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1、电子商务案例分析报告美团网电子商务案例分析 班 级： 姓 名： 学 号： 2016年6月美团网案例分析一、美团网的背景描述（一）发展历程1.企业创立美团是中国大陆地区第一个精品团购形式的类Groupon电子商务网站。美团网在北京、上海等多个城市设有分站，每天推出一款超低折扣的本地精品消费的团购服务。美团网由人人网（原校内网）、饭否等网站的创始人王兴于2010年1月建立，2010年3月4日正式上线。目前的美团团队中有穆荣均、郭万怀、秦亚非、杨锦方等近百人，由技术研发部门、市场运营部门与商务合作部门等部门组成。作为国内成立最早、综合实力最强的团购网站，美团网遵循的是“消费者第一、商家第二，美团第三
2、”的理念。2.发展现状美团网至今为止，已经成为国内最大的团购网站之一。随着美团网的不断发展，美团网的城市站也越来越多。截止目前，美团网已经开通了近100家的城市分站，如：一线城市的北京、上海、广州、深圳等；二线城市的南京、武汉、成都等；三线城市的淮北、赣州等。在国内已服务了上千万的消费者。美团网2012年7月份的销售额已经超过了5亿元，本地服务销售额占总销售额的95.14%。美团网2014年8月的交易额突破45亿元。截止到8月，美团共有北京、深圳、上海、广州、西安、武汉、杭州、成都八大城市单月交易额突破1亿元大关。3.企业理念美团网作为国内最早、综合实力最强的团购网站，其价值理念与Groupo
3、n不同，Groupon的价值理念是“商家第一、消费者第二”，而美团网一直遵循的是“消费者第一、商家第二，美团第三”的理念。其一贯坚持与商家平等、互利、共赢的合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣：一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣；同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。（2） 创立社会背景网络团购是指认识或不认识的消费者通过网络联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和
4、单独购买得不到的优质务。网络团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。随着当前国内的国民生产总值和互联网网民再创新高，网络支付和移动互联网发展日趋完善，这种新型的电子商务模式在中国网络购物中应运而生，美团网就在这样的背景下于2010年创立，成为中国第一批成立的团购类网站。二、美团网的商业模式（一) 战略目标美团网的总体战略目标是成为国内排名第一的团购网站，并拥有绝对领先的市场份额。美团网向消费者承诺团购无忧，并且始终遵守着“消费者第一，商家第二，美团第三”的
5、原则。发展到目前，美团网成为中国销售额最大的独立团购网站，其注册用户接近4000万，日均UV超过400万。美团网的官方数据显示，2012年美团网完成销售额55.5亿。2013年，美团网的销售额有望超过150亿元。（二）目标用户美团网的目标群体为18至40岁之间的，有接受一定文化教育的中产或中产以上的阶层。这部分人群具有强大的消费力，也是当今网民的主体，其客户的定位是比较清晰的。美团网将顾客细分成两类，并不一味的在网上对已有顾客进行强力网络营销，而是针对不同的顾客构建不同的营销模式，具体为：1.线上顾客线上顾客又分为线上已消费顾客和线上尚未进行消费顾客两类，线上已消费客户即是当前美团网的主要顾客
6、群体。2.线下顾客线下顾客和线上尚未进行消费顾客构成美团潜在顾客群体，对于这类顾客，美团充分利用现有顾客网络进行“顾客关系营销”，推出“返利活动”进行市场推广，人们可以通过这些平台把美团介绍给更多的人。老会员每成功介绍一位新会员将自动获得10元奖励。这将为美团带来巨大地潜在客户。美团网创始人王兴认为，美国团购网站Groupon成功的关键在于“线上网站最大限度地带动线下实际消费，释放人们的消费需求”。虽然现代社会人们不缺少选择的机会，但是人们为了节省时间和精力，需要有专门的人为他们提供最具生活品位的消费场所，“我们就是消费顾问的角色”。（3） 产品与服务美团网的产品已经涵盖餐饮、食品、娱乐、服装
7、、数码产品、生活服务等多种类的产品，为客户提供了多种多样的产品，为吸引客户提供了基础。于此同时，美团网始终坚持提供良好的服务体验。美团网始终遵循“消费者第一、商家第二、美团第三”的原则，向顾客承诺团购无忧，提出了“7天内未消费，无条件退款”，“消费不满意，美团就免单”，“过期未消费，一键退款”等计划。自成立以来，已经形成了一整套的体系为消费者提供好价格、好商品和好服务。（四）盈利模式1.成交提成这是团购网站最基本的一项服务，但与国外的团购网站又有不同之处，国外的团购网站一般是自己向商家进货，然后负责把商品卖出去，赚取其中的差价，也就是直销。而美团网不同，它基本上只充当组织者的作用，然后收取交易
8、的佣金，听起来似乎这样的钱赚得更加轻松。佣金模式应当是现在大多数团购网站的主要盈利模式，同时也是现美团网主要的盈利模式。主要是通过出售商品进行百分比的抽成，或者通过协议帮商家做折扣促销，按照协议金额形成收入。2.广告收入广告收入将是美团网未来收入的一部分。基于美团网的高流量多会员的情况，美团网的广告的功能也得到了极大的凸显。对于商家来说是一个非常好的广告平台3.转介费模式转介费模式可能是美团网未来将发展起来的一种新的收入模式。对于美团网而言应当是直接将页面链接到产品所属公司，让产品所属公司获得更多的潜在客户。对此，美团网可以通过向该公司收取转介费用。这种收入的模式是基于高流量，多会员的基础上的
