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1、【服装行业策划】柒牌男装如何从名牌到真正的大品牌分类：服装 作者：叶茂中 浏览：1350 发布：14-03-05 2002年世界杯期间，柒牌由一支广告片心动篇而被评为当年十大恶俗广告和恶俗广告语。当我们接手柒牌时，我们面对如何扭转这个局面，让柒牌从“名牌”转换为有美誉度的大品牌。【如何从名牌到品牌?】2002年,世界杯期间,柒牌男装以著名的广告片心动篇和这句著名的广告语“让女人心动的男人”名声大震!经过长时间的传播，“心动”的概念已成为柒牌核心价值。与此同时，另外一种眼光与声音却开始令柒牌陷入尴尬：心动篇和“让女人心动的男人”入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语。并且在中央台被禁播。“性感”本无罪
2、，“心动”也是一个不错的概念。 “性感”到位，自有甜蜜诱人处；若是拿捏错了分寸，便是“恶俗”了。 柒牌在前期传播过程中，由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示，给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响，这是柒牌的一个硬伤。我们都知道，名牌是指高知名度的品牌名，而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑，柒牌已经是一个名牌了，那如何让柒牌成为一个真正的品牌？如何重塑一个带有负面印象的品牌？【什么样的男人让女人心动？】如何既保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受，又改变其低劣的性暗示传播印象？如何找到两全其美而又自然承接的价值点？那“什么样的男人让女人心动？”关于男人最主流的社会价值观是什么？ 坚毅？正直
3、？奋发？幽雅？体贴？此时，社会的竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。而男人身为家里的经济支柱，社会的脊梁，面对严峻的社会重压，普遍存在着一种信心危机，对周遭环境日渐严酷的变化，他们开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去？当然是前者！那么，何不让柒牌告诉大家：一个让女人心动的男人当然会选择坚强，选择奋起！非常巧的是，柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜，很象一个迎风而立的男人。那不就是一个柒牌男人应有的形象吗?一个坚强的男人，一个逆境中依然挺立的男人，一个挑战自我、超越自我的男人，一个对自己够狠的男人！这样的男人又怎能不令女人心动呢？这正是柒牌男装所要打造的一个积极、乐观、勇敢、迎风而立的男人形象。【男
4、人究竟为了什么而“心动”？】那男人究竟为了什么而“心动”？这是一个商品过剩的消费时代。在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。那柒牌的目标人群男人，究竟为什么而消费呢？男人钟爱的是最懂男人的品牌。万宝路就是最好的佐证！每个男人都热切的想用万宝路来表现自己的男人气质，就连叶茂中这厮本人，都是该品牌的忠实拥护者。同样，柒牌也可以打造成一个最懂男人的品牌这样的品牌才能为男人所“心动”。应该说，柒牌以往的口号“让女人心动的男人”，已经找到了一个很好的点“心动”，它已经摆脱掉服装的物理属性如：面料考究，做工精细等。做一个顶天立地的男人是不容易的，
5、社会对男人的要求天生就高于女人，某种意义上讲，男人是没有退路的。无论境况如何惨烈，男人也要迎着风向前。但是男人也是血肉做的，有时候难免外表坚强内心脆弱。以一个“人”的角度来衡量，将心比心一定是最真诚最有效的沟通方式。于是有了这样一段话：生活就像一场战斗/谁都可能暂时失去勇气/当我们不能改变世界/我们只有改变自己/男人/就应该对自己狠一点没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励。这段情理并重铿锵有力的励志话语一出现，就震撼了我们自己。继而又以最快的速度出现在柒牌的广告片、平面广告、户外广告等各类传播媒体上，引发了消费者的深深共鸣，甚至成为了
6、座右铭。正因为如此，“男人，就应该对自己狠一点”成为2003年度最流行的一句话，成为男人们相互间说得最多的一句话，并被中国经营报、新浪网等媒体评为当年中国十大流行广告语。【狠一点：请李连杰成就柒牌的“励志”】李连杰出任柒牌形象代言人，使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解，因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。凭借不屈不饶的斗志，越战越勇的精神，李连杰在国际舞台打出一片属于自己的天地，成为世界公认的英雄。无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范都与柒牌的形象相吻合。不久我们在香港拍摄了柒牌的新广告片：李连杰出演的武篇。除了近乎于“美国大片”的视觉之外，武篇广告片更上演了一出英雄的故事
