《公共关系的内涵讲义教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系的内涵讲义教材（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1、 公共关系的内涵，基本概念及特征 公共关系是指社会组织在日常运转中所发生的各种内部和外部的信息沟通、形象塑造、协调关系等活动，其目的最终是达到组织的和谐发展。特征：主体性（主导性）客体性（对象性）双向性长期性 特征：主体性（主导性）：公共关系是一种组织行为，组织在公共关系中占有主导地位，起主导作用。组织是公共关系的发动者、组织者、实施者。公共关系状况如何取决于组织而不是公众。客体性（对象性）：具有明确的目标公众，包括内部公众和外部公众。公共关系的客体性是由其主体性决定的，是由公众对组织的认可度决定的公众决定组织的前途和命运。双向性（从信息传播的角度讲的）：把组织的产品、服务信息传播给公众，
2、把公众的需求信息传播给组织。长期性：不断积累的过程。2、 公共关系状态与公共关系意识公共关系状态，是对社会组织的公共关系状况的一种总体判断，是考察组织管理效能、服务水平、竞争能力和组织与其公众关系密切程度的重要指标。（知名度和美誉度是组织衡量一个社会组织公共关系状态的重要指标，并集中体现为它的品牌形象和品牌价值，品牌价值的衡量指标：量度、宽度、深度和与同类产品和服务相比较的吸引力和竞争力） 公共关系意识，是一种特殊的社会意识形式，是对社会组织与其相关公众之间的客观存在的公共关系状态的反映。（公共关系意识的强弱和自觉与否直接与社会组织的公共关系状态密切相关。包括：公众意识、服务意识、沟通意识、协
3、调意识、形象（品牌）意识、创新意识）3、 公共关系活动（工作）公共关系活动是一个组织有计划、有目的地采取措施为组织创造并维护良好的公共关系状态所进行的实践活动。这种活动是主观见诸于客观的一种社会实践形式。公共关系工作的特征：（1） 以组织的自我完善为前提 （2）以真实诚信为原则（3）以协调利益为基础 （4）以信息沟通为主要手段（5）以创造和谐的组织环境为目标公共关系工作的职能：（1） 监测环境 （2）信息沟通 （3）咨询服务 （4）利益协调 （5）塑造形象 （6）危机处理（7）创新文化公共关系工作的基本原则： (1)诚信原则：诚实守信以诚待人，信息传播以真实为依据。（2）互利原则：也是双赢原则
4、，最大限度满足公众利益，使利益最大化。（3）法制原则：公共关系在法律法规的范围内活动（4）社会效益原则：文化知识类企业营销出版；生态效益企业责任（5）全员公关原则：人人代表组织形象，每个人都要维护组织。4、 20世纪初，公共关系形成与发展的条件（笔记）（对比美国与中国）1、 市场经济的充分发展是公共关系产生的经济基础。（1） 市场经济为公共关系产生提供了前提条件；（2） 市场经济是公共关系产生的内在要求；（3） 市场经济为公共关系意识的形成和增强奠定了思想基础。2、 社会法制化和政治民主化为公共关系提供了社会基础（如地位平等、制度保障）。3、 科学技术的巨大进步为公共关系的形成与发展奠定了技术
5、基础。4、 人的现代化，特别是思想观念的现代化为现代公共关系奠定了坚实的思想基础（如效率、平等、竞争、民主、法制意识等观念）。公共关系在美国兴起的条件：（1） 商品经济的发展，垄断资本的形成；（2） 卖方市场向买方市场的转变。产生和发展：A、实践：1882年第一次使用公共关系，并解释为公共利益 1903年艾维李传力宣传顾问事务所第一家公关公司。基本思想：讲真话。被誉为现代公共关系之父。 B、理论：爱德华伯内斯把公共关系从新闻领域中分出，成为独立的完整的新学科。1923年完成第一步公关著作舆论的形成，首开主讲公关课程。1925年形成公共关系学教材，标志着实践到理论发展。 C、企业到政界扩展 美国
