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1、应急广播体系中公益广告的探索我国应急广播体系虽然是边搭建边运行，但在屡次重大突发事件中都发挥了重大作用。应急广播的内容是突发事件，公益广告这种短小精悍的形式，正好符合突发事件的广播报道。盘点日常所听到的广播公益广告，不难发现，公益广告传播内容具有普适性，受众可以来自各个阶层。如孝老爱亲主题、热爱祖国主题、保护水资源主题、弘扬传统文化主题等等，这些公益广告主题融入百姓生活，通过通俗易懂的表达方式，精小简短地传达公益诉求，旨在倡导文明风尚，激发社会正能量。而应急公益广告作为公益广告主题中的一类，它具有公益广告所有特点。内容上，应急公益广告具有极强的主题针对性;受众方面，它具备特定受众人群;传播方面
2、，应急公益广告以时间为节点，按内容不同分时段播出。应急公益广告能够在短时间帮助受众树立应对突发事件的正确观念，以积极的态度迅速促进事情尽快解决。 通过梳理我国制作播出的应急公益广告主题，笔者将应急公益广告分为三类：一类是应对灾害知识普及，二类是协助引导救援，三类是为重建灾区激发社会正能量。 一、预防灾害知识的应急公益广告。国家统计局对国民消防安全素质调查显示，有48.6%的人在火灾发生时不懂得如何逃生自救，有52%的学生不认识消防安全标志。全国约1.3亿进城农民工，接触消防安全宣传教育的机会较少，普遍缺乏基本的消防安全素质。从近年来发生的重特大火灾事故看，80%以上是由于民众消防安全意识淡薄所
3、致。可见，获取预防灾害知识比事后急救更加重要。 目前，很多媒体和专家也有意识地制作大量预防灾害知识的应急广告，使得人们在电视、报纸、户外、广播中经常收看收听到。如2008年汶川地震后，中央电视台做了一则关于防震的公益广告，同时制作了10条教育公众如何应对地震的小常识。2010年至2012年，中央人民广播电台分别制作了防治甲流公共卫生预防知识火灾自救关注心理健康等应急公益广告十多条。2013年12月，国家应急广播中心正式挂牌，中央人民广播电台挂国家应急广播中心呼号的应急公益广告正式上线，这些应急公益广告通过独特的情景设计和事件解析将应急知识传递给公众。2014年1月至3月，中央人民广播电台推出春
4、运自驾防疲劳春节文明燃放烟花爆竹和健康安全之雾霾应对，播出总条次约800条次，时长约900分钟。此外，截至2014年4月，国家应急广播中心同中央人民广播电台广告部共同组织创作应急公益广告作品20余件，播出形式是每天在9频率播出一次，主题涵盖家庭消防煤气泄漏冰冻天气防冻伤预防流感地铁出行防踩踏消防安全生命之门等。 如果说公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，那么，预防灾害知识的应急公益广告则很好地发挥这一功能。预防灾害知识的应急公益广告通过短小精悍的语言，比长篇幅的新闻报道和专题节目更易使受众接收。如以下应急广播公益广告文案： 【音效：远处有人呼喊求救】女声：“有人落水了！有
5、人落水了。”男声：“我去救他。”【音效：男声跑步由近及远的声音】男声（喊）：“同学，冷静！口向上方，将口鼻露出水面。我已经找人来救你了。” 【音效：场景过渡音效】旁白：“假如我们不慎溺水，这时我们该怎么做呢？一、不要心慌意乱，一定要保持头脑清醒。二、冷静地采取头顶向后，口向上方，将口鼻露出水面，此时就能进行呼吸。三、呼吸要浅，吸气宜深，尽可能使身体浮于水面，以等待他人抢救。四、千万不能将手上举或拼命挣扎，因为这样反而容易使人下沉。” 【音效：场景过渡音效】溺水者：“谢谢，谢谢你们救我上来。”男声（笑着说）：“也要多亏你能够冷静、自救啊。” 旁白：“溺水莫惊慌，切记要冷静。” 二、协助引导救援的
6、应急公益广告。协助引导救援的应急公益广告内容主要包括“天气预报”“提供救援信息”等。这类公益广告播出时段特定，一般在灾中或灾后播出。以雅安芦山地震为例，协助引导救援的公益广告传播信息迅速、准确，为救援发挥了重要作用。如“中国气象报记者刘成成报道，记者从中央气象台获悉，22日夜间至23日，芦山地震灾区将出现小到中雨天气过程，降雨量5毫米至15毫米。同时，此次天气过程还将给灾区部分地区带来能见度低于5千米以下的轻雾。22日夜间，部分地区还可能出现弱雷暴。一线救灾人员需注意轻雾给交通运输带来的不利影响，在搭建帐篷和板房及大型救灾设施时需注意做好防雷措施。” 这些消息不再单纯属于新闻范畴，同时也属于公
