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1、论媒体“品牌为王”的七大功效媒体与品牌并非毫无渊源。品牌一词来源于古挪威语,意思是为牛做上标识,以便分清财产归属。而新闻稿件作为脑力劳动创造的财产,一般也要署名“记者某某”,以分清稿件归属。新闻稿的署名标识,可算是原始、蒙昧的品牌。如今,市场竞争的加剧,使媒体更重视品牌建设。 关于品牌有很多定义,但美国市场营销专家科特勒博士的定义最通行:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。媒体生存“内容为王”,但“品牌为王”与之并不矛盾。重视品牌建设不等于轻视内容,而是以品牌整合内容、包装内容,让内容如
2、虎添翼。本文从7个方面,论述“品牌为王”对媒体的功效。一、 利用难以模仿性,增强报纸个性随着全球化和市场化进程的深化,竞争已成为中国媒介生存和发展的主体环境。要想在风起云涌的市场大潮中不败,就必须具有核心竞争力。核心竞争力的强弱,决定着媒介的生存与发展。衡量核心竞争力的基本准则,是竞争对手难以模仿。媒体形成核心竞争力,就是在自己的资源和能力中,寻找最符合读者需求而竞争对手又不具备或者难以模仿的部分,也就是自己最独特的优势。核心竞争力表现在生产组织、质量保证、技术创新、营销手段等方面,比如核心技术有助于核心竞争力的形成,微软掌握着电脑软件最先进的视窗技术,别人在这个领域很难与它竞争。但媒体很难奢
3、望有核心技术,互相模仿成风。生产组织、质量保证、营销手段也具有可模仿性,但品牌是独特的。品牌是新闻内容的载体,就像种子是农业技术的载体一样。新闻品牌是其新闻产品竞争力的综合表现,当人们喜欢看哪个记者的稿子,实际上是其品牌有竞争力。品牌为王,将核心竞争力从技术领域转移到品牌领域,提高难以模仿性,增强个性,有助于走出同质化竞争。比如,在各城市,报业普遍存在着同质化竞争:内容趋同、发行营销趋同、广告品种趋同、客户服务趋同,导致核心竞争力缺失,引发发行、广告价格战,沉湎低级竞争。营销理论认为,在产品趋同的时候,应注重品牌营销。品牌战略的基础是差别化,差别化是使自己的产品与竞争对手区分开来。从受众来说,
4、品牌记者、品牌栏目更便于识别。二、 利用符号价值,增加文化品位在媒体品牌战略中,名记者、名主持人、名专栏具有符号价值。中国正从生产社会向消费社会转变。生产社会以生产为轴心,人们关注商品的使用价值,而消费社会则是审美社会,是符号社会,人们更关注商品的符号价值。过去几千年里,生产力水平低下,平民只关注商品的使用价值,能吃饱、穿暖就很满足了,选择商品主要以使用价值为尺度。如今,物质生产极大丰富,绝大多数商品由卖方市场进入买方市场,人们可以从容选择,便开始摆脱由实用价值选择阶段,开始进入审美价值选择阶段,于是商品的符号价值凸现出来。尽管许多物品有实用价值,但人们更愿意用它们表明地位。在21世纪,“人类
5、既有物质的需要,又有象征的需要”。消费社会让物品变成符号,中国经济进入品牌符号价值时代,品牌重于产品、符号重于物品、文化重于物质、无形重于有形。媒体品牌战略顺应大潮,将内容生产和审美结合起来,让内容不仅有了物品价值,而且有了符号价值。利用品牌符号制造意义这些专栏和记者都是名牌,这些记者都很有水平;我在与名人交流。新闻是媒体的生命,品牌则是媒体的品位。三、 利用内容细分,传播和谐文化当前,我国正处于社会转型期,一元化价值模式瓦解,社会结构处于高度分化与整合中。改革开放不断深化,社会经济急剧变迁,使社会阶层结构发生深刻变化。虽然中间阶层在扩大,但中国还没有像发达国家那样,形成以中产阶层为主体的纺锤
