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1、关于善待善用善管媒体的断想互联网为代表的新技术革命,正在大举进入人类生存的各个领域,网络在深刻地改变着当代中国的新闻传播格局。传媒生态的改变,不可避免地对传统的媒体管理观念、管理方式、管理手段、管理范围产生一系列深刻的影响。特别是当互联网媒体成为“公共话语平台”、“信息聚散地”、“社会舆论放大器”之后,管理手段就不再像过去对付传统媒体那样采取“内部管控”、简单要求总编辑一个人怎么办就能奏效了,媒体的管理者今天面对的不仅仅是几千家具体的传统媒体,还有几百万个网站及四亿多中国网民。如今的大众传播,已经演变并形成了网民皆记者或编辑、网民办媒体的局面。主管意识形态和网络文化建设管理、文化产业发展的综合
2、职能部门,面对无所不在的网络这个大众话语平台,究竟该充当什么角色?网民关注的是什么内容?重点新闻网站当如何吸引、团结、组织、引导网民参与?这是网络媒体的管理者需要认真思考和应对的重大课题。转变思维方式,善待善用善管媒体善待媒体善用媒体善管媒体善待的关键是尊重媒体内容生产的规律;善用的关键是尊重传播规律;善管的关键是尊重媒体竞争的市场规律。善待善管是基础,归根到底是善用。而对媒体管理者而言,可归结为善于与网民打交道,善于利用传播优势,融入网民群体。媒体管理者必须做得比普通网民还网民,比草根还草根,以紧贴民生、平等对话、尊重敬畏的视角,观察媒体,连接各方,服务受众,如此,媒体管理者才有资格说:我终
3、于开始了“三善”的头一步。善待媒体善用媒体善管媒体之论,对于管理者而言,还应有另一种解读,就是:善解新观念容忍新做法;善待因创新而“失败”者,善于推陈出新与时俱进。老人总想以固有模式已有经验,去规划规范规定新一代,以延续传统,新一代的冲动往往被认为是叛逆与不敬。组织类似“躲猫猫”网民调查委员会等“第三方调查”形式的新思路新实践,值得尊重与珍视。中国网民参政意识比较高。中国网民对于政治的关心、对时事的关心,异于其他国家,互联网现已成为公民有序参与政治的一个重要平台和渠道。作为新媒体的新闻网站正一步步成为大众话语平台的龙头老大,特别是BBS、博客等自媒体,开始呈现出对社会舆论的主导趋势。那么,这一
4、现象的背后究竟是什么?现在有些地方最缺的恰恰是领导干部对网民的基本的重视、对网民的最基本的尊重、对网络民意的最基本的认识。转变管理思路 报喜更要报忧互联网所具有的开放性、交互性、虚拟性、不可控性等特点,使其“双刃剑”效应异常明显,表现为舆论斗争国际化、社会问题网络化、网络问题现实化、网络文化多样化等。互联网传播的速度符合新闻媒体求新抢快的职业要求,传统媒体成了网上信息的再次传播者。云南省委宣传部副部长伍皓曾在凯迪网络“猫眼看人”论坛实名发帖,回应网络和媒体的质疑,并提出宣传部门要从“捂盖子”思维向“揭盖子”思维转变。当前,对于媒体人和管理者来说,特别需要转变管理思路,报喜更要报忧。不为谋官,所
5、以平等待人。不为谋官,所以宽厚为怀。平等,是基于对人与生俱来的权利的坚定主张;宽厚,则是学识、修养、风度和胸襟的从容展现。对于一个只为谋事而非谋官的新闻人以及管理者,这些特质,奠定了其日后做事的基础和空间。而这样的境界,定然是谋官者所不能理喻,也无法企及的。对于媒体的管理者来说,要学习股市分析师。股市操盘手与网络舆情分析师之异同:股市操盘手随时关注大盘走势,适时发布涨跌信息,为的是赚钱,而网络信息分析师,应像股市证券分析师与操盘手一样,时刻盯紧网上信息的变化,对网络舆情作出客观公正的研判,顺势(市)而为,不要妄(幻)想人为调控。决策机构更需要的是符合常识与规律的舆情信息。眼下众多涉网机构人员,
6、不但没有证券分析师的意识,甚至以为网络信息与传统媒体一样,是可以人为调控的。曾有某些地方为管理互联网,推荐“五老监督员”(老干部、老模范、老工人、老教师、老军人)专门监督网吧,组织家长成立“妈妈评审团”,专司监督孩子上网。出发点不能说不好,但不知道效果如何?“五老”中的许多老人家十分辛苦,每天守护在网吧门口,劝阻青少年不进网吧;而“妈妈评审团”, 好像是要把互联网变成“儿童乐园“?就有网民提出了几个问号凭什么妈妈认为健康的就是健康的啊?妈妈不了解的,一定是不健康的吗?凡是妈妈不知道的,孩子都不能知道啊?干脆什么事都让妈妈包办好了,孩子就专心啃老好了?不客气地说:如果“五老”和妈妈们,以监管小摊
