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1、深度营销的实施 高级咨询师杨建平2004年7月7日山西应县 BEIJINGH JVANGUGARDMANAGEMENTCONSULTINGCO LTD ARS战略的实施 三段七步逐级递进企业成长扩张的正确路径 第一阶段对自身的销售战斗力进行调整自身营销战斗力盘点把握市场竞争实况 区域NO 1 第三阶段GF全面推广 滚动复制总结提炼经验 第二阶段DE做出 样板市场 标杆 提高时间效率 ABC 第一阶段A 把握市场竞争实况1 市场 相同的需求 容量 潜力 消费者特性2 竞争实况 竞争格局 竞争者态势 竞争实力对比 发展趋势要明确回答的问题 1 自身定位 2 战略意图 3 机会所在 1 市场 谈到容
2、量与潜力必须细分市场 即界定竞争的范围 依据对五大 关键因素 的不同偏好 手机用户可分为五个细分市场 业务种类品质 资料来源 致联市场研究公司 麦肯锡分析 网络质量 整体沟通水平 总体100 帐单 费率满意度 优化产品型 服务至上型 超额消费型 基本保障型 重在产品 包括实用性 选择性和质量表现 重在产品获取最大化和电信的有效沟通 重在服务 包括申办和维护等 重在基本需求的满足和保障 需要产品切合使用 同时有效推广说服 26 19 15 10 30 跟随型 售中售后服务 细分市场示例 商品偏好 购买地倾向 服务的要求 品牌的群体差异 需求趋势 营销对策 消费者特性 理想中的产品接受生命周期 渐
3、进的产品 产品接受生命周期 现实中 突变的产品 接受生命周期模型 产品接受生命周期 修订版 吃螃蟹者 innovator 喜欢使用新技术 感兴趣的是技术本身 早期接受者 Earlyadopter 对新技术感兴趣并懂技术 但是他们的关注的是使用新技术能够达成的商业目的 为达到目的敢为天下先 早期主流用户 Earlymajority 懂技术但更注重实用 在新技术被证明成熟之前报着谨慎的态度 晚期主流用户 Latemajority 不太懂技术 希望购买事实上的标准和主流厂家落伍者 laggard 对新技术有偏见 不愿意使用 突变的产品 市场成长的三个阶段 产品接受生命周期 修订版 产品生命周期中的裂
4、谷 Chasm 在早期接受者和早期主流用户之间存在一个最深最可怕的裂缝 我们可以把它称为一个在技术接受生命周期中的裂谷 Chasm 这个裂谷是是最危险的 因为很多人都没有意识到它的存在 无论是在降低成本 加快业务提供速度 更好的客户服务 或者是其它的竞争优势方面 早期接受者期望的是跳跃式非连续的发展 他们希望变化 可以接受新技术造成的与原有方式的不连续 做为首先使用新技术的人 他们可以忍受由此带来的小问题和故障 早期主流用户想要的是对现有产品的改进 他们希望对现有方式的改变和冲击最小 他们喜欢演进而不是革命式的变化 他们希望新技术增强而不是彻底改变现有的方式 他们不喜欢钻研别人的产品 只想技术
5、正常工作 与现有系统有效的融合 早期主流用户在做出购买决定时并不重视早期接受者的使用情况 他们只看其他早期主流客户的动向 而如果你争取不到一个早期主流用户 你就无法争取到其他的主流用户 这就是裂谷的效果 不同产品接受阶段的定位重点 回答 自身定位 战略意图 1 你目前处于什么细分市场上 每个细分市场的消费者特性是什么 你能描绘出你的 标准客户 吗 你的营销策略与之相符吗 有什么可提升的地方 2 你未来希望在哪些领域竞争 达到什么状态 3 你的市场存在 裂谷 吗 如何跨越 2 竞争实况 价格 扬子福铃 扬子麒麟 长城赛弗 中兴系列 厂家定位 大迪骏马 1085 万丰泰威 曙光挑战者 双环来宝 万
6、丰速威 长城赛影 福田冲浪 万丰商务车 商务型 越野型 休闲型 过度竞争市场 待开发市场 竞争格局示例 竞争者态势 竞争者概要竞争者优势竞争者新举措本公司的生存与发展 4 竟争态势调查表 1 竞争者概要 2 竞争者优势 描述竞争者的有效举措与策略 3 竞争者新举措 4 生存与发展 1 4 生存与发展 2 产品力 产品相对于对手表现如何 品牌力 品牌相对于对手优劣势如何 营销体系的市场竞争力分析框架 渠道力 经销商 终端门店 的数量 质量与结构 以及经销商的动力 推广力 广告力 宣传力 活动力销售力 集客力 展示力 促销力 竞争实力对比 发展趋势 年度销量对比年度增长率对比目前销量与前年同期对比
7、 回答 机会所在 1 市场格局背后的原因是什么 2 你的机会在哪里 你应该作些什么 第一阶段B 自身营销战斗力盘点1 区域市场定位2 经销商分类及渠道满意度调查3 产品组合分析4 单兵作战能力5 团队作战能力要明确回答的问题 1 如何扬弃 1 区域市场定位 竞争格局 市场质地 容量与发展潜力 从市场容量和市场增长两方面 可以把市场划分为成熟市场 成长市场 明星市场和饱和市场四类 采取有针对性的营销策略 示例 微车市场地区细分 资料来源 长安公司 罗兰 贝格分析 增长速度 潜在的市场专家 淘汰者 低 高 低 经销商行为 对经销商的评估为确定现有经销商在未来工作中的作用提供系统框架 战略上的合伙人
