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1、公益广告的创作原则及艺术表现公益广告所表现的是有利于人类社会文明进步的道德观念、行为规范和思想意识，是以维护社会公众利益为目的的非赢利性广告。我国的电视公益广告诞生于1987年10月26日，贵阳电视台率先以字幕的形式推出“请君注意节约用水”。之后，中央电视台以广而告之栏目的形式推出系列公益广告。国家为了鼓励公益宣传事业发展，1996年、1997年和2000年举办了3次“公益广告月”活动，主题分别是“中华好风尚”、“自强创辉煌”、“树立新风尚，迈向新世纪”。在3次“公益广告月”中全国各大媒体制作了近7万条公益广告，为公益广告的发展提供了机会。 1999年7月，在山东省广告协会举办的全省第五届优秀
2、广告展评中，淄川电视台广告部创作的公益广告片为了孩子，请您规范使用汉字荣获银奖，成为淄博市1999年度电视广告参评作品获得的最高奖项。题材立意的准确把握是这部作品成功的关键。此片在30秒的有限时间里，讲述了这样一个故事：画面首先是一个学校考试的场景，然后是一个小学生在进行组词填空，运用特写镜头，孩子联想到了街头巷尾的广告招牌，于是快速完成了考试。镜头一转，当老师发下试卷后，孩子吃惊和疑惑的表情定格在卷子的红色叉号上。画外音：为了孩子，请您规范使用汉字。这则公益广告除了使用音乐外，没有一句广告语，但是这并没有影响观众理解和欣赏广告所要表达的意思，相反，观众在这种无声的语言中会更加注意地观看，可以
3、说“此时无声胜有声”。而音乐的运用则是一首流行歌曲雾里看花，这段音乐恰如其分地表现了孩子的迷茫和困惑，反映出社会生活中错别字给孩子造成的消极影响，提醒人们规范使用汉字的必要性和迫切性。公益广告的创作源泉与其他类别的创作形式一样，都是源于生活，同样是一个发现、挖掘、提炼、升华、由表及里、由浅入深的过程，大处着眼小处入手，找准切入点，尽可能用最少的画面传达最多的信息，使每一个画面都要直接服从、服务于广告主题，如此片的立意诉求正是现实生活中实际存在的客观现象。公益广告应遵循积极、进步、向上、健康的创作原则，要明确提倡什么、反对什么，说明什么是对、什么是错。获2000年山东新闻奖广告专项二等奖的公益广
4、告崇尚科学，珍惜生活，整片采用对比法，将前半段的迷信“*”邪教的黑白画面与后半段健康文明美好生活的彩色画面形成鲜明对比，中间过渡运用破碎音响效果，寓意“*”习练者要迷途知返，彻底同邪教决裂，珍惜现在来之不易的美好生活。结尾采用黑暗中的蜡烛，从视觉上起到警示作用，揭示反对迷信邪教、崇尚科学文明、珍惜美好生活的主题。公益广告之所以能打动观众，是因为广告所传达的理念与观众心理和情绪产生共鸣、默契和互动。公益广告的魅力就在于寓思想性于艺术表现之中。公益广告和促销广告一样，都是一种可供反复播映的作品，应该经得起时间的考验，具备多看不厌、多听不烦的艺术效果。20世纪90年代，随着经济结构的调整，下岗成为全
5、社会普遍关注的社会问题。如何对待下岗、解决下岗职工再就业就成为一个迫切的问题，这时公益广告首先肩负起改变下岗职工就业观念，鼓励他们重新面对新生活的责任。但是，综观不少下岗再就业的公益广告，能够起到作用的不多，精品就更少，关键一点就是创作者不了解下岗职工的心理，更多的是玩弄一些哗众取宠的创意伎俩，显得很拙劣。相反，当中央电视台黄金时段响起刘欢那高昂的从头再来时，画面与歌声传达的温情，让很多人为之感动，那是传播媒介下载的心声，是全社会精神与信念的共鸣，这便是公益广告的魅力。正是这则广告，带动了千千万万下岗职工冲出困境，找回自信，踏上再就业的希望之路，这样的广告将会在人们记忆中永存。一条成功的公益广
6、告是离不开艺术性的。淄川电视台广告部近期创意制作、获淄博市委宣传部广告类一等奖的公益广告绿化美化家园，靠你靠我靠他，采用纪实的手法，真实朴素地再现了淄博市淄川区峨庄乡前沟村68岁的康德仁老人20年如一日义务开荒植树的感人事迹。整片采用了老人朴实真切的独白：“虽然我两条腿残了，但我还有两只手”，“人活着就应该起点作用”，“看着这片山绿了，很美、很好，这才叫幸福。”面对年逾七旬、历经沧桑的老人，面对老人自强不息，敢于向命运抗争的精神，观众如何不感动！也正是由于这种感动，才有可能迸发出激情、撞击出火花，产生震撼。公益广告能打动人、感染人、教育人、鼓舞人正在于此。目前，公益广告以其独特的艺术感染力和短小精悍的表现形式，正逐步赢得广大电视观众的青睐。电视人应以饱满的工作热情、强烈的社会责任感、使命感，引导人们树立良好的社会风尚和公共道德。（作者单位：淄博市淄川区广播电视局）
