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1、第十一讲渠道策略 一 分销渠道概述二 分销渠道的类型三 分销渠道设计与管理四 中间商 一 分销渠道概述 1 概念分销渠道 是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人 包括生产者 中间商 消费者或用户营销渠道 配合生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 2 分销渠道8项功能调研促销 广告合作 接洽 寻找潜在顾客并沟通 配合 产品分装 分级 调配 谈判 供需协议 物流 储存和运输 财务 收付货款 财务支持和消费信用 风险 压货 寄售 赊销 一 分销渠道概述 4 4 3 销售渠道中五种主要流程 二 分销渠道的类型 一 分
2、销渠道按长度分类1 直接渠道 即生产者将产品直接卖给消费者或用户 不经过中间环节 优点 1 和消费者直接联系 及时获得市场信息 2 直接向用户介绍产品和提供售后服务 有利于培植忠诚顾客 3 及时销售鲜活易腐和时尚商品 4 减少中间费用 5 有利于控制价格和促销 灵活适应市场 2 间接渠道指商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节 优点 1 有利于生产企业集中力量搞好生产 2 有利于节约流动资金 3 有利于借助中间商的力量打开市场 扩大销售 二 分销渠道的类型 制造商 制造商 消费者 工业品用户 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 中盘商 工业品经销商 制造商代表 制造商分销
3、机构 消费品分销渠道 工业市场分销渠道 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 二 分销渠道的类型 二 分销渠道按宽度分类分销渠道宽度是指渠道的每个环节上使用同种类型是中间商数目的多少 若只选择少数同类中间商 称为窄渠道 若选择许多同类中间商 称为宽渠道 二 分销渠道的类型 密集分销是制造商通过尽可能多的批发商 零售商经销其产品所形成的渠道 适用性 便利品 标准件 通用小工具选择分销是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品所形成的渠道 适用性 选购品 零配件 机器设备独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道 这是最窄的一种分销渠道形式 适用性 品牌 高
4、档消费品 技术性强 价格较高的工业用品 二 分销渠道的类型 三 传统渠道系统和整合渠道系统1 传统的分销渠道是一个高度分散的组织网 在此网络系统中 关系松弛的制造商 批发商和零售商以疏远态度彼此进行交换 它们各行其是 为了自身的利益互不相让 激烈竞争 没有一个渠道成员能完全地或基本上控制其他成员 因而基础很脆弱 二 分销渠道的类型 2 整合渠道系统 是指在传统渠道系统中 渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道 主要包括 垂直渠道系统水平渠道系统多渠道系统 是由制造商 批发商和零售商纵向整合组成的统一系统 公司式垂直渠道系统由一家企业拥有和管理若干工厂 批发机构和零售机构 控制渠道的若干
5、层次 甚至整个分销渠道 综合经营生产 批发和零售业务 管理式垂直渠道系统通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统 契约式垂直渠道系统不同层次的独立的制造商和中间商 以合同为基础建立的联合渠道系统 以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果 1 垂直渠道系统 2 水平式渠道系统是由两家或两家以上的企业横向联合 共同开拓新的营销机会的分销渠道系统 3 多渠道系统是指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的是市场 三 分销渠道设计与管理 一 分销渠道设计1 确定目标 渠道服务水平是指渠道策略对顾客购买商品和服务问题的解决程度 渠道可为消费者提供五种服务产出 购买
6、批量等候时间便利程度选择范围售后服务 一 分销渠道设计 2 分析影响渠道选择的因素1 顾客因素 包括顾客人数 购买习惯 地理分布范围和密度等 2 产品特性3 中间商特性4 竞争特性5 企业特性6 环境特性 2 产品因素 1 产品单价高低 单价低宜长而宽 2 产品体积和重量 主要影响运费 大而重的产品宜短而窄 3 产品的易损易腐性 4 产品的时尚性 5 产品的技术复杂性和服务性 6 产品与消费者生活相关的程度 7 产品生命周期阶段 4 竞争因素实力不如对手 可避开对手使用的分销渠道 对手控制了传统的分销渠道 可采用新的渠道 5 企业因素 1企业规模和资金状况 2 企业的市场营销能力 3 企业的产
7、品组合状况 4 企业的渠道经验 6 环境因素经济 政治法律等 2 设计可供选择的渠道方案1 中间商类型2 中间商数目3 交易条件4 明确双方责任3 方案评估一是渠道的经济效益 二是企业对渠道的控制能力 三是渠道对市场适应性 二 分销渠道的管理 1 选择渠道成员 2 激励渠道成员 1 合作 即设法得到中间商的合作 生产者要能采取 胡萝卜加大棒 的方法 2 合伙 即与中间商建立长期合伙关系 3 分销规划 建立一套有计划的 实行专业化管理的垂直分销渠道系统 把生产者和分销商两者的需要结合起来 3 评价渠道成员 生产者要定期评估中间商的工作成绩 主要指标有 销售额完成情况 平均存货水平 向顾客交货的时
8、间 损坏和损失货物的处理 在促销上与生产者的合作 提供顾客服务的情况 4 调整渠道结构 有三个层次 1 增加或剔除个别渠道成员 2 增加或剔除某些销售渠道 3 更改整个渠道策略 24 垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突 24 5 渠道冲突 中间商类型示意图 1 概念介于生产者与消费者之间 专门从事商品流通活动的经济组织或个人 或者说 中间商是生产者向消费者出售产品时的中介机构 四 中间商 2 零售商 定义 以零售活动为其主营业务的机构或个人 特点 交易次数频繁 交易批量小对店铺选址及店铺设计有较高的依赖度经营场所分散 经营受商圈的限制 零售商的主要类型 1 商店零售商专业商店百货商店超级市场便
9、利店折扣商店仓储商店连锁店购物中心家居中心 2 非商店零售商 直复市场营销上门推销自动售货购物服务 3 批发商 定义 向生产企业购进产品 然后转售给其他批发商 零售商 产业用户或各种非盈利组织 不直接服务于个人消费者的商业机构 位于商品流通的中间环节 特点处于流通领域的中间环节批发业务规模比较大不太注意促销 氛围和店址 1 商人批发商 含义 指自己进货 取得产品所有权后再批发出售的商业企业 也称独立批发商 类型 完全服务批发商 有限服务批发商 有限服务批发商 现款交易运货自理批发商卡车批发商直送批发商专柜寄售批发商生产合作社邮购批发商 2 经纪人和代理商 从事购买或销售或二者兼备的洽商工作 但不取得商品所有权的商业单位 职能 在于促成产品的交易 借此赚取佣金作为报酬 类型 产品经纪人 制造商代表 销售商代表 采购代理商 佣金商 3 制造商及零售商的分店和销售办事处 由买方或卖方自行经营批发业务 而不通过独立的批发商进行 类型 销售分店和销售办事处 采购办事处
