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1、北京联合大学 毕业论文 毕 业 论 文题目：北京链家房地产经纪有限公司的营销策略研究1摘 要随着经济的日益发展、社会的进步和人口的增长,人们对住房的需求会日益增加。90年代后，我国住房分配制度也逐渐消失，转向商品房购买形式。房地产中介服务行业就像一座桥梁，贯穿在房地产业经济运行的全过程之中，是房地产业的重要组成部分，为房地产业的生产、流通和消费提供了多元化的中介服务。在中国，与房地产相关的中介服务公司起步较晚，既是一个年轻的行业,又是一个蓬勃发展的行业，近10年以来已显示出强大的生命力和广阔的发展前景。面对我国越来越激烈的房地产市场，房产经纪公司的营销策略已经成为企业立足的根本。本文主要从4P
2、角度研究北京链家房地产经纪有限公司的营销策略，分析该公司发展的情况，提出企业为获得长久的生存和发展要不断采取新的营销策略，适时而变，适应新的环境，蓬勃健康发展下去。 关键词：房地产 服务 营销策略 AbstractWith the increasing economic development, social progress and population growth, demand for housing will be increasing. After 90 years, Chinas housing allocation system has gradually disappeare
3、d, turned real estate purchase form. Real estate services industry is like a bridge, is an important part of the real estate industry, which runs through the whole process of the real estate economy among the real estate industry for the production, circulation and consumption to provide a wide rang
4、e of intermediary services.In China, the real estate services company late start, both a young industry, but also a booming industry in the past 10 years has shown strong vitality and broad prospects for development. Face of increasingly fierce real estate market, real estate brokerage companys mark
5、eting strategy has become a business based on the fundamental. This paper studies from the perspective of marketing strategy 4P Beijing Homelink Real Estate Brokers Ltd., analyze the situation of the companys development, proposed enterprises to obtain long-term survival and development should conti
6、nue to adopt new marketing strategies, timely and change, to adapt to the new environment, flourishing healthy develop.Key Words：Real estate services marketing strategy目 录摘 要IAbstractII引 言11 基本理论论述21.1市场营销环境理论论述21.1.1市场营销环境概念21.1.2市场营销环境特点21.2 4P营销理论论述31.2.1 4P基本概念31.2.2 4P理论的框架结构31.3主要研究方法31.3.1调查法
7、31.3.2文献研究法41.3.3定性分析法42北京链家房地产经纪有限公司简介42.1公司经营状况42.2 主要产品简介42.2.1一手房代理服务42.2.2二手房买卖服务52.2.3自如友家租房服务52.2.4投资产品“家多宝”52.3公司文化53 北京链家房地产经纪有限公司的营销环境分析63.1宏观环境分析63.1.1政治法律环境分析63.1.2经济环境分析63.1.3社会和文化环境分析73.1.4技术环境分析73.2微观环境分析73.2.1房源提供方即业主分析73.2.2北京链家内部运营管理体系83.2.3北京链家的中间商分析83.2.4北京链家的客户分析83.2.5北京链家的社会公众影
8、响力93.2.6北京链家的竞争者94北京链家房地产经纪有限公司策略现状分析94.1产品策略现状94.1.1一手房代理服务现状分析94.1.2二手房买卖服务现状分析104.1.3自如友家租房服务现状分析104.1.4“家多宝”产品现状分析104.2价格策略现状114.2.1二手房服务费业界最高114.2.2“家多宝”产品低投入高收入策略114.3渠道策略现状114.3.1线上分销渠道114.3.2线下分销渠道124.4促销策略现状124.4.1 车站广告124.4.2门店提供便民服务124.4.3捐助希望小学125北京链家房地产经纪有限公司存在问题135.1产品存在的问题135.1.1 二手房业
9、主委托不唯一135.1.2自如友家竞争力不足135.1.3“家多宝”知名度不高135.2价格存在的问题145.2.1二手房佣金收取过高影响客源145.2.2“家多宝”理财的低价投资被质疑145.3渠道存在的问题145.3.1线上分销渠道问题145.3.2线下分销渠道问题145.4促销存在的问题155.4.1外部广告投放较少155.4.2门店内便民服务无人问津155.4.3捐助希望小学活动不够频繁156北京链家房地产经纪有限公司营销策略的改进156.1产品问题的改进156.1.1增加投入、获取业主独家委托156.1.2完善自如友家166.1.3为“家多宝”产品增加宣传166.2价格问题的改进16
10、6.2.1降低二手房佣金开发多元化产品166.2.2扩大“家多宝”市场投入166.3渠道问题的改进176.3.1线上渠道问题的改进176.3.2线下渠道问题的改进176.4促销问题的改进176.4.1增加外部广告投放176.4.2让门店内便民服务“走”出去176.4.3增加“希望互助”希望小学活动17结 论19致 谢20参考文献21北京联合大学 毕业论文 引 言房地产业是整个国民经济的重要组成部分，属于关乎民生的基础性产业，既能够制约国民经济，又能够促进国民经济使其健康、快速并且持续发展的产业。越来越多的中介服务公司加入到服务房地产行业之中，谋求发展。该文章主要是对北京链家房地产经纪有限公司的
11、营销策略进行的研究，探索其在北京房地产行业这个大环境下，如何保持自身优势持续经营，同时探索国家政策制度对北京房产经纪公司发展的影响。如何让北京链家成为房地产行业的多元化的服务公司，长盛不衰的发展下去，成为一个百年企业。1 基本理论论述1.1市场营销环境理论论述1.1.1市场营销环境概念市场营销环境范围较大，一切影响企业营销活动的因素都属于此范畴，包括造成企业环境威胁和市场机会变化等因素。可以将其分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两部分。宏观环境（间接营销环境）指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括：人口环境、自然环境、经济环境、政治法律、技术环境及法律环境。微观环境（直接营销环境）指与
12、企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、供应者、中间商、竞争者和社会公众。市场营销环境可以对企业构成威胁，也可以为其提供机会以此来影响企业的营销活动。1.1.2市场营销环境特点表1：市场营销环境特点特点含义客观性市场营销环境是客观存在的，不以企业的意志为转移，有自己的运行规律和发展趋势，企业盲目的主观臆断会导致对营销环境的误判，导致失败的营销决策。关联性构成营销环境的各个因素间的相互影响和相互制约。就像经济因素无法脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也需要通过经济因素共同来体现。层次性从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。第一层次是企业所在的地区环境。第二层次是企
13、业所在国家的政策法规、社会经济因素。第三层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。差异性营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。动态性外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。不可控性影响企业营销环境的因素是多方面而复杂的，有些方面企业是不可控的。例如，一个国家的政治、法
14、律、人口、社会文化习俗等，企业无法随意改变。1.2 4P营销理论论述1.2.1 4P基本概念4p理论即Product（产品），Price（价格），Place（渠道），Promotion（促销）。产品是指能够提供给市场并被人们消费和使用的任何东西，包括有形产品、人员、服务、组织、观念或它们几个方面的组合。价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格的决策，影响企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：成本、需求、竞争。渠道是指商品从生产到消费者手上的全过程中的各个环节之和。促销是公司向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念等，说服消费者对公司产品本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、人员推销、销售促进、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。1.2.2 4P理论的框架结构图1:企业的4Ps营销组合模型图此模型（见图1）即4Ps理论，它把企业这样一个错综复杂的营销活动概括为三个圆圈，把企业营销全过程中可以利用的各种的因素概括为四个大的因素。1.3主要研究方法1.3.1调查法
