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1、中石油华东化工销售杭州分公司营销渠道策略研究摘 要为了积极应对经济全球化进程中的激烈竞争，及时扭转中国石油化工产品生产基地远离目标市场、市场占有率低的不利局面，未雨绸缪，更好的适应新建乙烯和原有石化装置扩能的战略要求，保证前方采油、炼油石化企业的后路畅通，减少环节，扩大市场份额，加快终端网络建设并实现效益最大化，中国石油天然气股份有限公司党组决定于2000年开始，炼油与化工板块对部分化工产品实施统一销售战略（简称统销），并相继成立了中国石油华东化工、华北化工等六大销售公司（简称大区公司）。为了加快实施终端网络建设的营销战略，各大区公司积极开展销售网点的布局和建设，并改变原有的销售模式，逐步将以
2、“分销为主”过渡到以“直销为主、分销为辅”。作为大区销售链条末端的省市级分公司，肩负着加大对区域空白市场开发、扩大终端零售销量等重要责任，在业务运作中坚持以市场占有率、终端开发为龙头，以提高有效直销率为工作重心，稳定并完善终端渠道管理和升级。中石油华东销售杭州分公司作为总部销售渠道的市场延伸，成立六年来，在杭州区域极其恶劣的市场竞争环境中苦心经营，初步完成了市场开发与拓展任务。但是，公司在营销渠道开发进程中，受到渠道体制和资源配置等方面的制约，同时自有销售力量及经销商渠道管理均存在一定不足，导致分公司的可持续发展遭遇瓶颈。为此，本文基于对区域化工市场竞争格局分析和对杭州分公司现有渠道状况的评判
3、，制定出公司未来一段时期内的终端渠道策略目标与实施方案，并通过具体的配套措施加以辅助和控制，从而使公司在严峻市场环境中，从容应对、持续发展。本文研究的主体内容可以划分为以下几个板块：绪论，论述选题背景、研究意义与研究内容；公司营销渠道环境，分析化工产品及其渠道特征，以及区域市场需求及竞争格局；公司营销渠道现状，对公司的基本情况、市场结构和组织结构进行概述，并在阐述公司营销渠道现状的基础上，深入挖掘目前存在的主要问题；公司营销渠道策略，在明确公司营销渠道策略目标和整体思路的大前提下，通过渠道市场定位策略来规避内部冲突，通过终端渠道能力提升策略来增强市场开发和渠道的维护能力，通过经销商渠道管理与控
4、制能力的提升来增强经销商的市场渗透能力；公司营销渠道策略保障，主要从营销队伍、企业文化、配套体系和外部渠道建设等角度展开论述。关键词： 化工销售，营销渠道，终端销售，杭州分公司目录第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的21.3 研究意义31.4 研究内容3第二章 杭州分公司营销渠道环境分析52.1 化工产品及其渠道特征52.1.1 化工产品概述52.1.2 营销特征52.1.3 渠道特征82.2 区域市场及竞争分析92.2.1 区域化工行业及市场需求92.2.2 区域市场竞争状况10第三章 杭州分公司营销渠道现状分析133.1 公司概述133.1.1 公司简介133.1.2 市场结构
5、153.1.3 组织结构163.2 公司营销渠道基本状况163.2.1 渠道现状163.2.2 渠道业绩173.3 公司渠道问题183.3.1 渠道体制问题183.3.2 资源配置问题193.3.3 渠道管理问题19第四章 杭州分公司营销渠道策略分析214.1 公司营销渠道策略目标214.1.1 策略目标214.1.2 整体思路224.2 营销渠道市场定位234.2.1 客户定位234.2.2 产品定位234.3 直销渠道能力提升244.3.1 服务营销能力244.3.2 客户管理能力274.3.3 技术服务能力284.4 经销商管理能力提升304.4.1 经销商体系建设304.4.2 经销商