7、益广告范畴，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，这类信息主要目的是推广。同时人们可知，协助引导救援型的应急公益广告内容特点主要集中在什么地方、什么时间、发生什么、程度如何，或是集中传递灾区实况、预见灾情发展，为灾区救援工作提供有力的信息保障。 协助引导救援型的应急公益广告具有灾民较高关注度。通过中央人民广播电台调查，在“您最希望芦山应急电台插播哪些内容”的选项中，“政府公告”以69.34%名列首位，排在之后的“天气预报”为58.49%，“灾害提示”为49.06%，“提供救援信息”为38.68%等。由此可见，协助引导救援型的公益广告对于灾民而言是最有用也最
8、有实效的信息传播。 三、为重建灾区激发社会正能量的应急公益广告。从2008年汶川地震，到2009年青海玉树地震，再到2013年雅安芦山地震，无论是媒体还是企业公司，灾后都积极制作大量应急公益广告，此时应急公益广告为重建灾区，激发社会正能量提供了浓厚的舆论氛围和行动指导。笔者将这些广告归类为“为重建灾区激发社会正能量的应急公益广告”。重大突发事件中的应急公益广告，在灾害面前引导社会舆论，鼓舞灾区人心士气，激发社会正能量。以中央人民广播电台2008年为汶川地震创作的应急公益广告为例： （音频）胡锦涛主席：“我知道你们受了灾，也知道你们的房子被毁了，也知道你们有的失去了自己的亲人，我们和你们一样感到
9、难过，感到痛心。”（压混）女旁白：“我们和你们一样感到难过，感到痛心。”（音频）胡锦涛主席：“孩子你几岁了？“八岁。我们从小要学会坚强，决不能向困难低头，我们要有信心，要有勇气，要有力量。”（压混）男旁白：“我们要有信心，要有勇气，要有力量。”（音频）胡锦涛主席：“我坚信，任何困难都难不倒英雄的中国人民！”（压混）女旁白：“我们坚信，任何困难都难不倒英雄的中国人民！”（音频）“有没有信心？有！有！有！” 合：“关怀温暖人心，大爱汇聚力量！” 应急公益广告，如同所有广告一样，同属创意范畴，需要创作人员深入生活，需要有创作灵感的专业队伍作为组织支撑，那种抄文件，拍脑袋，以新闻写作等方式制作出来的应
10、急公益广告，缺乏艺术感染力，达不到最佳传播效果。对当前应急公益广告进行生态考量，我们可以发现以下缺憾： 一、缺憾应急公益广告主题遴选与规模制播。应急公益广告处在初期走路阶段，作品主题缺乏遴选成为其发展规模的绊脚石。纵观历次重大突发事件的应急公益广告，很多应急公益广告主题不具重大突发事件针对性，主题或来源于文件，或来源于新闻报道，简单照搬的痕迹十分明显。发展应急公益广告，应该按照主题分类确定广告创意范围，按照阶段创作公益广告，比如突发公共事件之前，发布预警信息应急广告;突发公共事件发生之时，应急广播发布的信息，应以第一时间获取信息进行插播。突发公共事件爆发之后，应急广播公益广告，重点应放在对于突
11、发公共事件本身关注以及对突发公共事件处置情况的持续关注。公益广告还可以以应急广播节目为参考，结合节目内容，创作应急公益广告作品。应设置日常性应急公益广告，日常应急公益广告以知识普及为主，如“消防提醒预防火灾”“公安提醒预防小偷”。只有多方入手，才能实现应急公益广告规模制播。 二、缺憾应急公益广告主题调研与系统构建。目前，我国媒体在制播前都没有经过调研，或者没有由专门机构研究部署制作刊播流程。这种“粗放型”的应急公益广告制作，通常只能是“应景”，而不能“应急”，其针对性和传播效果自然大打折扣。 相比起来，韩国的公益广告主题的甄选更系统且更“接地气”。在韩国，公益广告是需要调研的，例如KOBACO
12、，他们的公益广告制播流程是：首先选定主题及决定制作方向（公益广告协议会）讨论广告策划及招标公告（公益广告策划部）审查执行方案及确定（公益广告协议会制作小组）制作公司（公益广告制作部、广告公司、创意总监）审查广告片、确定（公益广告协议会）委托电视台（公益广告制作部）播放广告（电视等媒体）。其中，公益广告在事先选题经过调研，先会搜集社会热点关键词，然后搜集关键词设计调研问卷并开始调研。每年下半年针对全国16个城市1559岁男女2000名进行“公益广告选题国民舆论调查”，每年1月份，公益广告协会根据这样收集到主题与KOBACO规定的五项公益广告选题的指导方针，每年最终确定6到8个公益广告主题。 广播作为一种历史悠久的传统媒体，至今仍有着其它新兴媒体难以替代的优势，重视应急广播建设，重视应急广播公益广告研究，促进应急广播和应急公益广告发展，对于多媒体时代加强服务大众功能，对于重大突发事件中大力减灾防灾，都具有十分重要的积极意义。（作者单位：中央人民广播电台） 注释： 温秋阳：应急广播内容与发布特点研究，中国广播，2013（11）。 金摞美：韩国公益广告运作机制的现状及其借鉴，广告研究，2013（2）。
