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1、分析雀巢咖啡电视广告的策略与文化契合班 级 10物流一班 姓 名 谢文龙 学 号 110333210126 指导老师 栗增富 雀巢咖啡电视广告:广告策略与文化契合的分析摘 要 随着全球经济一体化的进一步推进, 国际广告已成为十分普遍的国际营销和促销手段。而一则广告能否被其广告对象从心理上接受认可, 成为广告能否成功的关键因素, 从而也影响到企业整体营销计划的完成。国际广告在传播的过程中特别地受到文化心理的影响。结合对雀巢咖啡电视广告案例的分析, 剖析了企业在进行国际营销的过程中如何实现广告策略与文化心理的契合,并预测了国际广告的发展趋势国际广告是国际营销的产物, 也是国际营销的有机组成部分和重
2、要环节。它是为了配合国际营销的需要, 对出口国或地区进行有关自己国家商品信息传播的活动。其目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式, 使商品能迅速进入国际市场, 建立市场声誉, 扩大产品销售, 实现最终的销售目标。随着国际市场竞争日趋激烈, 国际广告已成为争取国外消费者和开拓国际市场非常重要的手段。国际广告对中国的经济发展和国际贸易的连年增长, 推动生产技术水平提高方面也起到了相当大的推动作用。在全球化浪潮下, 跨国公司不断融入我国市场之中, 而我国企业也逐渐融入世界市场之中, 产品不断打入国际市场。在全球化经营的背景下, 国际广告必将扮演越来越重要的角色。广告基本的心理功能表现为向消费者传递
3、商品信息, 激发消费者的购买欲望及购买动机, 并影响其态度的改变, 促使其实现购买行为。而广告要起到这个作用, 就必须了解消费者心理活动的特点和规律。国际广告作为一种特殊的广告形式, 其最大特点, 就在于它的交流对象要涉及到不同的国家、 民族和不同的文化, 而生活在不同文化背景中的人们认识和观察事物的基本方法是存在着显著差别的。因此不同的文化归属, 对信息的理解和处理也就不一样。所以了解国际广告中消费者心理活动的特点和规律对于企业成功地完成营销计划更具有一定的指导作用。 一、 国际广告实例- 雀巢咖啡电视广告的心理分析 80年代初, 随着改革开放的不断深入, 很多外国品牌与中国建立了贸易关系,
4、 雀巢咖啡就是其中的一员。根据市场调研的情况显示, 中国的消费者一直以来有着喝茶的习惯, 而对咖啡的认知很少, 没有/ 咖啡也可以提神醒脑0的观念; 另外, 咖啡的价格也比茶叶贵, 当时中国的消费者购买力也较低, 可以说只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味, 而大部分的人都不知道雀巢为何物。在这样的情况下, 雀巢咖啡能否做到改变中国消费者的态度和观念成为当时十分重要的一个问题。雀巢的广告策划者相信, 在分析中国消费者心理的基础之上, 用中国消费者认同的表现方式进行广告创意, 实现成功的目标是很有可能的。事实证明, 雀巢咖啡在中国的广告策划是非常成功的。以上海市场为例, 雀巢咖啡在上
5、海年销售量高达 500吨, 成为上海市绝大多数家庭都享用过的饮料; 而原来上海有一个生产颗粒咖啡的上海咖啡厂, 年销售量从近600吨下降到不足 100吨。雀巢咖啡为什么会有这么大的成功? 关键的一条, 就是把握住了目标消费者的心理。1、采用符合中国大众语言习惯的广告语雀巢的广告策划者注意到, 中国人自改革开放以来, 经济不断发展, 人民生活水平不断提高, 某一人群是具有一定的购买力的, 他们是年轻人, 对新鲜事物容易接受, 喜欢尝试, 通过广告来宣传喝咖啡是一种时尚、 潮流, 吸引这一人群是可能的。问题是用什么广告创意去说服目标消费者接受产品。通过对中国消费者心理的调查分析, 决定以中国大众阶