8、 高 市场吸引力 总体市场潜在市场市场份额购买能力 经销商评估组合 2 经销商分类及渠道满意度调查 宝洁公司厂商关系示意图 客户调查表分公司 业务部 名称填表年月日 1 请用一句话来表示你对本公司的印象 以及本公司的特色 1 请用一句话来表示你对本公司的印象与特色 客户调查表 由经理或销售主管亲自调查 2 请按下列项目作出回答 3 请对本公司所提供的商品作出评价 5 与本公司保持交易关系的理由是什么 4 请问本公司的经营方式属于哪种类型 6 你认为本公司的业务员如何 3 产品组合分析 4 单兵作战能力 能力是与工作内容与要求相联系而言营销员日常工作范畴y doc任务完成情况 时间效率如何 可能
9、的有益推论是 能力的提升是有逻辑的确定业务员目前的角色定位 未来的成长阶梯 确定内部 标杆 体系 5 团队作战能力 团队能力在协同与配合团队能力的提升要变革组织 流程 制度可能的有益推论是 运营模式以效率为标准而调整 回答 如何扬弃 1 可以标准化化的成功经验是什么 2 没有作到位的地方原因是什么 第一阶段C 自身营销战斗力调整1 区域营销策略2 资源配置原则3 组织与管理调整4 工作内容安排要明确回答的问题 1 具体目标 2 保障手段 1 区域营销策略 目标市场选择 以每一细分市场的吸引力 规模 发展前景 可获利性 市场竞争状况 为基础 考虑公司的竞争优势 能力 资源与各细分市场成功关键因素
10、的契合度 确定公司进入各目标市场的顺序以及公司资源的配置原则 市场定位 在消费者记忆中为公司以及服务定位 在消费群体中建立信任感 信心和影响力 这种定位应该被消费者积极看待 并成为他们 购买的理由 市场定位所描述出的价值所在 应该成为消费者购买决策最重要的 决定性的因素 这种定位应该反映公司的长处与竞争优势 并且是独特的 能够轻易与竞争者区分开来 这种定位必须可持续并且要适应商业环境的变化 差异化 依据市场定位的承诺 整合公司为消费者提供的产品 服务的内容 提供方式和基础设施 使三者彼此兼容并相互强化 为消费者创造确实的 有差异且唯一 的价值 并使消费者感知公司在提供上的与众不同 营销组合 差
11、异化策略的具体体现 用不同于竞争者的消费者价值以及消费者沟通方法 支撑公司的营销战略并建立营销价值 2 资源配置原则 对各区域市场区别对待示例 优秀人员要配置在好的市场上 3 组织与管理调整 组织形式很重要示例 广州分公司人员结构和现状 doc有效的营销工作管理手段 工作例会广州例会制度 doc 4 工作内容安排 销售漏斗 与感兴趣的顾客的互动 告知 提供购买理由 购买 1000人 100人 10人 2人 推广活动 理想顾客模型到店客户登记与跟踪 要使传播有效 首先必须目标明确 强弱 在不同市场 消费者视客户品牌为最喜爱品牌的百分比 目标 提高品牌忠诚度 通过广告和试用树立形象 建立认知度和品
12、牌形象 各市场情况一般不同 需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序 市场 市场 市场 市场 市场 市场 细分市场传播目标确定示例 资料来源 致联市场研究公司 麦肯锡分析 回答 具体目标 保障手段 1 瞄准什么市场 目标如何分解 2 内部如何调整 竞争策略是什么 第二阶段D 提高时间效率1 工作内容聚焦2 工作计划与目标管理要明确回答的问题 1 什么是重要的事 2 如何安排时间 1 工作内容聚焦 销售的力量来自哪里 产品力 产品相对于对手表现如何 品牌力 品牌相对于对手优劣势如何 渠道力 经销商 终端门店 的数量 质量与结构 以及经销商的动力 推广力 广告力 宣传力 活动力销售力 集客力 展示力
13、促销力 2 工作计划与目标管理 计划的主体是思路 措施与切实可行的行为 计划是可检查的石家庄周销售工作检查表 doc 回答 什么是重要的事 如何安排时间 1 工作的真正价值与目的何在 有多少动作价值不大 2 分部内部如何分工 如何做到每个人工作内容饱满 第二阶段E 做出样板市场1 在一个销售周期内 做到区域市场第一2 市场基础稳固 深刻理解顾客 市场不确定因素对市场预期的影响较小 3 运营模式清晰 组织 流程 制度 操作套路4 队伍成长 可复制的不是一成不变的做法 而是做事情的流程以及能够利用流程做出具体应对的人才 广州模式的演进 doc 第三阶段F 总结提炼经验1 标准作业流程2 市场操作方案与案例库3 人才培养制度 第三阶段G 全面推广 滚动复制1 大面积培训 有选择吸收2 裂变形式推进 本次讲课到此结束谢谢大家 此课件下载可自行编辑修改 供参考 感谢您的支持 我们努力做得更好
