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1、雷山苗年节旅游品牌化策略研究民族节庆旅游以独特的文化魅力、极强的趣味性、体验性和参与性，吸引了大量游客并得到了普遍认同，成为了近年来最有亮点的旅游产品。本文以雷山苗年节为研究对象，分析苗年节的发展状况和主要存在问题，提出苗年节旅游品牌化过程中的对策和建议。 民族节庆旅游以独特的文化魅力、极强的趣味性、体验性和参与性，吸引了大量游客并得到了普遍认同，成为了近年来最有亮点的旅游产品。在旅游产品同质化严重的今天，推动苗年节品牌创建，对保护和传承苗族民俗文化，增强民族凝聚力，促进区域经济发展，提升地区整体形象等方面都具有重要意义。一、雷山苗年节发展概况雷山县是苗族大迁徙的主要聚集地，一代又一代的苗族人
2、民在这里创造了灿烂的苗族文化，苗族人口占全县总人口的84%以上，大部分生活在雷公山国家级自然保护区境内。县内有中国及世界最大的苗寨西江千户苗寨、国家重点文物保护单位郎德上寨、天下超短裙第一村新桥苗寨、中国经典村落景观乌东苗寨、中国银匠村控拜以及三百多个多元化的苗族村寨，组成了比较完整的苗族文化体系。因此雷山县素有“苗疆圣地”之称，被誉为“苗族历史文化教科书”和“中国苗族文化中心”。在“大节三六九，小节天天有”的雷山县，苗年在数百年来一直是苗族同胞每年最为隆重的节日，一般在每年农历十月，在苗语含义为祭始祖姜央的妻子“仰妮”和先祖蚩尤，召唤祖先们灵魂回家团聚，庆祝一年喜庆丰收。每家每户都杀猪宰羊，
3、备足糯米酒，互相宴请馈赠，自发举行隆重的祭祀、吹芦笙、跳舞、斗牛、斗鸟、唱苗歌等精彩纷呈的民族民间传统文化系列活动。而作为地方政府牵头主办的盛大节庆，苗年节从2000年至今连续成功举办了15届，被国际节庆协会组织评为“中国最具特色民族节庆”。“看西江知天下苗寨、看苗年知天下苗族文化”，在雷山苗年，可以从中领略到最热烈、真实、古朴、震撼的苗族文化。雷山苗年节吸引了越来越多的游客，创造较好的经济效益和社会效益。二、苗年节存在的问题（一）市场作用未发挥。参与主体较单一，政府主导倾向明显，社会力量参与程度相对不足。由政府牵头主办的行政方式运作确保了苗年节的顺利开展，可以减少某些人为的不定因素的影响。但
4、政府既是节庆的主办者，又是具体事务的操办者，很难把握财政资金投入的使用效率，出现低效率、资源浪费、资源配置不合理等现象，增加了政府非必要性事务负担和财政支出。（二）组织策划和营销模式单一。政府、社团、企业等多头操作，文体、旅游、民族等多部门参与，加上苗年节组委会的临时工作性质凸显，缺乏统筹管理，缺乏整体的组织策划，难以产生整体轰动效应。整体空间布局与时间顺序安排有待改善，应借助苗年节的平台，将西江、郎德、大塘更多景区景点的民族民间活动整合包装进去，而不只是县城的狂欢。在时间安排上大多只是安排白天的活动，晚上大多是群众接待客人和政府接待贵宾，缺乏对高消费游客群体有吸引力的活动，势必造成过夜游客的
5、流失。另外，缺乏系统的营销活动，虽然与全国各地媒体保持良好关系，但营销效果一般，营销渠道和营销技巧有待改善。（三）表现形式不够丰富。趋向于重活动、轻产品的现象。大多数表现形式都以精彩纷呈的歌舞出现，虽然在规模和气势上产生一定的影响，但可持续性不足，容易引起视听审美疲劳。虽然近年来苗年节除了大型巡游活动、苗岭斗牛大赛、摄影大赛等深受游客喜欢的拳头产品，也开发出千名姑妈回娘家、中外百对新人集体婚礼等活动，但让当地居民和游客真正参与和体验的节目太少，而且缺乏固定的主题、会标、吉祥物等。相比丰富的苗族文化，对苗年节旅游纪念品和工艺品的开发屈指可数。（四）经济带动性不强。苗年节期间带来较多人流，但在产业
6、链带动方面鲜有贡献。在餐饮住宿业方面，消费者市场开拓不足，对留过夜驻游客吸引力不够。雷山县距离州府凯里市不到一小时车程，而雷山县城食宿条件较为一般，自驾型游客往往选择去凯里市过夜；对于民族工艺制造业来说，无法形成规模化的工艺生产，年轻人不愿意学习这种手工技艺，更多的愿意选择外出务工；在旅游商贸方面，虽然政府着力推动茶旅融合发展，但通过苗年节对茶叶的促销效果并未凸显，该季节在市场上未能推出精品茶叶，而且雷山县作为贵州省唯一没有工业园区的县份，其薄弱的工业基础无法对旅游业形成支撑作用。三、苗年节品牌化路径建议旅游节庆品牌化是指通过策划塑造，使旅游节庆的知名度、美誉度不断提高、市场竞争力和社会影响力