6、形社会。城市和农村、城市本土居民和进城务工人员、城里的知识分子和工人、年轻人和老年人、男性与女性,思维方式、生活方式都有差异,存在着非常不同的文化诉求和文化意识。对于媒体来说,文化多样性意味着市场细分,受众分化成了许多受传者群落。根据“使用与满足”理论,受众不是等着被信息填满的空容器,他们也可以是主动的,选择自己需要的内容,他们使用媒介,说到底只是为了满足需求而已。品牌丰富多彩,有助于进行受众分割,将全体受众分成子组群,并向这些组群传递不同信息。即用不同的品牌专栏,将受众分割为同质的群体。有助于占领更多的受众细分市场,提高满足受众需要的程度,优化传播效果。比如央视栏目化运作,也是对传播内容的细
7、分,适合不同层面的需求,使受众对信息更富选择性,使不同年龄、不同学历、不同收入的受众都能有所收获。四、 利用偶像崇拜,增强媒介权威大众文化盛行偶像崇拜。名记者、名编辑是一种特殊的偶像,它经过精心策划、媒介反复传播形成的。媒介的曝光率与人物的知名度成正比,很多明星都是靠媒介反复传播,才获得大众认可的。媒体把打造的名人,反复放置于专栏和专版中,培养了他们的固定读者和新的崇拜者,让读者一谈到一家媒体,就想到几个品牌,比如央视的崔永元等;一谈到几个品牌,就想到一家媒体。包装名人、名产品,是利用媒介的“授予身份”功能,让原本是普通人的记者、编辑,获得了明星形象,成为记者和明星的结合物。一旦成为明星,就会
8、有很多追随者。改变受众对传播者的印象,能改变传播效果。人们往往乐于接受他们所喜爱的传播者提供的信息,不同的传播者传播相同的内容,会有不同的效果。在受众的心理效应中,有一种威信效应。当受众把传播者确定在高高在上的位置时,这种认定就会转变为对信息内容的相信。“传播者愈有权威性,其传播的影响力就愈大,受众就愈信从。”出于内心对“名人”的崇拜,在许多读者眼里,这些名记者传播的信息,往往被认为是真实可信的;“名人主持”的意见也往往会被这些追随者当作正确的意见而接受。媒体制造名人,并且利用名人的知名度和美誉度,帮他们在读者心目中树立起较高的威望,让读者更加认同他们的资历和威望、能力和才华,或者专业特长。近
9、年来,部分报纸借鉴电视的做法,把记者、编辑打造成“意见领袖”,例如武汉晚报。名记者、名编辑、名专栏越多,媒介权威就越强。媒介权威是媒介社会影响力的静态形式,表现为媒介在受众心理中形成的崇高威望和征服人心的力量。刘建明教授在媒介批评通论一书中指出,媒介权威“由知名度、主持者的威望、名记者群、重大报道和重要言论出现的频率以及媒体的覆盖率所构成。”权威是一种使自己的提议被别人接受的能力。名记者、名专栏的多少,是媒介增强权威的重要资源。五、 利用以人为本,增强员工动力综观人类文明史,影响社会进步和历史发展的因素很多,但真正起决定性作用的因素是人,人是生产力中最活跃、最关键的因素。在价值哲学视野中,“主
