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1、“限广令”实施后城市广播电视的广告营销对策2011年对于电视媒体来说是一个不同寻常的年份，国家广电总局自10月25日正式颁布“限娱令”后，又紧接着于11月28日出台了广播电视广告播出管理办法的补充规定,规定从2012年1月1日起，各级电视台在全天播放的电视剧中，不得插播广告，人们称之为“限广令”。笔者在城市广电媒体负责节目（广告）编排工作多年，在坚决执行政策的同时，也在一直思考“限广令”实施后城市广播电视的广告营销对策。一、颁发“限广令”既体现文化自觉又符合群众意愿党的十七届六中全会明确提出，要坚持高度的文化自觉和文化自信，加快发展惠及全民的公益文化事业；要发展现代传播体系，提高社会主义先进文
2、化辐射力和影响力。长期以来，国家广电总局在众多文件和领导讲话中，也一再强调“要把人民群众满意不满意、赞成不赞成、拥护不拥护作为广电节目传播的重要衡量标尺”。各级地方广电媒体也在本着这一宗旨，殚精竭虑、竭智尽力，不停地创新自办节目，购买一些好电视剧，为观众提供更多更好的电视节目。而广电媒体是一个特殊的行业，讲求社会和经济效益双重效益，具有服务党和政府中心工作、服务人民大众和发展广电文化产业的双重属性。在高人员成本、高设备投入的情况下，才能履行好党和政府的喉舌功能。而这个特殊行业的经费主要来源是自主广告经营，而广告的主要来源之一又是通过电视剧平台获得的。从全国电视媒体的收入来源结构中分析，绝大多数
3、电视台电视剧中承载的广告份额较大，占频道总量的50%-70%以上。而像我们江苏绝大多数地方城市电视台，电视剧中承载的广告收入都达到70%。在2012年之前，各地广电媒体广告发布方式大致相同，即电视剧前、后，片头后、片中和片尾前、两集间等等。观众最难以接受的是电视剧播出之前会看到几分钟的广告，刚刚看了一二分钟的片头后，又是几分钟的广告，在看了十几、二十几分钟的内容后，突然又出现剧中插播广告，而看了一大段广告才能看到电视剧的片尾，片尾结束又是大段广告等等，观众戏言广告中插节目。群众的不满意情绪导致一批固定的观众群体流失，不满的意见也通过各种渠道反馈到中宣部和国家广电总局，总局高层审时度势，闻过则改
4、，“限广令”随之出炉。这是国家广电总局善于倾听民众意见，认真贯彻落实党的十七届六中全会精神、自觉践行高度文化自觉和文化自信、自觉加强行业管理的结果。所以，我们城市广播电视媒体应该雷厉风行，坚决贯彻好、执行好“限广令”的规定。二、“限广令”实施后，仍然存在一些始料不及、不尽如人意的现象由于“限广令”直接涉及到许多广电媒体的切身利益，全国众多广电媒体特别是地方城市广电媒体在“生存与发展”的抉择中，纷纷想办法应对，业内不少城市广电媒体的同仁们都把目光瞄准在调整节目编排，增加片头前、两集间和改版扩容自办节目上。但由于缺乏必要的调查、研究、认证和评估，故而也出现了一些不正常、让观众不满意的地方：一是不切
5、实际地提价，企求“时少价补”。有些城市广电媒体广告价位水涨船高，忽略了地域性和覆盖面、影响力等因素，以提价简单应对。甚至认为我的地盘我做主，不怕你不要市场、不要宣传。殊不知现在的商家和客户都非常明智，你价位高了，他算算账承受不了，就找相对便宜的平面媒体或户外媒体投放。有的客户觉得城市广电媒体覆盖面小，广告成本与销售业绩不成比例，不如到省级广电媒体去做。因为大家都知道省级卫视、本省广电媒体及中央广电媒体有效覆盖早就湿透到你这个地方了。过去有些广告到城市广电媒体来做，图的就是价格相对便宜。简单提高广告价位对本地区广告客户也是利少弊多。本地大企业大客户一般都希望到大台做广告，本地中小企业、中小客户为
