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1、信息服务为王当前，在传媒业流传着“技术为王”、“内容为王”、“经营为王”、“渠道为王”诸多似是而非的理念。理念是行动的先导，传媒业的各种理念自然会折射到传媒业实践中，导致传媒业的实践存在着诸多严重问题，制约了传媒业的健康可持续发展。这些理念存在的最大问题就是都片面和过度拔高和重视传媒业价值链条里的某一个环节，而忽视了传媒经营的系统性、协同性。可以毫不客气地说，这些理念都是典型的“瞎子摸象”思维，都只是看到了事物的某一个方面，必须完全予以摒弃，并基于系统而统一的传媒业价值链条建立起“信息服务为王”的理念。 “技术为王”理念的背景及其缺陷随着科学技术的不断进步，出现了很多新的传播技术和传播媒介，尤
2、其是网络媒体、移动媒体、博客等的出现，给利用传统传播技术手段的传统媒体带来了强有力的挑战和威胁。在网络媒体和移动媒体这些新媒体的运作方面，新的传播技术对信息的采编和媒体的运作提出了更高的要求，如网络媒体和移动媒体的内容编辑和产品的设计必须满足新的传播技术的要求，网络媒体的广告经营，再采取传统媒体撒网式的经营方式也很难取得成功。在这种情况下，很多媒体尤其是新媒体就提出了“技术为王”的概念。“技术为王”理念的缺陷主要体现在：在这种逻辑下，企业会偏向于追求更新更好的技术，而不去考虑读者和市场的需求，不去制作更好地满足读者需求的信息，更不去考虑技术的成本。在任何企业的经营中，只有最适合的技术，而没有最
3、好的技术。技术只是完成信息传播的工具和手段，其目的仍然是要为读者和受众提供最为及时、准确和满足其需求的信息，也唯有这样，才能获得读者和受众的认可，也才能让读者和受众埋单。“内容为王”理念的背景及其缺陷在传统媒体里一直有种根深蒂固的看法，认为媒体的核心竞争力在于内容，而媒体就是“内容提供商”，因此其理念就是“内容为王”。而综观我国绝大多数传统媒体，也确实是按照“内容提供商”的要求所做的，其主要关注于内容的提供，而且其内容常常只经过初次使用，而不关心产品的设计和经营管理的作用。那么，我们首先来看看信息的分类，信息可以分为三类：一是自身采编所形成的原创信息。这部分信息主要是媒体依靠自身的采编力量所创
4、造的原创信息，这部分信息包括文字信息、图片信息以及其他原创的信息，这一部分信息需要花费媒体的巨大成本；二是整合原创信息和外部信息后的综合信息。这部分信息是指媒体不仅利用自身的原创信息，而且也利用外部的其他信息，并把二者进行初步整合；三是深度开发的综合信息。这是指对上述两种信息进行深度整合和开发，包括二次开发和多次开发，并根据不同读者的不同需求，开发出适合不同读者需求的信息。“内容为王”理念本质上在于高度关注于自身提供的原创内容，也就是信息中的第一种信息。“内容为王”理念的缺陷在于：它是一种片面式和局部式思维方式的体现，是一种以采编导向和以自我为中心的思维方式。首先，任何媒体必须以读者和市场为导
5、向，必须满足读者和广告主的需求。而“内容为王”理念却是以自我为中心的采编导向，严重的会完全忽视读者和市场的需要，有的甚至纯粹是自娱自乐；其次，成功媒体的创办必须从读者和市场的需要出发确定媒体的定位和编辑方针，然后组织相关内容以把编辑方针较好地贯彻落实到内容上，只有按照这种逻辑组织的内容才能真正体现媒体的定位，才能更好地满足读者和市场的需求；第三，“内容为王”理念的内容只是信息的第一种，即媒体原创性的信息。而缺乏第二种和第三种信息，缺少对信息的深层次开发和深度挖掘信息的附加值。这会导致“传统媒体的草养肥了新媒体的羊！”可以毫不夸张地说，坚持“内容为王”理念的媒体是自己在为自己培养掘墓人！“经营为
