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1、长沙融科三万英尺项目营销推广及销售实施方案三万英尺项目营销推广及销售实施方案（2006年下半年度）凌峻地产（中国）有限公司二零零六年七月目 录前 言3一、营销目标41、品牌目标42、销售目标4二、营销阶段划分41、阶段划分思考42、营销阶段划分5三、阶段营销主题51、项目价值体系52、项目价值点发布策略63、各阶段营销主题7四、目标客户群再解析81、客户层次定位92、客户区域定位10五、活动营销111、活动策略112、系列活动策划11六、媒介计划151、媒体选择及排期152、媒体运用总结18七、销售策略及计划211、推货计划212、销售政策253、价格策略25后 语30前 言在我司前期提交的营
2、销方案和价格实施策略中，对长沙融科智地东塘项目营销推广和价格体系构成进行了详尽的阐述和模拟，并提出了适合本项目的价格制定办法和原则，本报告是在凌峻前期提交的报告上，结合市场和年度要求，制定切实可行的销售实操方案和具体的价目表，同时制定稳妥的推货节奏和策略，全力保障融科智地东塘项目开盘成功，完成年度回款的指标和任务，为后期的持续推货打下坚实的基础。一、营销目标1、品牌目标1) 项目品牌n 知名度：“三万英尺”品牌名称被消费者普遍知晓；n 认知度：项目的区位、特点、理念等被消费者深刻认知；n 美誉度：长沙房地产标志性项目；长沙房地产划时代的经典作品。2) 企业品牌n 知名度：“融科智地”企业名称被
3、广泛知晓，并清楚地了解到企业与联想之间的关系；n 认知度：消费者对融科智地的企业追求、在长沙的长远发展规划等充分了解；n 美誉度：消费者及业界认可企业在长沙房地产市场上影响力，消费者对企业所开发的后续项目有所期待。2、销售目标年度（06年）销售目标：实现约2亿元的销售额。说 明：项目计划于11月18日正式开盘，在2006年实现14楼的销售，14楼的整体均价定在38003900/，总建筑面积为76779。结合长沙房地产市场一般销售情况、销售的季节性及公司财务回笼资金的指标要求，把本次开盘的销售目标定在年度（2006年）总推货量的65%左右。二、营销阶段划分1、阶段划分思考n 项目的工程进度及预售
4、证的申办进度影响并决定了06年的开盘时间后滞。从现在到项目正式开盘只有三个多月的时间，必须在上半年粗略的市场认知基础上，强化、压缩消费者对项目的认知认同认购过程。n 下一步营销阶段的划分主要考虑项目既定的进度要素，以项目会所正式对外开放（9月20日）、开盘（11月18日）作为重要的营销节点，而按照一般房地产营销规律，内部认购在开盘前两周左右最合适，因此将11月5日作为内部认购的节点。2、营销阶段划分市场预热期8月20日9月19日强力推广期9月20日11月4日内部认购期11月5日11月17日开盘强销期11月18日12月31日根据以上安排，从项目正式开始强力推广，到开盘，将形成以下5个重要节点，而
5、每个节点之间相隔都在10天到2周之内，可以形成连续不断的、渐趋高潮的营销攻势。10月下秋季房交会09.20会所开放11.05内部认购11.18开盘10.01-10.07十一黄金周12天约13天约11天10天三、阶段营销主题客户对项目价值的判断高于其心理价格就容易促使其产生购买行为。因此，房地产营销的关键在于对项目价值的宣传和解读。1、项目价值体系项目价值可归纳为三重价值体系：即外层价值、中层价值和内层价值。 外层价值是项目的区位和开发组合等外在优势，中层价值是产品品质，内层价值是项目的核心理念。 三者相互关联、互为表里，是密不可分的一个整体。 外层价值是基础，中层价值是关键，内层价值是核心。地
6、段：地处城市中心的东塘，大长沙地理坐标原点配套：周边生活配套齐全、市政配套完善交通：韶山路是城市主干道，交通便利开发组合品牌开发商：联想控股子公司融科智地规划设计：澳大利亚柏涛园林设计：美国奥斯本物业管理：第一太平戴维斯全程策划：凌峻（中国）外层价值卓越的产品品质：总体规划：庄园式城市高地建筑布局：点阵式T型短板园林设计：三大东南亚风情园林组团创新户型设计：空中庭院、入户花园、高得房率等会所：城市地标中层价值内层价值项目核心理念：“生活向上，无限联想”2、项目价值点发布策略（1）总体策略项目从区位、品牌、产品各细节到生活理念等有多个价值点，在项目开盘前的这段时间里，在不同阶段将各价值点有步骤地
7、、充分地与客户沟通，以使客户充分理解、认同项目价值，积聚起越来越强烈的购买欲望，心理价位越来越高，最后公布合适的价格，积聚起物超所值的强大市场势能，最终在开盘时释放形成抢购热销，从而达成年度销售计划。（2）策略部署内层价值（核心理念）始终贯穿整个营销期先行强化最直观的外层价值（品牌、区位）强力诉求中层价值（产品）公布价格项目价值整合推广项目核心理念生活向上，无限联想第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段品牌地段会所规划园林户型价格综合卖点性价比开盘信息综合卖点（3）入市策略八月中下旬项目推广将正式展开，在项目入市阶段，建议先通过媒体记者对项目的区位价值等项目价值点进行软文（新闻）炒作，以引起市场关注