6、考核激励334.4.3 经销商支持策略34第五章 杭州分公司营销渠道保障体系分析365.1 营销队伍建设365.1.1 技术营销队伍365.1.2 激励约束机制375.2 企业文化建设385.2.1 契约文化385.2.2 人本文化395.2.3 和谐文化405.3 配套体系建设405.3.1 客户关系管理系统405.3.2 物流服务体系42结论45参考文献46致 谢47攻读学位期间发表的学术论文目录48第一章 绪论1.1 研究背景“得渠道者得天下”，渠道是整个营销系统的重要组成部分，对于竞争对手来说，营销渠道难于在短期内模仿，所以，营销渠道比其它要素更能提供潜在力量，是企业获取持久竞争优势的
7、法宝。营销渠道主要可以划分为直销和分销两大类别。所谓直供，就是直接供货到终端用户的零级销售模式。不同行业的营销渠道模式有着不同的特点，而对化工企业来说，其渠道扁平化特征日益明显，主要原因在于，直供模式拥有多方面的益处：直供具有渠道相对稳定、累计收益高和下游信息反馈直接等优点；直供用户销售能够加强企业对营销渠道的控制力度，有助于长期营销策略的执行；有利于保持供货价格和销量的稳定。因此，加强营销渠道建设、提高直销率，成为当前化工产品销售的主要策略之一。自2000年以来，中国石油化工板块已走过十整年的统销历程，期间营销渠道建设成效斐然，市场业绩和效益不断提升。然而，从宏观层面来看，2011年以来，金
8、融危机的后遗症开始显现，欧债危机、全球性的通货膨胀等不确定性因素增多，世界经济的复苏进程陷入停滞状态，尤其是在我国保民生、抑通胀、调结构、扩内需、保增长的宏观政策的调控下，银根紧缩等多种因素导致合成材料下游加工企业现金流短缺、需求萎缩，开工率下降。从行业层面来看，随着我国新一轮乙烯扩能高峰期的到来，以及中东多个大型石化装置的陆续建成投产，国内化工市场格局尤其是经济发达地区（华东和华南）市场格局发生了实质性的改变，油制烯烃占主导的国有特大型企业中石化、中石油、中海油的市场地位受到了来自国内地方企业集团的煤制烯烃，以及中东尤其是海合会成员国的天然气制烯烃的低成本化工产品的低价冲击，供过于求的国内化
9、工市场可谓是异军突起、硝烟弥漫，海合会成员国的低价产品的大举入华，使得国内国有、合资、地方、民营石化企业面临严峻挑战。尤其是全球性经济的二次探底的风险加剧，中东等国外石化产品大量进入中国，国内煤制烯烃装置的陆续投产，使得国内尤其是华东、华南等经济发达区域屡受低价石化产品的冲击，合成树脂市场供过于求的局面犹如雪上加霜，市场渠道争夺加剧、竞争秩序混乱，国内石化生产企业效益每况愈下、亏损严重。对于中国石油化工板块来说，在中石化、民营企业、外资企业多方挤压，竞争激烈的环境下，要实现其提出的“做强化工、做大销售，持续增强化工业务竞争力”的化工板块战略，就必须将其市场网络结构从“分销为主”过渡到“直销为主
10、、分销为辅”。作为销售链条末端的省市级分公司，承担着扩大终端零售销量、加大对区域空白市场开发等重要责任，在业务运作中必须进一步提升渠道能力，以市场占有率、大客户开发为龙头，以提高有效直销率为工作重心，完成终端渠道的升级；同时，积极拓展优质经销商资源作为有效补充，实现较为全面的市场网络覆盖。本文的研究对象中石油华东销售公司杭州分公司，作为专业型、位于市场前沿的化工销售企业，成立六年来，严格实施总部-中石油华东化工销售公司的终端网络建设的营销战略，适应市场环境，在国有体制的框架下，在严格执行国有企业内控规章的同时，按照市场规则，积极开展统销产品的市场化营销。同时，在华东公司主销、分公司辅销的机制不