6、到欧洲到世界公共关系在中国产生的原因（1） 经济改革，企业需要获得公众的信任；（2） 政治体制改革，呼唤重视沟通协调的政府公共关系；（3） 文化变革，呼唤体现开放趋势的公共关系。公共关系在中国的形成和发展过程（1） 积极引进和传播阶段（1986年前） 模仿和搬抄国外的理论和操作规则占主流。 表现：企业纷纷设立公关机构；公关讲座、培训遍地开花；各地公关协会纷纷成立。 问题：公关实践水平低；公关理论建设中移植照搬成分较多；公关人员的素质和专业水平低，呈从教、受教、操作人员多，而富有理论和实践经验的人员少“三多一少”现象；公关发展不均衡。南北差异大，东西不平衡。（2） 普及成长阶段（19861993
7、年）（邓小平南巡讲话） 表现：走出了认识误区；公关理论建设成效显著；公关教育体系逐步建立，公关教育有序开展；公关实践操作日趋规范，水平和效果有所提升。 问题：公关实践中急功近利；社会环境因素带来的制约较大。（3） 实践发展阶段（1993年至今） 具体表现：公共关系职能部门渗透到各行各业；职业公关公司开始成熟发展；外资公关公司纷纷抢滩中国市场；公关教育立体化；政府公共关系建设展开新局面。与美国相比，中国公共关系起步比较晚，理论准备不充足、带有一定的不稳定性。6、 组织(1) 概念：是人们根据社会的分工和需要，为了实现一定的目标，按照一定的程序和结构组织起来的相对稳定的群体。（2）基本特征：目的性
8、：任何组织的建立都有明确的社会目的，组织的发展过程是组织目的不断实现的过程。整体性：组织是由各种要素所构成的一个整体系统，又是初一整个社会大环境系统之中的一个小系统。动态性：任何组织都不是孤立的、静止的，而是一个动态的运行系统。它存在于一定的环境之中，随着环境的变化而保持这动态均衡发展状态。7、 正式组织和非正式组织：组织成员之间关系的性质和密切程度来划分。 正式组织：是依据有关法律或上级行政主管部门的规定和命令而成立，组织成员只见责、权、利关系明确，组织性质、目标、宗旨、职能。结构都有比较严格的规定和要求。（如政府、学校、军队、国有企业等）(P51) 非正式组织：是指依据其成员的兴趣和特长自
9、愿组成，组织成员间关系松散自由，组织约束力不强，组织的目标、职能、结构的随意性、变化性大。（如各种“沙龙”、协会和一些学术性、娱乐性群众团等）（P51)它们的主要区别是：1、组织目标的明确性具体性。正式组织目标具体。而非正式组织是以个体感情纽带自愿结合无形的自发组织形式。2、组织权力强制性服从的区别。正式组织权力有正统性合法性和稳定性。非正式组织权力来自于组织内部成员授予而不是上级部门的授予。3、等级结构的区别。正式组织一般具有层级式等级结构。非正式组织只有自然形成的核心人物，无层级结构。4、信息沟通渠道的区别。正式组织依靠组织规章保障信息沟通。非正式组织只有不成文的行为准则，约束力不大。5、
10、组织的稳定性区别。正式组织比较严密，人员固定。非正式组织相反，易受偶然因素影响。正式群体中产生非正式群体是不可避免的，也是正常的。非正式群体中形成的目标在很大程度上决定着群体成员对劳动和管理部门的态度，因而对劳动生产率有重大影响。当然，也存在非正式群体与正式群体发生矛盾，并干扰整个正式群体达到既定目标的情况。8、 公共关系公司：公共关系公司是在社会上独立开办的、向社会提供公共关系服务的专业性的公共关系组织机构。公共关系公司一般由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成。公共关系公司分类：顾问型公共关系公司专项服务型公共关系公司综合服务型公共关系公司。9、 公共关系部门：公共关系部门是社会组织内部
