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1、仔细研究中海给出的三大类11个研究课题，我们觉得所有需要解决的问题其实是围绕三个核心问题的，即：品牌、营销和圈层。,前言,为了让思路更具条理性和推进节奏感，我们进行了适当的规整和梳理，尝试按照势道术的逻辑进行阐述，先讲市场价值及客群定位，后谈项目核心价值定位，然后谈营销战略定位（包含企业品牌推广策略），最后是具体的执行环节，即策略执行 、预算及终端表现。,港湾臻品 城市荣耀,顾盼四方 谁是王者,王者战略 高瞻远瞩,王者君临 谁与争锋,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,目录,逐鹿江域 群雄再战,第一章 逐鹿江域 群雄再战,隐形王者 逐鹿杭城,泱泱滨江 呼唤舵手,放眼钱塘 谁是尊者,第一章
2、逐鹿江域 群雄再战,+,+,=,就中海的市场介入从战略高度而言，不应该只是做一个标志性项目，而是务必要拿出王者君临的不凡气度，在概念、营造、价值、气势上一举奠定在杭州市场的龙头地位。拉开与所有项目的竞争差距和层面，做到真正的区域为王，并充分借助区域影响力放大效应，在整个杭州市场形成震撼，然后才能图他。 于是我们将南岸的中海项目作为一种应对北岸王者气度的可能性建筑来期待，期待他也将是一个雄视群伦的高度，一个习惯俯瞰的姿态，一个大气内敛的地标，一个以现代的名义向历史发出的呼声。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,滨江无王者,滨江历来是一个兵家纷争，群雄并起的地产开发重地，无论六合、旅游、盛元、华业、瑞立
3、等等，哪位不是曾经的新科赢家，哪位不是杭州地产界的新宠，却并没有出现过一位公认的舵手。,滨江无尖峰,滨江连续5年成为杭州唯一供销前三甲，产销两旺造就了滨江极为特殊的在产品结构、品质和价格上高度同质化的局面，浑然一体，彼此咬合，始终拉不来竞争层面和差异。,滨江一桥以西的价值评估,南岸横向比，价格中高西低；从项目所在区至四桥之间均价形成将近30004000元/的起伏。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,两岸纵向比，价格北高南低；南北的单价差绝对值从最初的2000元，逐步拉升到历史性的10000元左右。本案所在的一桥西侧区域，属于标准的价值低估区块，是一个具备很大上升空间的价值洼地。这为本案提升价值提供了
4、良好的区域价值比对空间。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,时间周期比，桥西属于成熟价值区,本岸正处于价值相对明确的区块内，一线沿江，北岸相望，人文生态景观优异，这些不可复制的、已经被市场明确的价值为项目价值的定位提供了最为显性的坚硬支撑。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,我们可以将一桥西侧的港湾价值进行强化，推出以之江板块为参照的“港湾价值圈”，使本案和所出板块有一个更为明确和独特的价值认定，与其他滨江项目进行差异化的竞争。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,+,+,=,第一章 逐鹿江域 群雄再战,锁定依据：产品形态及品级是否接近；产品的市场高度是否接近；客群圈层是否接近；项目的影响力是否被高度关注；,前面
5、我们建议：本案价值的参照系应该是北岸峰值项目、港湾价值圈为限定的之江板块以及市区内的高端项目为主，我们将每一个项目构成的物业类型进行分解参照，精装小户型为主体的高层公寓、江景复式和大平层、TH等三种经纬分明的产品线分别指向同类的高端作品，这样我们所提议的价值才有支撑和确立区域为王地位的可能。,梧桐伍号、绿城郁金香岸、东方润园、金色海岸、通和南岸花城,江景大宅之东方润园,第一章 逐鹿江域 群雄再战,主题居上流之上,第一章 逐鹿江域 群雄再战,定位强调气质奢华的贵族生活,总体营销策略：以塑造贵族生活流派提升项目品级，将项目形象与客群特征高位衔接。脉冲式投放，重大结点以报纸广告进行轰炸，定期通过高端