6、层为目标消费者, 以通俗易懂、 朴实的大众化语言为广告口号, “ 味道好极了” 这是再明白不过的“是一个亲人或者朋友”带着慧心的微笑向你推荐她的最爱, 浅显易懂又十分亲切, 从而拉近了雀巢与中国民众的距离。这对于当时的中国消费者总体文化水准不高, 比较喜欢直接、 清楚的表述, 不喜欢间接、迂回的表达心理; 比较喜欢真实、 讲实证, 而不喜欢过分做作、夸张和朦胧的心理, 是正中下怀的。时至今日, 雀巢咖啡的广告片已经推出了很多, 创意几经翻新但口号持续了好多年都未变。说起味道好极了, 人们就会自然而然的想到雀巢咖啡。2、抓住了中国人以家庭为主的消费模式根据市场调查的情况显示, 中国消费者的消费行
7、为还体现出了这样一种特色, 那就是中国消费者的消费行为往往与家庭联系在一起。也就是说, 消费者在进行消费时不仅出于自己的需要, 还会考虑到整个家庭的需要。西方的消费模式是比较重视个人的权利、 个人的价值和需要, 个人消费意志高于家庭消费, 相比, 中国人的消费心理则表现为重视自己的义务和责任。雀巢的广告策划者抓住了中国消费者的这一心理特点, 在进行广告创意时用温馨的家庭气氛来烘托主题, 消费者看了电视广告画面, 无不为夫妻情、 父子情而感动。特别是在 90年代以后, 伴随着中国的发展而带来的一些变化, 社会竞争越来越激烈, 生存压力越来越大, 雀巢广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带, 以刚
8、刚进入社会的职场新人为主角, 传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力, 增强接受挑战的信心。强大的广告感染力, 使消费者在动情之中接受了广告诉求3、抓住了中国人重人情、 喜团圆的文化心理通过对中国市场的调研, 雀巢公司了解了中国人崇尚礼仪、 重人情、 喜团圆的消费心态, 抓住了中国人“好客 ”、 爱面子的心理, 宁愿自己吃得差一些, 也要拿出贵重的物品来待客和敬客; 在请客送礼方面, 同样是会花钱买高价产品的。抓住了中国消费者这一传统的消费心理, 雀巢咖啡的广告作品通过描述朋友情、 同志情、 爱国情, 得到了中国消费者的认同和强烈的共鸣。4、雀巢广告体现了中国人含蓄的审美情趣广告作为一种艺术作
9、品, 不但要传达商品信息, 还要体现出一份美感。因为具有美感的广告作品更能够引起人们的注意和激发人们的兴趣。雀巢咖啡电视广告的每一处细节, 都体现出了中国人含蓄内敛的民族性格和稳重大方的审美情趣。当出差归家的先生已经到了家门口的瞬间, 小女儿在楼上的玻璃窗里看见了爸爸, 兴奋不已。这时妈妈的表现十分含蓄, 符合东方女性的稳重内向的性格, 她下意识地对镜理了理头发,忙着去准备丈夫喜欢的食品。当先生推门而进时, 小女儿飞奔而去, 抱住了爸爸, 亲吻爸爸的是孩子, 是家庭的温暖。雀巢的成功就在于抓住了中国人的这一心理。东西方的审美情趣是不同的。同样的广告信息, 如果在西方, 表达方式可能就是久别重逢
10、, 夫妻拥抱, 长时间的亲吻。在表现男女两性情爱的关系上, 东方人是含蓄的, 而西方人是奔放的、 外向的。从整体上分析雀巢的广告策略, 我们可以看出其成功的关键就在于其广告在跨文化传播的过程中做到了广告策略和文化心理的契合。雀巢的广告尊重和考虑了目标消费者的需求、习惯和文化诸因素, 在广告中反映出目标消费者的生活方式,使品牌真正地满足本地市场, 做到了本土化。正是这种出色的广告策略, 雀巢才有了今天的成功。综上所述, 国际广告在进行跨文化交流时, 要想做到广告策略和文化心理的契合, 必须在进行广告创意时考虑到不同国家、 不同地区在语言文字、 教育水平、 风俗习惯、 宗教信仰、 审美观点、 价值
11、观念上的不同。这样才能做到有的放矢, 取得预想中的效果。在跨文化传播中, 比较主要的一个障碍是语言文字方面的障碍。语言是文化的载体, 在采用广告用语时必须对目标市场的语言习惯及特色做一定的了解。广告文案创作单靠字典释义是不够的。广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验相关。跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写, 且不要简单地用两种语言置换, 以免造成不必要的笑话。比如美国人用“ Napkin”表示揩嘴, 而在英国英语中“Napkin”却是“尿布”的意思。如果不了解美英语言的差异, 就会闹笑话或引起误解。再比如, 我国的“白象”牌电池, 翻译成英文 是“white ele -Phant”但在英语中却