11、设的专门负责处理公共关系事物的部门和机构，如公共关系部、公共关系事务部、公共信息部、公共广告部和社区关系部等。10、公共关系从业人员概念、类型、外延、素质要求、准则1）、概念：公共关系人员一般是指组织机构中从事公关工作的专职人员，包括组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询和实施的人员。2）、类型：公共关系领导人员：是指一个地区或业务部门的负责人，包括公关 部门的主任、经理等，是公关机构的领导者和管理者，对公关机构的总体 公关活动的管理与发展全面负责。 公共关系专家：指在公关咨询公司中的专门从事具体公关活动 策划、分析的专业技术人员。 公共关系事务人员：指从事辅助性的、具体的公关工
12、作的人员。3）、素质要求： 知识结构：决策理论水平、学科专业知识、专业技能、相关工作经验 能力结构：组织协调能力、人际交往能力、传播沟通能力、信息处理能力、 动手能力、创新能力、良好的自控与应变能力、策划创意能力。 心理素质：自信豁达、兴趣广泛、意志坚强、开朗和善 道德素质：诚实守信、敬业爱岗4） 、行为准则：忠于职守、公正负责、诚实守信11、公众的概念及特征 概念：公众是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用，并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。 特征：共同性、整体性、相关性、多样性、变化性。12、内部公众与外部公众的区别与联系？答：（1）内部公众
13、：即与组织有着归属关系的内部成员群体，内部公众是直接隶属于某个组织体的，是该组织成员的一部分，和组织机构构成最直接、最密切的利害关系。主要指组织内部的员工，如一家公司中的工人、干部、技术人员、股东、董事都是其内部公众。内部公众是社会组织的重要公众，它是实现组织目标和利益的重要依靠力量，是树立组织良好形象的决定性因素。（2）外部公众：指和某一特定组织不存在直接的利害关系但有着利益关系的外部组织、群体或个人。外部公众主要有消费公众、社区公众、新闻媒介公众、政府公众、国际公众等。处理好与外部公众的关系问题，实质上是理顺左邻右舍和上级与下级之间的公众关系，创造有利于组织发展的良好的外部条件。（3）我们
14、区别内部公众和外部公众的原因在于公共关系的政策需要内外有别。公共关系传播信息的内容、范围、方式等都要因内、外部公众的区别而有所选择。13、公共关系传播的概念、特点、基本模式。概念：公共关系传播是一种特殊形式的传播，是社会组织利用各种媒介，有计划地向公众传递信息，进行沟通，获得公众的理解和支持，为实现组织目标创造有利的环境。特点：第一，双向互动性。公共关系传播是社会组织与公众之间相互沟通和相互影响的过程。第二，沟通平等性。社会组织与公众之间的传播活动是建立在地位平等的基础上的，增进相互间的了解。第三，传播目标性：公共关系传播活动具有明显的目的，意在通过传播活动传递信息，从而得到公众的理解和支持，
15、帮助组织实现目标。第四，信息共享性。公共关系传播活动所传递的信息是组织提供的、公众接受和反馈的信息。基本模式：宣传模式：最早流行于19世纪后期的美国，是最早也是最基本的公共关系传播模式，在当时主要利用报纸、杂志等传媒进行传播的。公共信息模式：始于20世纪初的公共关系的开始阶段。它以信息的真实性为核心，以“说真话”为基本原则，体现了公众的需要和利益在公共关系当中的重要性。双向不平衡模式：始于20世纪30年代，并在其后的半个多世纪里一直是占据主导地位的公共关系传播模式。其核心是“投其所好”，是二三十年代美国经济由卖方市场向买方市场转变过程中产生和发展起来的公共关系的传播模式。双向平衡模式：七八十年代至今最重要的公共关系的传播模式。它以组织与公众地位的平等性、利益的一致性为基础，以平等对话、协商沟通为基本内涵的新的公共关系的传播模式。它的出现反映了现代公共关系理论的新发展，体现了公共关系在传播过程中追求合作、和谐的新思维、新境界。1