6、事件营销定向推广。小众媒体、高端杂志等辅助投放。,客群策略：随着项目价格逐步高走，早期锁定客群在年收入200400万元，现提升至600万元顶峰阶层。通过事件营销及高品位公关活动定向邀请该类客群参与。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,东方润园主要营销事件,第一章 逐鹿江域 群雄再战,在房交会时，东方润园甚至采用又围又隔的隐蔽布展方式，在不引起普通购房者反感的前提下，利用”预约接待“的方式拔高门槛、制造话题。,江景大宅之金色海岸,第一章 逐鹿江域 群雄再战,调性定位强调顶级品牌堆砌的物质奢华，无与伦比的品质，以及由此传递的理想生活。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,总体营销策略,形象定位以奢华为主要元素，
7、并无居住文化导入，通过江景、区域潜力、物业提升项目。以杂志、报纸广告作为主要传播渠道。媒体投放频率相对较抵，开盘期集中投放。,客群策略,定位主体为杭州本土企业家及外来富裕阶层。少量公众事件进行广，聚集客户。主力客群集中在5000万身价以上。,2007年上半年金色海岸媒体投放情况,第一章 逐鹿江域 群雄再战,精装公寓之梧桐五号,第一章 逐鹿江域 群雄再战,主推广语：ART DECO,形象定位：高级白领的都市精品生活,第一章 逐鹿江域 群雄再战,营销策略：,紧抓美式精品公寓形象，强调都市精致生活品位，迎合都市白领需求；充分整合地理位置、城区、建筑风格、精装修、生活效率等特点进行精品化诉求模式。由于
8、地理位置较好，客户体量相对充足，采用小众媒体进行传播，例如高消费商场、专业杂志。,客群策略：,锁定年消费10万元左右的年轻化客群；以高级白领、中层骨干、文一校区教师及外籍人士购买为主体；承受能力约在150万元左右客群为90诉求对象。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,位于杭州大厦的奢侈品专柜旁的广告,混合规划之西子郁金香岸,第一章 逐鹿江域 群雄再战,主题决不退居二线；宽生活。 定位品牌江景精彩生活,第一章 逐鹿江域 群雄再战,总体营销策略：以品牌为依托，结合江景优势，树产品区域的市场高端站位，形成闻堰新高端客群的强势撷取地位。节点式小众媒体投放，并以专题性主题产品大事件营造，形成项目发售周期的有效
9、推动，达到定向推广为核心的面性市场覆盖与影响的市场效果。,客群策略：依据产品开发的综合性组合形式，采取产品区域高端定位前提下的高端客群的全层面定向吸引，立足闻堰，面向滨江、杭州市区三个目标市场圈层，锁定制造闻堰“城市新贵“。通过事件营销及多形式公关活动组合形成目标客群的有效吸引。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,主要营销事件,混合规划之通和南岸花城,第一章 逐鹿江域 群雄再战,营销主题：排屋别墅小高层江景公寓 。现代休闲人居,“环境”始终是该项目推广的主调以生态环境体现休闲人居产品理念，谋求产品与目标市场碰撞的心理共鸣“高品质人本化增值性成为产品推广的潜台词,第一章 逐鹿江域 群雄再战,以居住环境
10、品质的优越性，使TH客群与公寓客群之间的关注度形成统一，弱化圈层矛盾；以优越人居环境概念提炼现代休闲产品理念，形成理想的市场对接，达到多形态产品的市场覆盖。以“饱和式”推广手法，借名人效应事件营造企业文化载体等主题性活动推广把握，结合报广网络短信等传播途径，形成产品自有的市场推广体系。以名人效应，强化产品品质形象，提升产品品质的市场认同度以内刊为依托，传递企业及产品的发展讯息，树品牌形象，以“通和会”为载体，维系客群关系，强化”蓄客”，拓展产品市场认知,营销策略,中海滨江项目囊括三种物业类型，统领三大消费圈层，借助品牌的厚积薄发、产品的品质个性，只要推广策划及手法得当，完全能够站在更高层面引领
