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1、万隆世纪锦园营销策划方案万隆世纪锦园营销策划方案深圳市尺度市场策略顾问有限公司2004-8-22目 录前 言5第一部分 基本研判6一.楼盘认识61.世纪锦园项目概况62.世纪锦园项目区位特点8二.世纪锦园综合认识13三.观点阐述14第二部分 项目诊断15一.项目SWOT分析15二.问题的提出21第三部分 把握市场22一.2004年的市场形势22二.世纪锦园周边物业概况28三.结论和建议37第四部分 项目定位40一.项目物业定位40二.目标客户群定位41三.项目形象定位43第五部分 世纪锦园项目现场整改计划46一.总体思路46二.楼盘包装整改（硬件部分）481.世纪锦园销售中心现状482.销售中
2、心包装整改内容49三.销售人员服务培训（楼盘包装软件部分）531.楼盘认识培训542.房地产市场认识培训543.团队协作培训554.销售基本原理培训565.客户管理培训566.市场调查培训577.销售人员自我管理培训578.星级销售人员销售技巧培训589.销售制度培训59四.世纪锦园楼盘包装规划601.世纪锦园楼盘包装细分表602.楼盘包装具体任务623.现阶段世纪锦园楼盘包装规划644.小区花园建设735.样板房包装、风格建议75五.万隆服务体系整改79第六部分 整合营销推广策略81一.营销总体思路811.营销注意事项812.营销推广要树立的形象823.项目策划思路82二.主题形象策划84三
3、.营销推广95第七部分销售推广99一.价格策略99二.双点两线销售渠道策略101三.世纪锦园可选用的销售推广手法102四.世纪锦园小高层销售计划104第八部分促销活动计划105【促销模式创新】105一.徐州房交会106二.乒乒乓乓现金抽奖活动117三.东区厂矿企业泛运动会119四.70年代激情夜120五.“五年免息”促销活动（在尾盘关键时刻使用，作为储备手段）126六.业主恳谈会127七.万隆贴心服务活动方案128八.世纪锦园系列促销演出活动方案131前 言房地产项目策划的核心是通过对项目地块内部资源和外部环境的调研和分析，找出项目的利基，然后确定其市场定位，再根据明确的市场定位来统筹项目推广
4、的多项工作展开。房地产项目策划的过程实际上就是项目内部资源与外部环境优化组合的过程。尺度成立专项小组，将根据徐州整体市场的现状和徐州东区区域市场的特性，发掘世纪锦园项目的优点并加以专业发挥，配合贵司尽快完成项目的销售目标。对于世纪锦园项目的营销策划，我们的思路是通过对本项目内部资源与外部环境的充分了解，运用SWOT分析技术，找出市场的供需失衡或资源配置不合理之处，再结合项目本身具备的资源条件做出相应的调整。以力图挖掘出本项目的利基，并加以充分的利用，从而迎合市场需求，以使整个项目有一个完美的销售结局。第一部分 基本研判一. 楼盘认识1. 世纪锦园项目概况2.1、 世纪锦园概况世纪锦园处于位于城
5、东下淀路中段南侧，东至二十四中，南至煤机小区，西至徐钢一宿舍。地块不规划，近似呈手枪柄形。项目总用地15000多平方米，规划总建筑面积5万多平米，容积率2.8，绿化率36%；小区整体规划7幢楼，共376户（含1套物业管理用房），分为5层、6层，10层、12层，带半地下室和部分带空中花园（对于空中花园、顶层平台，上房业主在物管标准范围内自行绿化或休闲处理）。用地性质为商住用地。6号楼14层为商场式商业用房，在世纪锦园小区东面临二十四中一面规划有少量住宅底层商铺。世纪锦园的重要优势有：楼盘地处东区，土地价格便宜；位置紧临下淀路，交通方便；徐钢小学、煤机小学、金山桥寄宿学校、教育集团北外分校、煤机技
6、校、天马艺术培训中心、金山桥小学、二十四分布四周；紧邻徐州经济开发区；惠客隆自选超市、徐州家电市场等，农贸市场有杨庄农贸市场等，近在咫尺，生活方便。同时也有几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能成为高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的大型会所及其它大型配套项目设施。由于世纪锦园采用的是中低档路线，我们发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且竞争楼盘多为多层住宅，有物业类型方面的优势，对手实力也较强劲，这一片区为旧城改造集中的区域，现有的房地产开发新项目比较多，并且由于徐州东区国营老厂等单位非常多，经济效益普遍较差，故楼盘价位低，卖点雷同。2.2、 片区概况随着徐州城市向东移的规划现状日渐成熟
7、，有关新城市副中心区的利好信息不断展示在人们眼前，故徐州东区将发展成为以徐州经济开发区为中心。下淀路为中轴线的新城市副中心，根据其发展的特点，东移重心将有可能会沿着下淀路沿线发展起来，但由于这一片区工厂、企业众多，村落范围广阔等负面特点，使得此区域向现代化城市规划迈进又受到一定程度的阻碍。杨庄位于徐州市东区，毗邻徐州经济开发区，地理位置有很大的潜力。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该地外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于徐州经济开发区的发展，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安