6、的是少花钱赚得有效的宣传效果才在本地媒体做广告。广告价位的提高，一是部分客户会做不起，二是会把潜在的客户吓跑，三是干脆把广告客户逼向大台了。二是不科学地拉长剧与剧之间的播出时间，企求“剧中砍掉剧外补”。最常见的现象就是在电视剧播出前和剧与剧之间拉长广告时间，企求把剧中间砍掉的广告补到电视剧播放之前与两集剧中间去。据最近网络和报纸披露，有的省级台播出第一集电视剧和第二集电视剧之间，插播20分钟广告，有的电视剧播出前，插播1015分钟广告。观众戏称“看完一集电视剧，到厨房打理卫生、准备明日早饭，再泡一杯茶正好看下一集”。也有的说“看完一集电视剧，可以到卫生间洗个澡，出来再看下一集”。这种做法，其实
7、是自赶受众群体，人的收视忍耐时间是有限的，以往有媒体和权威部门发布过调查，观众如果在两到三分钟内看不到自己想看的节目，必定要摁动遥控器另选他台。像盐城这样的城市，有线数字电视网内已有160多套电视节目。如果在电视剧播放之前或剧与剧之间任意拉长广告时间，观众恐怕早跑了。失去了观众，广告客户自然留不住，拉长广告时间的做法只能是“搬起石头砸自己的脚”。三是打“擦边球”，不节制地创办“联办、协办节目”，企求“一类广告损失二类广告补”。有些纸质媒体以往常常以“一号多刊”的形式，办很多专版、专刊，如教育、卫生、税务、政法、房产、汽车、金融、保险专刊等等，说白了这些专刊都是收费的。这正是违背新闻法规和新闻纪
8、律的。国家有关部门屡屡禁止，但效果不够明显。我们广电系统过去这方面情况不是很严重，原因是国家广电总局管理严，不断地颁发通知、通告和禁令。严禁有偿新闻和虚假新闻。但“限广令”实施正好是新年度的开始，这种现象有所抬头。有些城市广电媒体也在为相关有权、有钱客户量身定制栏目，按对方要求定做节目，企求捞得一笔联办和协办费用，用二类广告形式为对方宣传造势。这使得虚假新闻、浮夸新闻、拨高新闻、违背新闻规律的二类新闻屡见荧屏、声频。这种苗头应该引起重视，它不仅践踏了新闻的真实性、公正性和公共服务性功能，而且导致谁肯出钱，就让谁经常在电视上露露面，最终导致媒体公信力、美誉度和影响力丧失。三、“限广令”实施后，城
9、市广播电视如何破解难题，突出困境如何破解“限广令”对电视媒体的损失，需要从打造频道影响力、分流广告编排量、调整经营结构和加快节目创新、扩展内容产业等多种措施加以解决，方可突出困境。1确立大时段节目编排理念纵观城市台的广告营销模式不难发现，实力愈弱的台，能够支撑高价值时段的不多，往往集中在19：0021：30之间，其余时段则含金量不高。如何改变这一现状，让高价值时段增量？笔者以为，必须确立大时段编排理念，来分流绝对黄金时段的广告播出量。从编排的角度看，大时段是指18：0022：30之间的时段。19：0021：00属于绝对黄金时段，18：0019：00和21：0022：30属于次黄金时段。绝对黄金
10、时段观众群集中，资源价值最高，也是各级电视媒体编排竞争的重点。而次黄金时段的开发和利用，正在被各级电视媒体所重视。大时段节目如何编排？在分析了全国部分地方台的编排模式，笔者将之归纳为五种策略：一是对抗式。就是以强对强。时段上，从18：0022：30，用优势节目组合对应外来频道的节目组合，以达到弱化对手，抢夺观众的目的；内容上，主要是本土化的特色节目，针锋相对与落地节目竞争。“对抗式”编排一旦成功，社会效益和经济效益同步增长，政策对电视广告的影响将大大降低。二是稳中间。中间就是19:0021:00的黄金时段，这个时段全国主要频道都在播电视剧，人群相对集中，观众达到75%以上，具有稳定的收视份额，
11、是城市台高价值时段，也是广告客户主最看重的时段。电视剧属于相对低成本、高产出节目，稳住了黄金时段，就稳住了收视份额和广告收入。 三是抢两头。就是抢18:0019:00和21:3022：30两个次黄金时段的收视率。通过长期的打造和培植，使这两个时段节目形成有特色的板块，让黄金时段向两头延伸，既能提高资源的有效价值，又能提升频道的整体收视份额。四是全频道。对于频道节目编排而言，不能只注重18：0022：30的时段编排，应该从观众收视需求和收视规律出发，把握好频道全天的节目编排，使频道影响力、收视率和经济效益同步放大。五是实行节目季播 编排。在我们江苏东部沿海地区，夏季和冬季日照时间相差两三个小时，