6、王”理念的背景及其缺陷“经营为王”理念更为重视经营的作用，更为重视市场的作用，有其一定的进步性和合理性。“经营为王”理念的缺陷在于：该理念也是片面强调经营的作用，而忽视了采编和管理作用，导致媒体没有发展后劲，不能实现可持续发展。因此，“经营为王”理念会促使很多媒体只关注眼前利益和短期利润，而忽视了长期利益和长期利润，不符合企业价值最大化的要求。例如，很多期刊和杂志并不重视产品的设计和生产，而是单单依靠关系和非正常手段进行经营。在短期内固然能获得一定的绩效，但是从长期来看，这样的媒体缺乏对于媒体来说至关重要的品牌和影响力，自然就不能实现健康可持续发展。我国目前很多期刊杂志“城头变换大王旗”就是这
7、种短视理念的最好写照。“渠道为王”理念的背景及其缺陷由于我国传媒业市场秩序的混乱，导致我国传媒业的渠道占据了近乎畸形的重要位置。近几年，渠道类媒体在我国取得了快速发展，分众传媒、航美传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒、亿品传媒、世通华纳等渠道类媒体都取得了不俗的业绩，并分别在各自领域占据领先地位。现在，无论是在电梯、地铁、公交车、街边、机场里，还是在咖啡厅、酒店、餐厅里，甚至是在卫生间里，我们都被各种渠道类媒体所包围。很多人也据此提出了“渠道为王”的新理念。在我国传媒业市场秩序混乱的当前，我国渠道类媒体的快速发展或者“渠道为王”都有其一定的合理性：一是我国传媒业市场秩序混乱，在缺少权威的发行量稽核
8、机构的情况下，广告主不可能花费大量的人力物力去做市场调研。因此，在这种情况下，渠道类媒体作为一个很好的信息显示机制，能够使广告主依靠简单的方式，如依靠渠道来甄别广告效果。广告主在一些高收入的受众经常出入的高级场所，能够看到自己的广告投放，就能简单判断自己的广告投放效果不错；二是我国当前的社会结构还是哑铃型的社会结构，即中产阶层的数量很少，在这种情况下，渠道类媒体就能成为一个重要的客户甄别机制，向广告主显示接触到渠道类媒体的受众是广告主所希望达到的受众；三是渠道类媒体如影相随，令读者和受众不得不接受渠道类媒体的影响，渠道类媒体的广告策略可以说是一种强迫式的广告策略；四是当前我国居民对自身的权利保
9、护的意识还不够高，这也导致渠道类媒体有隙可乘，例如，如果居民的自我权利保护意识很强，是根本不允许在出租车上让一个热源一直骚扰自己的；五是从事渠道类媒体经营的人员多是直接做广告经营起家，他们的市场化意识更强，他们的广告资源和人脉资源也更为丰富；六是渠道类媒体多采取公司化运作，具有现代企业制度的制度化优势。尤其是以分众为代表的渠道类媒体又已经成功在国外资本市场上市，打通了资本通道，这也为自身的发展注入了源源不断的动力。但是随着我国传媒业的不断发展和传媒业秩序的不断规范和完善，渠道类媒体的这些优势会变成制约其发展的劣势：首先，随着我国传媒业市场秩序的逐步完善，尤其是发行量等稽核机构的健全和完善，发行
10、量和到达率的统计将逐步规范化和完善，渠道作为信息显示机制的作用将逐步弱化，例如在美国等西方发达国家的渠道类媒体就没有我国的这么多和这么红火；第二，随着我国社会阶层结构的不断优化，中产阶层将逐步成为社会阶层的主要部分。例如，按照国家统计局的标准，到2020年，中等收入群体的规模将由2005年的5.04扩大到45。如果社会阶层结构演变成以中产阶层为主的社会结构，那么渠道类媒体的客户甄别机制就将失去作用。当然，我国社会阶层结构的演化还需要一个很长的时间，这也给渠道类媒体的发展提供了很长的成长期；第三，随着我国居民自我权利保护意识的逐渐增强，必将对当前渠道类媒体这种压迫式的广告策略和发展模式形成致命的