7、不断增强、活动内容不断丰富、形象逐步凸显的过程。（一）加强市场化运作。坚持政府引导、企业承办的办节宗旨，政府部门要转换角色，让位于企业和社会各界参与策划，充分发挥市场作用，合理配置旅游节庆资源，这样既能减少不必要的浪费，节约成本，又能取得较好的效益，树立政府、企业等相关部门良好的形象。具体而言，政府相关部门应将节庆的冠名权、活动承办权，形象标识设计权、广告宣传权等各个方面投放于市场环境中，积极鼓励各类企业参与竞争，有效发挥企业主体配置资源的市场功能，从而初步实现商业化运作模式。而后，旅游节庆经营管理逐步专业化，成立独立的节庆策划组织或机构，对旅游节庆的策划运作、组织实施、危机管理、后续效益管理
8、、反馈机制评价等各个环节进行专业性合理性设计开发，而政府部门只是以后台监督引导的身份宏观上把握旅游节庆的发展方向。第一，加强组织管理，理顺文体局、旅游局、苗年办、苗学会等相关部门的关系，发挥引导和带动作用，致力于协调服务，加强基础设施建设和旅游接待能力，完善节庆环境，及时调查总结评估。第二，对于盈利性活动，可以将活动冠名权、活动承办权、形象标识设计权、广告宣传权等投放于市场环境中，引入竞标机制，积极鼓励各类企业参与竞争，有效发挥企业主体配置资源的市场功能，依托专业性经营公司，能够大大提高节庆主题及项目的创新策划和设计能力，转变投资回报机制，从而初步实现商业化运作模式。第三，对于非盈利性的公益活
9、动，可以由相关职能部门或国有旅游企业承办，借此培育和壮大具有专业性从事节庆策划、演出、票务、会务、展览等多方面业务的经营公司。 （二）加强策划和营销。富有创意的节庆策划是办好民族旅游节庆的关键。强化策划意识，注重地方特色，力求创新。系列化的节庆活动的主题选择应该充分彰显地方文化内涵，并在大背景不变的前提下，每届变化主题，活动内容也应在常规项目不动的基础上更换一些更富有时代特色和创新的项目，使每届参加的游客都能获得不同的体验和感受，提升“回头客”的数量。加强与全国各地媒体和旅行社合作。通过新闻发布会、电视广告、门户网站、报纸广告、车身广告、形象代言人等渠道对苗年节进行广泛的宣传。推进民俗旅游节庆
10、信息化建设和网络化推广。随着网络的普及，运用网络对旅游节庆营销是最有效的宣传方式。因此，建立苗年节官方网站和官方微博，及时准确的发布节庆信息，尝试网上票务预订、住宿预订等功能，通过与游客的良性互动，最大化营造节日氛围，宣传苗年节影响力。（三）加强旅游产品开发。著名学者吴必虎根据详细调查研究，提出节庆活动内容吸引力的边际效用递减规律，即节庆活动的吸引力随举办次数递减，同一节庆活动第二次比第一次的吸引效应递减20%。因此，强化品牌定位，在游客的心目中树立品牌个性，塑造区别于周边县市苗族节庆活动的独特形象。创新苗年节活动类型，结合雷山县独特的民族风俗和丰富的生态资源，开发具有地域特色、民族特色和时代
11、特色的活动，是增强苗年节生命力的重要保证。开发民间体验性活动。引导旅游者从传统的静态观赏转向自主参与，促使人们自由参加节庆中的各项活动，提高节庆活动的体验质量，使旅游者获得难忘的体验回忆。气势恢宏的非物质文化遗产大型巡游活动除了官方策划以外，可以尝试提前一天或最后一天增设由民间组织的群众和游客的巡游展示活动，让所有爱好者在这全国非物质文化遗产最多的县城亲身体验原生态苗族文化。开发极具特色的实景演出节目，把迁徙史、农耕文化、婚嫁文化、服饰文化、建筑文化等丰富的苗族文化形象地展现出来。大力开发旅游纪念品。由于旅游纪念品是凝固的记忆，往往会给旅游者带来美好的回忆。开发苗年节的吉祥物、标志物、会标以及
12、各类活动和景点模型，加强旅游商品的包装设计，富含浓厚的地域性民俗文化，让形式多样的旅游纪念品为苗年节活动锦上添花。（四）提高旅游带动效应。围绕节庆主题举办相关洽谈会和交易会，引导相关产业与节庆旅游深度融合，在苗年节期间得到形象提升。着力打造雷公山茶叶、雷山鱼酱、方祥天麻等本地优秀农产品，通过苗年节的平台扩大市场占有率和品牌影响力。搭建旅游商贸洽谈会，让本地中小企业与外地企业开展信息、技术、融资等多方面的交流合作，探索商机。充分挖掘苗年期间巨大的市场消费潜力，激发内生动力，发展新兴消费业态。进一步加快非物质文化遗产产品开发，在市场转化的过程中实现保护和传承。改善交通设施，确立辐射以县城为中心的半小时旅游经济圈，节日期间增设车辆班次，提高目的地可进入性，带动周边景区发展。（作者单位：广西大学商学院）