12、人们劳作、休息时间也不一样。在冬季21：00，不少中老年和普通市民、农民已经关掉电视、停止一切娱乐活动上床休息了。而在夏季21：00，由于太阳落山晚，天气炎热难以入眠，人们更愿意守在电视机旁消磨时光。这种情况广播电视媒体就要通盘考虑，按照季节时差和观众的作息规律，实施节目季播 编排，服务中端及以下人群。因此，节目编排实行夏时制和冬时制，也不失为一种以变应变的策略。2打造大板块节目竞争平台纵观部分城市台编排模式，发现一个共同点，就是主要频道每天自办节目量在2个小时以上。每天18：0019：00、21：3022：30由本土时政、民生类新闻，社教和生活服务类节目构成大板块格局，每档4060分钟，容量
13、大、内容丰富，可视性强，是老百姓最关心的身边人身边事，具有亲和力、连续性，很受观众欢迎。长时段、大板块节目，不但形成对外来频道强有力的竞争优势，而且随着节目影响力的提升，聚集了大量人气，广告吸纳量好，资源价值高，经济效益将十分明显。据了解，像苏州、无锡、南京等全国实力较强的城市台，其自办节目的广告收入占媒体经营收入的50%以上。这两个板块一旦打造成功，将形成自办栏目+电视剧+自办栏目的三段结构特色，竞争优势十分明显，是决定频道影响力和创收能力的体现，频道乃至媒体的整体实力将不言而喻。3创办品牌栏目节目，提升媒体影响力江苏卫视的非诚勿扰、湖南卫视的快乐大本营等虽然一周只有一二档，但一档名栏目撑起
14、一个台，已成为事实。这些节目在全国具有较大的影响力，收视率在当地经常达到十几个点，远远超过电视剧，不仅如此，还带动了一周同时段节目的收视率，其中的经济效益相当可观。因此，笔者认为，我们城市台广电媒体要把“限广令”带来的压力变为动力，针对新形势带来的新情况，不断加强节目创新，努力打造地方特色品牌栏目节目。具体实施节目创新和打造品牌时要注意做好以下五点：一是注意既要正视困难，又要提振信心，更要有节目创新的责任感和紧迫感；二是注意既要坚持“三贴近”，又要强化“走转改”，更要发挥区域优势，创新发展本土特色节目；三是注意既要增强新闻舆论引导的针对性，又要强化宣传报道的实效性，更要注意在理论上从宣传灌输转
15、向新闻传播；四是注意既要创新节目生产的管理体制和运行机制，又要着力调动从业人员的积极性，更要优化节目创新的生态环境；五是注意既要保持广播电视传统媒体的优势，又要着力拓宽传播渠道，更要研究开发与新媒体融合的途径。媒体的品牌栏目节目多了，名声大了，影响广了，多出几个像南京零距离和非诚勿扰品牌节目，广告依赖电视剧的状况就会逐步改善。4调整经营结构，转变营销方式，积极打造产业链城市台应该以“限广令”为契机，在着力打造品牌栏目、构建大时段、大板块节目的同时，应该不失时机地调整经营结构，转变营销方式。一是从传统经营向产业经营转变。传统经营模式走下去，肯定会遇到“天花板”效应，增长的空间越来越小。如何改变单
16、一的经营模式，需要拓展思路、改革创新。目前不少地方台已经进行了有效尝试，如投资院线、合作开发旅游项目，以及涉足公共服务、食品业、金融、文化产业等行业的投资。二是从普通资源性经营向质量资源性经营转变。电视媒体普遍的经营模式，就是经营有限的时段资源，分黄金时段价格和非黄金时段的价格。因此，一要依托自身优势，积极实施纵向延伸，在区域发展广电内容产业；二要结合自身优势，横向拓展，加强媒体与媒体之间的交流合作，互利共赢；三要借助自身优势，多元创新，努力把资源的品质提高，短而精、少而精；多形式、多方式；精品、名牌栏目支撑等等。实现质的飞跃，也是减轻对电视剧过度依赖的有效途径。三是组织活动营销，大力发展“活动经济”。对于城市台而言，不少当地品牌、企业平时并不投放商业广告，包括一些外来品牌。但这些企业和品牌对于媒体组织的各种大型活动很关注，如大型演唱会、新年音乐会、特色文化节等等。一年组