7、：片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手，喻意一种凶猛的“逆势力”。李连杰的精彩演绎，不仅为广告增加了看点，一个英雄的形象栩栩如生，使得柒牌的品牌形象得以丰满，更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种很强的说服力。李连杰的形象已成为品牌与消费者沟通与交流的纽带，是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。【品牌按钮：寻找柒牌独特的表达语言中国元素】想要避开高低优劣的直接较量，差异化是最好的选择。作为一个泊来品，大多数西服都竭力表现其品牌的国际感，那么我们是否可以反其道而行之呢？目前来看，服装的广告几乎都是秀产品，尤其西服，从面料、款式到设计、做工的种种细节，早已经被秀得淋漓尽致。我们希望为柒牌找到一种独特的
8、表达方式，服装不仅仅是服装，还是品味、气质、文化、意境，甚至立场。中国元素！将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中，希望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告片中的服饰，也是特别设计了中式立领，彰显中国味道。没有想到，广告片播出后，片中李连杰穿的立领男装引起了消费者强烈的兴趣，好多消费者到柒牌专卖店指名购买这款服装。于是柒牌立马跟进消费者需求，顺势而为。后来这种中式立领男装有了一个非常大气的名字：柒牌“中华立领”男装。“每个男人都应该有一件中华立领”的诉求，将流行态势推向高潮。立领男装一经推出，便受到消费者热情追捧。当年，这种原本极小众的立领款式居然在市场上供不应求
9、，呈现大众流行态势。【独占“中华立领”】中华立领”成为柒牌最有代表性的服装。 但柒牌的野心远远不止于此，柒牌的野心是要达成：柒牌“中华立领”不仅仅是一种时髦，而是普通像牛仔裤、T恤衫一样常备，高贵如西服、晚礼服一样精彩！柒牌“中华立领”如何在消费者心目中成为必不可少的选择？柒牌“中华立领”要告知消费者的就是：人生的重要时刻，不要因为没选择对服装，而失去很多机会。你一旦选择了“中华立领”，就一定能充分展现中国男性的独有气质，获得良机，取得成功。所以柒牌紧接着又提出：“重要时刻，我只穿中华立领！”因为中华立领能穿出中国男人的气质；因为中华立领能出席各种重要场合；因为中华立领是名人的首选服装。在演艺
10、界：张艺谋，谢霆锋等等，都喜欢穿着“中华立领”出席各时尚PARTY及颁奖典礼。 中国公认的英雄形象：李小龙，李连杰，陈真，他们公开场合都是穿中华立领。重要时刻，你穿什么？“每个男人都应该有一件中华立领”，“重要时刻我穿中华立领”，迅速奠定了柒牌“中华立领”的市场地位；由此衍生的一系列柒牌“中华立领”T恤、夹克亦取得不俗战绩。连外交部礼宾司都来向柒牌定制“中华立领”了，你说火不火。【犀牛褶男裤：防皱专家的差异化诉求】继“中华立领”在市场上获得巨大成功之后，柒牌犀牛褶男裤重拳出击。走的是主打一个独特销售主张（USP）的线路，诉求犀牛褶是一种英国专利定型技术，可以保证裤线不变形、不走样、不变皱。李连
11、杰带领一列英国皇家卫队傲然挺立，刚硬的构图，挺直的人物造型，将犀牛褶裤线笔直的特点诠释得十分入味，在终端抢尽眼球。画面接着一转，柒牌犀牛褶男裤由下而上升起，笔直的裤线处一道雪光闪过。看，永不变形的裤线！柒牌犀牛褶男裤，只需一瞥，便能感受到那种源自军人正直而勇往直前的精神。最挺拔的裤线，社交场合的最佳着装，在任何时候只要你挺直胸膛，犀牛褶坚挺的线条就能和你融为一体，始终展现你军人般的男子气概！广告片和平面一经刊播，柒牌犀牛褶男裤销量直线上升，日售量超10000条，同比增长300%以上。防皱”是个巨大的市场，柒牌在此方向对产品进行更进一步的提升，相继引进韩国面料、杜邦防皱技术及面料，全面建立柒牌犀
12、牛褶男裤防皱专家的形象。【历练：从名牌到品牌】经过2003年春节男装的消费高峰，2004年初服装行业结算战果，大部分男装正愁库存积压大，准备打折计划之时，而柒牌男装春节期间全线断货，特别是李连杰广告片中穿的款式。柒牌整合传播推广工程不仅得到消费者的认同，在服装行业内也开辟了一条具柒牌特色的品牌之路，成为中国男装行业品牌价值快速提升的典范。2004年，世界品牌实验室和世界经济论坛评估，“柒牌”品牌价值为17.36亿元！入驻“中国品牌价值500强”！【2005，中华制造】“成绩只代表过去，未来还需要打拼”，面对全新的未来，柒牌人又掀开了崭新的一页，奏响了“创国服，赢天下”的宏伟乐章。 2005年，柒牌再度携手李连杰续写中国神话，并结合了最具中国气节的岁寒三友“松，竹，梅”来展现“中华立领”独特的中国气质。在叶茂中策划机构与柒牌合作的两年多里，柒牌的年销售也实现了从2亿多到10个亿的跨越。