12、被解释为“无用的东西”或 “ 累赘的东西”区, 国民受教育程度普遍较高, 而发展中国家文盲、 半文盲较多。在美国、 日本、法国、英国等文化教育程度高的国家, 广告语一定要讲究艺术水准, 否则不会被重视, 而在印度, 非洲一些国家, 用语土一些, 直白一些, 广告主要突出产品形象少用文字, 利用图示广告、 广播广告或示范表演效果会更好。风俗习惯和宗教信仰是一个国家和民族在较长的历史时期内形成的, 是对人们的行为、 倾向有着重大影响的社会风尚, 它反映了一个国家或地区人们的思想意识、 价值观念和行为准则, 应该在国际广告中给予充分的尊重。在风俗习惯方面, 中国人用白色表示哀丧, 而日本人认为白色是
13、吉利的。欧美人忌用数字 “ 130” 而中国、日本忌用“40”因为“死”谐音。在巴西, 紫色也象征着死亡。黄色在中国被象征为尊贵与神圣, 而在西方则被象征下流和淫秽。宗教信仰方面的差异更要注意, 如伊斯兰教、 基督教和佛教都有各自的教规与禁忌,在创作广告画面和文字说明时, 都要防止与有关宗教的教义、教规和忌讳的象征性事物等同、 相近或偶合。例如佛教盛行的印度视牛为神圣之物, 不能轻易动之。许多国家的宗教教义中教人刻苦勤俭, 因此类似洗衣机等节省劳动力的商品都被视为奢侈之品而不易被接受。还有审美观与价值观念的不同问题,比如审美观, 黑人以人的皮肤黑的油光发亮的男子为美男子;有的地方认为女人越肥胖
14、越美, 审美观的形成与长期的生活习俗有关, 但审美观可以变化发展, 比如过去的中国人长期以勤俭、 节约为美德, 看人是否以朴素大方整洁为标准, 而现在中国人的审美观和价值观念也发生了很大的变化。在进行广告创作时就应该注意到这种变化。人们的审美观和价值观, 甚至表现在色彩、 图形、 数字、 文字的好恶当中。像英国人讨厌象的形象, 日本人不喜欢荷花, 拉丁美洲有些国家厌恶菊花, 在印度和欧洲有些国家, 玫瑰用作对死者的悼念品等。二、 国际广告发展趋势随着跨国营销活动不断的发展与推进, 在进行国际广告的传播时不仅要考虑到不同国家和地区文化心理的差异, 更要注意到在新的社会条件下人们心理的发展变化。只
15、有把这两者结合起来, 才能创作出符合消费者心理需求, 喜闻乐见的广告内容, 从而有保证的实现跨国营销的目的和计划。1、广告中人文关怀的增强, 要求体现个性化的风格随着经济的发展, 人们生活水平的不断提高, 消费者的生理需求在得到满足的情况下层次的进一步升级, 表现为广告内容中传播商品信息的同时人文取向以及社会关怀的增强。同时在人们的消费中也更多的体现了高级心理需求的实现。人们希望通过其购买的商品来体现个性化的风格和自我的独特价值。这就要求在进行国际广告的创作时, 要对市场进行细分, 要根据不同的目标消费群体的心理特点进行广告的创作,实现准确营销2、广告娱乐功能的增强, 以及”信”念的表达在新的
16、时代背景下, 广告不但要担负告知和教育的功能,娱乐功能也进一步体现。工作和生活的压力, 使得人们更愿意在轻松、 幽默的基调中接受广告信息。人们在观看广告时不但是为了获得某种商品或服务的信息, 也是为着某种娱乐的享受和体验, 在某种程度上也就加深了对产品的印象。在如今信息蓬勃发展的环境下, 各种信息鱼龙混杂, 娱乐夸张的同时, 还需要在广告中传达一种/ 诚信的理念; 在感受到更多娱乐气息的同时, 消费者同样更希望得到一个诚信的保证。3、广告的诉求点趋向于小型化、 单纯化, 广告活动呈现出多元化的趋势在这个信息爆炸的时代, 各种各样、 五花八门的信息每时每刻都充斥着消费者的眼球, 要想在瞬间抓住消费者的注意力,