10、体是人”,一切价值关系的构成都是由人引起。对媒体核心竞争力起主导作用,是人的因素,它和其他因素共同作用于媒体运作体系之中。媒体的工作,最终都要靠人来完成,而且要依靠大多数人的努力才能完成。媒体竞争终究是人才的竞争,没有优秀人才比没有资金更可怕,但有了人才并不意味着有了人才品牌。“品牌为王”正是从人才角度,打造媒体品牌的竞争力。批量包装名人,强化了采编人员的荣誉感和成就感,激发了他们的创造热情与工作积极性,提高他们对媒体的忠诚度,让他们有更多的机会得到培养和锻炼。 品牌战略体现了“以人为本”的价值取向。它强调突出人的主体地位,充分发挥人的积极性、主动性、创造性,强调尊重人、解放人、锻炼人。尊重人
11、,就是尊重记者、编辑的社会价值和个性价值,尊重他们的独立人格,尊重他们自我实现的需求。解放人,就是不断冲破束缚充分发挥潜能和能力的机制,解放记者、编辑的生产力。锻炼人,品牌栏目是记者、编辑的用武之地,是培养和锻炼人才的训练场。在社会心理学实验中,个体一旦消失在人群中,个人的评价顾忌就会减小,社会懈怠就会发生。相反地,一旦成为注意的焦点,人们就会自觉监控自己的行为。品牌战略让记者、编辑对主持的栏目负责,把他们塑造成权利的主体,也塑造成责任的主体,有助于他们增强自我意识,增强自我察觉,增强工作责任感。六、 利用品牌整合资源,增强系统有序性品牌战略实际上是一种集合能力,利用品牌集成组合媒体内部的不同
12、能力。根据系统论的观点,如果各系统的实力在要素上相差不大,那么整合能力对系统影响很大。在一定程度上,品牌可以成为媒体竞争力的载体,包含其在新闻资源、技术、管理、营销、人力资源等媒介生产要素的综合优势,把这些要素整合起来,改变了媒体的组织结构,形成“整体大于部分之和”的效果。在这些媒介生产要素方面,没有哪家媒体能做到样样最强,但能将它们在品牌的集合下,系统的有序性增强,形成了最大限度的合力。这种系统有序性的增强,是在两个方面进行的。第一,对媒体内容进一步归类,提高系统的有序性。比如,央视重要的舆论监督稿件,大多归入“焦点访谈”;而在武汉晚报,只要是帮助弱势群体的文章,都归入“扶助行动”专栏。第二
13、,利用专栏整合媒体内部资源,科学筛选员工,使每个人找到自己的最佳位置,对号入座,进入不同的专栏和专版。把面目模糊的媒体内容,作出清晰分类,用不同的子品牌统领起来,然后这些子品牌又被媒体(如央视)这个品牌整合起来,“品牌为王”显示了分与聚的辩证法。品牌战略不仅推崇集体价值,也推崇个人价值,而且让集体从个人身上获得价值。个人价值最大化是每个人的追求目标,媒体价值最大化是个人价值实现的基础。七、 利用品牌美誉,增强无形资产积累品牌战略给媒体赚口碑,这种口碑就是品牌美誉,它会增强无形资产积累。媒体已进入品牌决定市场地位的新阶段,在一定意义上,办媒体就是经营品牌,媒体竞争说到底是品牌竞争,媒体发展依仗品
14、牌的发展。近年,我国出现了恶意抢注媒体品牌的现象。2007年,广东有人以与“湖南卫视”拼音相同的“护男卫士”为名,申请注册为安全套商标。此前,央视“焦点访谈”被抢注为白酒商标,“艺术人生”、“夫妻剧场”被人分别申请注册为按摩器械、心脏起搏器、避孕套等产品的商标,“中央一套”、“春晚”被申请注册为避孕套商标;“凤凰卫视”被注册为安全套商标。品牌是媒介的无形资产,不是可有可无的财富。也许有朝一日,媒体也像可口可乐那样,品牌市值会超过有形净资产。注释(英)史蒂文森著,王文斌译:认识媒介文化:社会理论与大众传播,第176页,商务印书馆,2001年5月第1版邵培仁著:传播学,高等教育出版社,2000年6月第1版,第80页刘建明:媒介批评通论,中国人民大学出版社2001年1月第1版,第167页(作者为武汉晚报主任编辑)