7、小贩的思维与手段,真正看住了青少年网民和网吧,那互联网可就真就变回活字印刷术了。对于领导机关而言,所谓“靠前指挥”,是为下一层机关和社会组织提供基本政策支持与宏观指导, 而不是直接去安排部署基层的具体事务。但笔者的感觉是:上面好像认为下级不会做事, 偏偏爱对许多基层事务性工作“靠前指挥”,造成大量“无效劳动”。信息公开透明即时,是处置网络舆情的不二法门。其他手段,只能偶尔一用或辅助性使用,拿对付传统媒体那套来对付网媒肯定是行不通了。转变操作方式,努力运用新技术个人微博是去年开始的网络技术的最新运用。有媒体人认为:在微博上“你的粉丝超过一百,你就好像是本内刊;超过一千,你就好像是个布告栏;超过一
8、万,你就好像是本杂志;超过十万,你就好像是一份都市报;超过一百万,你就好像是一份全国性报纸;超过一千万,你就好像是电视台;超过一亿,你就好像是CCTV了。”博客与微博有什么区别?我以为:博客类似挂钟座钟,而微博则是手表。虽都是计时工具,但各有其不可替代之处。二者功能各有千秋。就人类使用钟表的数量与年代而言,钟少表多,钟老表新。博客像钟,微博是表。对于政府管理者而言,个人网络媒体(自媒体)的兴起意味着:更多“非政府行动者”通过各种方式介入公共决策过程,影响民意,分享权力。在很多政府机构的公信力都让人不敢恭维的情况下,这样做的益处是怎么说也不过分的。网络非理性情绪的一个预警信号,是邓玉娇案中的“屠
9、夫”现象。网民“屠夫”在凯迪网络向网民募捐,促成邓家聘请北京律师,在被羁押的精神病院会见了邓玉娇,并在博客里以第一手图片和文字报告案件进展。“屠夫”“用杀猪方式参与社会个案”,其公民责任心可嘉,却不能成为公民有序政治参与的常态,其对社会的潜在破坏性值得忧虑和警醒。人民网舆情监测室秘书长祝华新先生呼吁,政府部门要加入到网络舆情互动之中:宣传部不能只是事后涂脂抹粉,更要与其他部门联动,第一时间发声,做突发事件的第一定义者。笔者认为,从本质上说, 宣传部门工作人员本不是什么官员,“宣传官员”可能是中国一大特色。我们这个时代需要有鲁迅那样直面人生的勇士,需要能够哀国人之所哀,痛国人之所痛的大量文化人,
10、需要不冷漠、不唯上、认真思考社会问题的真正的媒体管理者。有很多人认为,传统主流媒体积极回应网上质疑,成为新闻传播或舆论引导的新模式。但从另一角度看:所谓的主流媒体是否也已被网络和某些网民牵着鼻子跑?所谓的主流媒体的声音是否也已被某些网民所左右?如果还幻想以“两报一刊”去引导社会舆论,在如今媒体多样化、多元化、多层次、开放与互动的大环境下,恐怕难如人意。不妨让“主流媒体”跟“网络声音”赛跑,最后看究竟是谁引导谁?真有大本事,传统媒体就应该来引导网络。正是传播新闻的社会环境有问题,某些所谓的杂音噪声才会被放大。去年以来云南出现了若干次“网民问政”轰动现象,成了目前新闻传播的一个热点:形成了下面赞扬
11、声、中间争议声、上面不吱声的“三声现象”,其中以网民调查“躲猫猫”为典型代表。锣鼓听音,说话听声。不管别人怎样看,我以为,如果长期坚持“两报一刊”体制,不思变革,那最终被抛弃的只能是传统媒体自己。人民网提出了处置突发事件的“黄金四小时”原则,我以为,实现处置突发事件的“黄金四小时”:一是平时就需聚集众多粉丝,即所谓说话有人听,类似韩寒博客之类;二是做好日常功课,即联系群众深入网民群体,舆情拿捏准确及时;三是勇于创新承担责任,该出手时就出手,在四个小时内及时发布权威和管用信息,釜底抽薪,以正压邪。互联网的发展运行管理机制,从一开始,“国家队”就走在了“非国家队”的后头。并不是说“国家队”的人是吃
12、干饭的、是不愿改革创新快速发展的,关键在于国有体制与生俱来的惯性和求稳怕事的惰性使然。想当年,已是国家广播电台部门负责人的刘长乐如不出走下海,哪会有凤凰卫视与凤凰网?2009年以来,云南在处置网络舆情或“管理网络”方面,最成功之处在于:没有一起舆论焦点、热点恶化成现实群体事件。人民网祝华新的一些观点方法,我觉得很实用很有操作性。如果地市级以上新闻发言人都能按说的那样做,哪来那么多“热点舆情”?多一些官方人士平等待网、待网民,将减少多少“恶意炒作”。云南的网站不强,但网民不弱。官方、民间皆有高手。云南的领导如果明白云南不发生“邓玉娇案”、“石首案”、“重庆打黑与黑打”这些怪事情,就该高兴云南网络管理其实做得已经相当不错,包括公安部门,其实进步也够快的。全国政协新闻发言人赵启正谈应对舆论危机时说,对政府而言,一是要有声音,二是要有理性的声音,三是要有魅力的人的声音。这一点,太重要了。现在,我们的新闻发言人制度,已有长足的进步。但是,应对媒体的智慧和技巧,仍然需要大大加强。(作者为云南省委宣传部网络新闻宣传处处长)