9、。4.服务费模式接受服务本身也是一种消费。当前美团网的会员是免费的，但不排除未来对会员的收费。通过差异化的服务来收取用户的费用，当申请的会员级别越高，所能得到的信息就越多，甚至信息可能实现个性化的订制，而且给予更多的优惠。这种方式可以吸引更多的买家，从而加快了成交费的增长，一举两得。（五）核心竞争能力1.高效的线下团队美团网线下团队的执行力被认为是美团网的核心竞争力之一。目前在近100个城市有分公司，近1500人，315个分站，有员工约2500名，年龄平均在26岁左右。而同样排名前10的某些团购网站员工数是美团网的接近2倍，但其消费者满意度和销售数据等指标却远低于美团网。美团销售团队的执行力由
10、此可见一斑。美团是一个轻资产公司，唯一的核心资产就是人。能不能留住好的人，把他们培养的更好，这个是核心竞争力。2.强大的技术力量美团的技术团队很多是从王兴之前创立的“校内网”、“海内网”、“饭否微博”等网站留下来的技术骨干以及从百度、新浪等大型互联网公司跳槽来的优秀人才，具有很高的技术水平、执行力以及企业忠诚度。企业文化是很崇尚技术、科技的，这保证了整个公司的运转高效、自动化。和一般团购网站的轻技术重市场有很大的差别，美团的技术部门，是所有部门中待遇最好的，所有技术人员使用的都是人体工学座椅加苹果电脑。更好的客户体验和高效准确的数据分析结果便是这重视技术研发带来的优势。美团网站的整个系统都是自
11、行开发的，从而可以方便的对第一手数据进行提取分析。而其自行开发的财务结算系统，更被美团视为一个骄傲。这套自动结款系统大大提升了商户结算效率，带给商户一种安心的合作感受。同时基于普通用户体验研发的品控系统、短信系统、客服热线系统、用户评价系统都大大提高了工作效率，改进了用户体验了。美团还利用其技术优势，先后推出了基于Android、iOS等各种智能手机系统的客户端以抢占移动应用市场。正是在互联网与IT技术的驱动下，美团网在成立的第二年销售额获得了10倍的增长，销售额达182亿，成为国内最大的本地服务电子商务网站。至今，美团网还保持着每月10以上的增长率，单月销售额已超2亿。3.健康的资金流与很多
12、团购网站获得融资后请明星做代言，大打广告战，通过烧钱的方式进行推广不同，美团至今没有做过任何线下广告，没有请过任何明星做代言，美团的所有推广都是在线上进行，如搜索引擎优化，线上广告，SNS推广等。正是这种独特的推广策略为美团节省了大量的资金。尽管如此，美团由于其良好的客服和高品质的产品赢得了广大消费者的认可，稳步发展，取得了超过20的市场份额，其销售额和成交量均排国内团购网站首位。正是因为有了健康的资金流赢得了不少风投的青睐，使美团网得到大笔融资。三、与其他团购网站的比较（一）拉手网1.简介拉手网是全球首家Groupon与Foursquare(团购+签到)相结合的团购网站。自2010年3月18
13、日成立至2011年1月20日，不到一年时间，拉手注册用户数量便突破300万，月均访问量更是突破3000万，在超过400座城市开设分站，2010年的交易额接近10亿元，并且还在以每月接近100的速度成长。在不到1年的时间，拉手团购网便在号称“千团大战”的团购市场中脱颖而出。截止2011年1月20日，拉手网已成为国内最大的团购网站之一。2011年2月，拉手网更是获得了几乎是同行融资总和的新一轮融资，市场估值上升至10亿美元。2.特点及优势第一，拉手网自上线时起就确立了Groupon+Foursquare的混搭模式(团购+签到)，2010年6月，结合国内市场形式，针对中国市场情况创新Groupon+
14、Foursquare模式(以下简称“G+F”)正式进入了实践阶段所谓G+F，G是在前面的，F的目的是帮助G，通过每日签到方式增加网页浏览量，提高顾客粘性，同时能使用户及时了解最新团购信息，获得实际的反馈价值，最终达到网站与用户双赢的效果。2010年9月15日凌晨，拉手网对服务模式进行了升级，首创了一日多团的新型团购模式。第二，成立时间早，较先占领市场，涵盖中国近500个城市，产品涉及生活、商品、酒店甚至房地产等方面是国内不论是地域还是产品覆盖范围最广的团购网站。3.存在问题拉手网发展战略中存在主要问题是网站推广成本高。为提高网站的知名度，增加网站的访问量，2011年初，拉手网在北京、上海各大地
15、铁站内大量投放广告，几乎可以用“全包来形容。2011年5月16日，葛优代言的拉手电视广告片也开始登陆央视一套新闻联播后15秒黄金广告时间。拉手网还在浙江、江苏、安徽、湖南、东方卫视最优质的娱乐综艺节目如快乐大本营非诚勿扰、天天向上、我爱记歌词、中国达人秀等和晚间黄金段剧场进行播放。在拉手网向美国证交会(SEC)提交的IPO招股说明书等文件中还披露，拉手网在2011年度年总营收约为1047万元(约162万美元)，毛利约为815万元(合126万美元)，运营亏损近5185万元(合802万美元)，这份报告一定程度上说明这种大量烧钱的巨额广告费用投入的模式未能得到市场认可和回报。（二）窝窝团1.简介窝窝团成立于2010年3月15日，“窝窝这个充满诚实、质朴和幸福的名字便深深的烙印在企业文化中。目前，窝窝共有员工近3000人，单日营业额最高已经突破一千万元人民币，并在全国132个城市设有分站，拥有完整的服务团队，团购业务已覆盖全国绝大多数城市。作为业内领先的团购网站，窝窝团以其开创业界先河的“沃尔玛模式和深度本地化服务理念，带领本地服务团队和客服人员，精心为消费者提供零距离的服务，帮助广大的团购消费者发现惊喜。2.特点及优势在企业定位方面，窝窝团将自身定