11、全新的巅峰生活时代。,结论：作为高端物业，这些竞品楼盘广告策略有个共性：文化包装、执行体系化、密集投放和渠道定向。而在营销手法上：权威媒体阶段性投放、目标客群的定向公关活动、小众媒体为渠道开拓利器、密集短信为阶段性信息发布载体、专属感较强的销售道具和销售程序、市区优势地段的视觉渠道控制,第一章 逐鹿江域 群雄再战,第二章 王者臻品 城市荣耀,一提起江南，想到的都是灰瓦白墙、小家碧玉，仿佛总缺少那一份大气。西湖总觉过于文静，不过还好我们有钱塘江。无以山水，何以称豪宅？无论是一桥、四桥、钱江新城、九堡、下沙等区块，江景房永远是各个项目最有力的卖点。相对于钱江新城区块两岸的高楼林立或是下沙区块荒凉的
12、滩涂；我们拥有杭州绝无仅有的钱塘江景观，在度超大一线迎江景观面的背后，是由五云山、凤凰山等构成的连绵青山。而这如画江山，只有王者才配享有。在地理概念认定上，我们属于滨江，滨江所拥有的一切，我们都拥有。通过一桥景观交通线或者四桥城市高架线，我们只需要分钟就能直接到达杭州城市的心脏，无论是现在的黄龙或是武林，还是未来的钱江新城。我们能最便捷的进入我们所统治的现实王国，享受一切现代的物质追求。在心理概念认定上，我们属于“之江”，我们属于“港湾”，城市所没有的宁静，我们都拥有。作为杭州传统的高端住宅区域，我们偏安于世俗世界的一隅，拥有着自己的江山，回归心灵的港湾。只有王者才拥有如此胸怀，淡定而自然的进
13、退于物质与精神世界。,第二章 港湾臻品 城市荣耀,巅峰价值,高度,广度,美度,精度,厚度,深度,思路六度价值分析法 全面解析本案核心价值,第二章 港湾臻品 城市荣耀,厚度29年17城开发品牌的积淀,人以地尊，地以人传。有绝对资源与资历背景的人才有资格称之为“王者“。掌握绝对实力的人有必要以俯瞰的姿势审世，这并不是高调，而是一种行业的地位象征。,广度颠覆原有区域划分，与北岸之江板块嫁接形成湾流区域。,第二章 港湾臻品 城市荣耀,相对下沙港湾、闻堰港湾而言，之江港湾的综合价值最为明显。王者疆域，港湾生活！,呼应两岸 王者召唤,地贵西南，守望六合塔、遥瞰五云山，仿佛与皇气一脉传承。一线沿江，北岸相望
14、，人文生态景观优异，这些不可复制的、已经被市场明确的价值提供了最为显性的坚硬支撑。,之江港湾,第二章 港湾臻品 城市荣耀,第二章 港湾臻品 城市荣耀,高度建筑及建筑间的高差直跃视觉颠峰,楼高100米的豪华建筑挺立滨江区块，与六和塔遥望呼应，一改一桥西楼盘缺乏百米高层的地标建筑，与其他建筑高差30米至60米，以王者屹立的身份聚焦视觉。,第二章 港湾臻品 城市荣耀,美度建筑与景观设计的极致美学,沿江排屋的开放式布局，建筑与江流的环抱呼唤。100米的超大楼间距形成1万余方的中心景观区的辐射效果。地势高差及移步换景的营造手法，王者美学无处不以”极致“展现。,第二章 港湾臻品 城市荣耀,深度社区竖向设计
15、的科学价值,中海以独有的专业眼光深度透视这块土地，在竖向格局上充分发挥每栋建筑的视野与采光面宽，并将建筑垂直流线与小区横向规划完美融合。从百米高巅到优雅错落的高层，到坡居排屋，到底层架空长廊，到地下生态车库，到下沉式私家花园，竖向布局精彩纷呈。,第二章 港湾臻品 城市荣耀,精度显微化的的产品品质,精致的新古典主义建筑，体现王者独到的匠造工艺。人性化与超细节化的空间精度，展示王者级的生活品位，见证生活荣耀。（：.米的地势抬高，近万的市政后花园，.米至.米的室内挑高；江景大宅：复式跃层设计，.米的架空层花园；高层精装公寓：“主宰型”户内设计，内部空间随意分割。部分客厅.米层高，米开间，下沉式私家花园设计。）,总结：我们得到的关键词归纳起来就是：中海滨江项目将被打造成为这个城市的“港湾奢侈品”，它经得起所有尺度的苛刻衡量，而成为一种历史记载性的建筑群落，这里将生活着一群真正的人生“王者”。,第二章 港湾臻品 城市荣耀,世袭贵族领地的身价认识,港湾级270度广阔山水景观视野,与繁华城市若即若离的距离,产品营造上的阶层专属性奢华程度,特定的尊崇社区文化印记,“港湾奢侈品”五大硬件指标,第三章 顾盼四方 谁是王者,竞品项目客群分析,