11、威胁，到那时，渠道类媒体的发展必将受到极大的制约；第四，渠道类媒体自身没有新闻采编权，而且事实上还很难说是真正的媒体，本质上只是一个广告载体。目前，在美国渠道类媒体基本上没有什么发展空间。只有在中国当前的发展阶段，由于传媒业发展现状和社会经济的发展现状，渠道类媒体才获得了当前这种发展态势。可以预见的是，随着社会经济的不断发展和传媒业市场秩序的不断规范，渠道类媒体的发展空间必将被大幅度挤压，但是由于我国尚处于转型期，这个时间会需要10年甚至更长的时间，这就给了渠道类媒体一个很长的缓冲期和发展期。 媒体可持续发展的关键：树立起“信息服务为王”理念随着新的信息传播技术的出现和传媒业的快速发展，传媒业
12、与信息业融合的步伐加快，随着二者进一步融合，将出现信息传媒业的新“蓝海”。因此，传媒业从事的事业实际是信息服务业，信息服务业的价值链主要有前端的信息提供、传播技术和传播媒介、后端的渠道以及经营三个环节。这也就决定了要想为读者和受众提供高质量、多层次、多来源与多渠道的信息服务，能够更好地满足读者和受众的多层次的需求，必须同等重视内容的采集和产品的设计、科学合理的传播媒介的选择、终端渠道的选择、有效的经营和科学的管理，也就是必须同等重视采编、经营和管理这个媒体经营中的铁三角。即今天的媒体依靠打单一拳将很难取胜，而必须建立起系统性的思维模式，善于打组合拳，即必须要从广告主和读者两方面来思考，既要到达
13、广告主所感兴趣的受众，又要满足读者和受众的多层次的需求，来设计媒体的产品和组织相应的内容。因此，未来的媒体必须建立起“信息服务为王”的理念，媒体必须成为一个真正的“信息服务商”，而不是“内容提供商”。成为“信息服务商”，就必须为广大消费者提供真实、准确、有效的满足不同消费者需求的信息，还要采取合适的渠道来有效到达。作为信息服务商，主要为用户搜集、采写、编辑、分类和深层次加工信息，这需要以读者和市场为导向，对媒体进行精准定位和确定良好的编辑方针，选择合适的传播技术，并前置经营管理环节，进行有效的经营管理，在这个过程中，还要进行有效的客户关系管理。“信息服务为王”理念的逻辑是：首先是进行科学的市场
14、调研，确定读者和受众的真实需求；其次，确定媒体的战略定位、读者定位和市场定位；第三，确定相适应的新闻产品和新闻类别；第四，进行大量的市场策划和市场推广活动，提高媒体的品牌力；第五，进行相关的广告招商活动；第六，通过有效的发行，获取很高的传播功能，为广告主提供更多更好的附加价值；第七，在此基础上，获取更多更好的广告收入。尤其值得注意的是，在这个过程中，发行和广告经营贯彻整个环节，管理起到支撑的作用。“信息服务为王”理念有以下几点优势：一是能够很好地了解市场和读者的需求，使自身定位更为准确；二是能够在初办期就获得一定的广告收入，降低媒体的经营和现金流压力；三是在初办期就使媒体具有很好的品牌形象，也为后续的经营打下坚实的基础；四是能够大大降低总投入，并大大缩短成长期。例如，有的杂志在当年就能达到收支平衡；国外的地铁报常常当年就能实现赢利。这里，特别需要指出的是，“信息服务为王”的理念要求媒体的发行人必须懂媒体的经营管理，同时对媒体经营管理保持很高的兴趣和饱满的热情。综上所述，“内容为王”、“技术为王”等理念都是专注于传媒产业价值链的某一个环节，都存在这样或那样的缺陷，不能形成整体竞争力和核心优势。因此，在信息服务业快速融合的今天，媒体必须树立起系统式的思维和观点，而“信息服务为王”理念无疑就是最佳选择！（作者为南方报业传媒集团战略运营部副主任）