8、，达到“未见其人先闻其声”的铺垫作用。3、各阶段营销主题1) 市场预热期（8月20日9月19日）经过之前的宣传推广（如工地围墙、地产杂志、少量户外等），融科智地企业品牌和三万英尺项目品牌已经在长沙市场初步建立起了一定的知名度，但是一方面因为前期推广力度不大，项目的知名度和认知度都还不够；另一方面，随着大规模推广的到来，将有更多客户接触到项目信息，这时需要对新客户灌输、向老客户强化项目的品牌和区位信息，为即将到来的项目强力推广做足准备。阶段推广主题方向：生活向上 无限联想东塘大长沙坐标原点2) 强力推广期（9月20日11月4日）9月20日，项目的会所正式投入使用，特殊造型的会所对客户具有很强的吸
9、引力，此时也是项目开始发力推广的契机。但项目的产品价值点并不是一次性全部展现，而是由浅入深地逐次展示，全面、充分地诠释出产品的内涵。产品卖点展现节奏：总体规划园林景观户型创新点项目价格阶段推广主题方向：三万英尺庄园式城市生活高地东南亚风情园林让心回家板楼革命点阵式T型短板（产品各卖点）3) 内部认购期（11月5日11月17日）超高性价比将成为项目成功认购的杀手锏。前两个阶段充分的品牌加产品卖点的高端造势，提高了客户对项目价值的认同，并提升了其心理价位，而项目以适中的价格推出，性价比优势非常明显突出，将会给客户造成巨大的心理震撼，使客户采取出现“抢购”行动，这样以来将为项目正式开盘热销埋下成功伏
10、笔。阶段推广主题方向：价值超越想象！4) 开盘强销售期（11月18日12月31日）在产品全部展现，销售势能充分积聚后，项目正式公开发售，通过对良好销售情况的渲染，全面震撼长沙！此阶段的产品价值提升到表现项目综合素质、社区生活理念追求的高端层面。阶段推广主题方向：开盘即封盘，三万英尺创造长沙地产销售新高度询众期待加推XX套，现正抢购中四、目标客户群再解析在前期的相关报告中已就项目的目标客户作出定位，在此结合项目前期蓄客情况，对目标客户群的主要定位特征再次明晰，以为后期营销推广的媒体选择、活动制定等提供方向性的参考依据。1、客户层次定位从年龄构成分析：客户年龄组数比例2530岁49组20%3040
11、岁141组57%4050岁37组15%50岁以上19组8%合计246组100（数据来源：销售部五、六月份客户来访来电统计分析报告）由以上统计数据可以看出，登记客户中80%为30岁以上客户，他们都是有相当工作经验的客户，这与前期定位为中高端客户的年龄特征相符。从销售一线判断分析：从销售第一线判断，本项目客户群体具有如下特征： 思想具有高度，积极面对自身事业，对高度定位的案名呈共鸣态势。 经济基础稳固，具有一次置业一步到位的理性购买动机。 投资观念成熟，对二次置业普遍的愿望是希望能改善居住环境和居住条件。 三万英尺的产品能满足精英人群的心理尊崇。 以上登记客户的实际情况，很好地印证了本项目客户群的
12、档次定位中高端客户。2、客户区域定位登记客户居住区域：区域组数比例项目附近242组86.43%公司附近14组5%北区11组3.93%其他区域6组2.14%外地7组2.5%合计280组100（数据来源：销售部五、六月份客户来访来电统计分析报告）从以上统计数据可以看出：本项目的大部分客户来自于项目所在的东塘周边区域。结论：在今年时间紧、任务重的情况下，重点发掘项目周边的中高端客户将使项目营销更具成效。在这段时间的营销策划中，要紧扣主要目标客户群的这两个重要特征做安排。五、活动营销1、活动策略A、事件性、话题性通过创新性强、吸引力强的活动，努力制造社会话题，形成事件行销，引起媒体的追踪报道，成为大众
13、的谈资，从而使企业及项目的知名度、认知度和美誉度都得到提高。B、连续性、配合性围绕一个核心主题形成系列活动，通过连续的活动传达出项目的核心理念，而活动的安排与各个重要的营销节点相配合，使各个节点都有轰动效应的活动，使客户、大众和媒体对项目持续保持关注度。C、品位感、尊贵感各种活动的档次、定位应与项目整体形象、客户心理需求相符，体现出企业及项目追求和客户的认同。D、品牌力、销售力各种活动应体现出企业追求和项目核心理念，充分展现项目品牌，同时要具有一定的销售力，使活动能有效地促进项目销售，实现项目营销的年度指标。2、系列活动策划（1）活动主题：生活向上 无限联想系列活动围绕项目的核心理念展开，使项
14、目核心价值成为贯穿整个营销过程的主线，使大众认知项目追求，使客户逐渐理解并认可项目核心价值。（2）活动周期：2006年9月上旬11月中旬活动贯穿今年下半年的整个营销期，在各个重要营销节点都安排有的活动，但各节点的活动规模将有一定差别，以避免在此方面投入太多的人力物力。（3）活动线索： 以“极限”为脉，“向上”为神。串联有地产特色的文化艺术活动，将视觉艺术、听觉艺术、触觉艺术的极致精神追求进行展现。传达了融科的理想、项目的核心理念、建筑的激情、生活的未来。 配合销售进程，以层层递进式关系，各活动有一定的关联性，在公开发售之日，也是活动的高潮之日。（4）系列活动内容：主题活动A： “麓山论琴” 孔祥东钢琴演奏会1） 活动时间：9月9日（周六）2） 活动地点：