8、居。同时，由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使东区区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，区域市场竞争十分激烈。杨庄，作为徐州未来新城的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与子房美景花园区域相差甚远，原因不言而喻。但由于临近徐州经济开发区，杨庄有特殊的优越性，而徐州经济开发区的迅速发展有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。因此，位于徐州经济开发区前哨的世纪锦园，还是可以借助徐州经济开发区发展这一东风，使其在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。2. 世纪锦园项目区位特点2.1、 项目地块现状世纪锦园从2003年开
9、始建设，现小区三栋多层已接近完工，已销售完毕，即将上房，三栋小高层除3号楼仍在基础施工阶段外，5号楼与6号楼即将封顶，但小高层已销售一年多，销售成绩不太理想。 (上图为6号楼施工现场。) (上图为世纪锦园销售现场。) (上图为1号、2号楼外观图。) (上图为1号、2号楼施工现场。)项目四至及周边建筑项目东面至二十四中 (世纪锦园东面偏南方向为二十四中正门。) (世纪锦园正东方向为徐州市康迪标牌厂，厂房老旧。)南面至煤机小区(下图为煤机西小区，90年代初建筑，外观老旧，户型面积较小。)西面至徐钢一宿舍 (徐钢一宿舍是下淀路相对较新的建筑。) (90年代末建成的徐钢一宿舍。)项目北面至下淀路（下淀
10、路是徐州市区通向徐州经济开发区的必经之路，下淀路两边的建筑均较为老旧，下淀路的市容较乱，两旁老式厂矿林立，下淀路较差的市容和周边老式厂矿所造成的环境污染对世纪锦园有较大的负面影响。）世纪锦园地块两面临街，只有北面是比较主要的城市干道，开发住宅项目条件较好，开发商业也有一定的先天优势，但本地块在临下淀路一侧较短，既影响了布局规划又影响了项目商业价值。2.2、 世纪锦园区位认知世纪锦园位置：考量世纪锦园项目位置的优势可从以下几个指标来衡量观念位置：徐州东三环边，远离徐州市中心；相邻位置：“徐州经济开发区”地产概念；环境位置：徐钢附近；情感位置：生活不方便；心理位置：所在片区较乱；规划位置：靠近徐州
11、经济开发区，规划前景看好。总体来说，世纪锦园位置在销售中存在较大抗性。二. 世纪锦园综合认识下面我们从发展商品牌、地段、商业配套、人文环境、交通、娱乐、物业管理七个方面对本项目作一个分析，比较，借此了解本项目的优劣势，市场机会与存在威胁，对项目优势我们加以充分利用，对项目劣势我们做到心中有数，能转化为优势的我们尽量通过人工条件进行转化，市场机会我们要抓住，存在的威胁我们要规避。一二三四五能否转化发展商品牌能地段商业配套人文环境能交通娱乐能物业管理能三. 观点阐述经过广泛的市场调查，对东区楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，我们认为：现实条件下，以万隆地产的经济实力和地段
12、条件，我们要营造世纪锦园的差异化，可以打从概念出发的特色牌，强调悠闲生活品味来转化世纪锦园在人文环境、娱乐和物业管理方面的不足之处，以营造一种更有品味的生活方式的营销手段来体现世纪锦园的优势之处，同时也借这种以人为本的项目操作观念来提升万隆的形象。第二部分 项目诊断一. 项目SWOT分析1. 优势（S）：1.1、 从大徐州范围看，世纪锦园住宅单价较低，购房总价相对较低；1.2、 室内大开间格局，功能划分比较灵活；1.3、 产品相对东区其他楼盘在建筑和配套方面比较先进；1.4、 小区物业管理相对成熟，优于周边其它楼盘；1.5、 项目以准现楼发售，增强买家信心；1.6、 有停车场，物业收费合理；1
13、.7、 地段优势：濒临下淀路，项目的通达性和可视性非常好；1.8、 总体品质满足均好性，社区环境营造相对较好；1.9、 品牌优势：开发商万隆房地产开发有限公司几年来通过对朱庄新区、金山桥综合商住楼群、祥和南区万隆公寓等系列房产10余万平方米的成功开发，对项目所在地的房地产市场非常了解，在徐州东区具有一定的企业品牌，有利于给客户信心。2. 劣势（W）：2.1、 世纪锦园的现场变化太少，小区环境建设工作还没有开展，这在一定程度上影响了购买者的信心；2.2、 周边环境较差，小区周边生活机能不完善，生活不十分便捷；2.3、 小区距离市区较远，消费者存在区位抗性；2.4、 由于剩余单位为小高层，而电梯公
14、寓在徐州东区接受度不高，销售难度较高；2.5、 户型面积偏大,导致总价在东区相对过高市场难以接受；2.6、 户型可供选择少；2.7、 多层上房时间延迟影响了客户对世纪锦园的信心；2.8、 产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化；2.9、 期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力；2.10、 售楼部现场布置与该有的工作进度不协调；2.11、 销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有；2.12、 大面积格局也增加入住者的入住成本；2.13、 不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契；2.14、 总套数仅三百多套，无法形成子房美景花园那样的规模效应；2.15、 噪音大，临近城市主干道下淀路，昼夜交通噪声大，空气污染严重；2.16、 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知；2.17、 由于项目档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争激烈；2.18、 项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。3. 机会（O）：3.1、 东三环内枢纽地带，徐州经济开发区的行政规划，保证土地升值