11、变的条件下，在区域极其恶劣的市场环境中，知难而进、苦练内功，用心经营、奋力拼搏，初步完成了扎根前沿市场，快速应对市场变化、增强抗风险能力的前期任务，较好的实现了中石油品牌效应、扩大市场份额、提高区域影响力的目标。但是，分公司在营销渠道开发进程中，同样也遭遇到发展的瓶颈，暴露出渠道不稳定、客户流失严重；基础资源和技术服务能力不足；客户管理水平有待提升；销售力量与管理缺位；渠道内部冲突明显等问题。因此，如何解此类述问题、化解竞争风险、提升开发、稳定的能力，最终实现中国石油终端网络营销战略和提高杭州分公司的可持续发展能力，已成为杭州分公司管理者迫在眉睫的当务之急和无可回避的重要课题。1.2 研究目的
12、作者通过对杭州分公司的成立六年来亲身经历的回顾，旨在总结营销渠道建设过程中的经验与教训，并通过案例分析和所学理论知识的论证，筛选和精炼出解决目前分公司营销渠道建设过程中存在的问题，并针对制约其发展的瓶颈，运用系统论的方法提出解决对策，从而为杭州分公司以及其他类似化工销售机构的渠道建设研究提供借鉴、参考。1.3 研究意义本文基于对区域化工市场竞争格局分析和对杭州分公司现有渠道状况的评判，制定出了公司未来一段时期内的营销渠道策略目标与实施方案，并通过具体的配套措施加以辅助和控制，从而使企业在严峻的环境中处于有利的竞争地位。本文的研究意义主要体现在：第一，有利于实现杭州分公司的总体战略目标。以市场为
13、导向、以效益为中心是中石油股份公司及其下属各公司业务运营的核心理念。所谓效益，必然是由产品的有效营销来实现的。对杭州分公司来说，目前的营销渠道难以适应华东公司的十二五规划的业务拓展目标，因此营销渠道策略的研究就显得尤为重要和迫切。第二，有利于加强杭州分公司的市场竞争力。从区域市场来看，主要竞争对手中石化的业务范围以“下游”（化工产品）为主，无论在规模、产品的差别化率，还是在市场占有率等方面都比我们有优势，而中东产品成本低、质量好、等特点，竞争优势尤为明显。此时，加强营销渠道策略的研究与实施是应对快速变化和激烈竞争的唯一选择。1.4 研究内容本文研究的主体内容可以划分为以下几个板块：（1）绪论。
14、论述选题背景、研究意义与研究内容。（2）公司营销渠道环境。分析化工产品及其渠道特征，以及区域市场需求及竞争格局。（3）公司营销渠道现状。对公司的基本情况、产品组合和组织结构进行概述，并在阐述公司营销渠道现状的基础上，深入挖掘目前存在的主要问题。（4）公司营销渠道策略。在明确公司营销渠道策略目标和整体思路的大前提下，通过渠道市场定位策略来规避内部冲突，通过终端渠道能力提升策略来增强市场开发和渠道的维护能力，通过经销商渠道管理与控制能力的提升来增强经销商的市场渗透能力。（5）公司营销渠道策略保障。主要从营销队伍、企业文化、配套体系等角度展开论述。本文的研究结构如图1-1所示。图1-1 本文研究框架
15、FIG 1-1 Research Framework of Thesis第二章 杭州分公司营销渠道环境分析2.1 化工产品及其渠道特征2.1.1 化工产品概述杭州分公司是一家专业型、化工产品销售终端企业，主要经营中国石油集团公司下属石化企业如：大连石化、大庆石化、吉林石化、独山子石化等自产的三大合成材料，其中合成树脂为主销产品，因此，在研究其渠道策略之前，需要对其主要经营的合成树脂等化工产品的知识和市场概况和营销特征、渠道特征有一个比较清晰的了解和认识。一般意义上的化工产品是指以石油和天然气为原料，经过多次加工制成包括基本有机合成原料、合成氨和三大合成材料（合成橡胶、合成树脂、合成纤维）。三大合成材料即俗称的高分子聚合物是石脑油裂解的乙烯、丙烯等各种烯烃单体聚合而成，其中的合成树脂一般常指聚乙烯、聚丙烯和ABS，其聚合单体的主要原料是乙烯、丙烯、丁二烯、丙烯晴等，作为“化工之母”的乙烯、其产能往往是衡量一个国家石油化工发展程度高低的量化指标。借助于石化工业的快速发展，合成树脂已成为与钢铁、水泥、木材相提并论的四大基本材料之一，通常可分为聚乙烯（PE）、聚丙烯（PP)、ABS树脂、聚苯乙烯(PS)、聚氯乙烯(PVC)
