【精编】广告宣传策略与评估概述

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1、广告宣传策略与评估 广告部工作介绍平面广告宣传电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合 广告部工作介绍平面广告宣传电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合 广告部工作介绍 广告部内部结构媒介科工作介绍项目组工作介绍广告部对销售一线的服务 广告部内部结构 区域划分 媒介科工作介绍 媒介科工作内容 媒介一科 媒介二科 媒介三科 媒介五科 媒介六科 媒介四科 品牌广告计划制定媒体购买品牌广告发布执行媒体维护品牌广告效果评估媒体资源库备案新媒体评估 厂 商广告投放监控厂 商广告费用核销及监控 车型传播方案 五个洞察 自己 消费者 竞品 经销商 媒体传播主题 宣传主题传播策略 内容或形式传播渠道 媒介策

2、略具体执行 商家的配合 各种宣传途径的配合方案评估 执行性 创新性 经济性 传播性 吸引性 项目组工作介绍 市场监控 竞品传播 竞争品牌车型传播主题 传播活动竞品终端 定期走访市场 终端话术 店头布置 实际活动 经销商广告计划执行情况监督 每半月反馈1次广告宣传版面区域性促销配合 区域性广告版面更新经销商信息的更新厂商广告资源的配合与支持 区域性户外广告的配合和支持媒体活动方案与商家在当地市场的有效配合 广告部对销售一线的服务 广告部工作介绍平面广告宣传电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合 平面广告宣传 平面媒体组织结构平面广告宣传的优势和劣势平面媒体的选择 主流平面媒体组织结构 非主流平

3、面媒体组织结构 平面广告宣传的优势和劣势 平面媒体的选择 媒体概况简析 以杭州为例 15 24岁 25 44岁 45 64岁 数据分析来源 CMMS2008年春季内容指标 COL ANDINDEX 阅报读者状况分析 阅读率 平均每期阅读率 例如 数据基础 CMMS2008年春季杭州 人们对 都市快报 的平均每期阅读率是最高的 传阅率 传阅率 该报刊平均每期读者人数 AIR 发行量 读者忠诚度 读者忠诚度 经常阅读某报刊的读者人数 阅读过该报刊的读者人数 标准数100 独占受众 独占受众 指在一定的同类媒体范围内 只接触其中的某一个媒体而不接触其他媒体的受众 数据基础 CMMS2008年春季杭州

4、 由于消费者接触媒体的种类越来越多 导致消费者在各媒体的分布越来越分散 这时 首选率 次选率无疑成为各媒体参与竞争 衡量自身价值的重要指标 首选率 指在每日只接触一种媒体的消费者中 每个媒体的被选择率占所有这些消费者总数的比例 换言之 如果消费者每天只从一种媒体获取信息 那么他选择哪个媒体呢 它既衡量此媒体的不可替代性 也反映该媒体的广告价值 媒体首选率 都市快报 的首选率最高 不可替代性最强 数据基础 CMMS2008年春季杭州 都市快报读者特征 在 都市快报 的读者中 男性与女性的比例基本持平 在年龄组中 15 50岁的占比具有明显的优势 职业中则是企业职员 技术层面人员接触情况偏高 数据

5、基础 CMMS2008年春季杭州 接触度 我们的目标群体通常每天要花1刻钟 1小时去阅读 都市快报 一般每周看5期左右的报纸 可见阅读量相当稳定 接触度 数据基础 CMMS2008年春季杭州 15 50岁人群阅读都市快报的时间和读报期数 15 50岁人群最经常阅读的都市快报内容 接触度 倾向指数 阅读报纸看的较多的内容是新闻 但随着时代的发展和人们对高品质生活的追求 目标群体也对IT 美容等也比较感兴趣 数据基础 CMMS2008年春季杭州 15 50岁人群最经常阅读的都市快报广告 接触度 倾向指数 广告方面来讲 看的较多的广告是商业 洗化 房产等广告 但对电脑网络 招聘 文艺演出等广告也有一

6、定的倾向性 数据基础 CMMS2008年春季杭州 全国性平面媒体2006年1月 2007年7月竞争品牌投放总费用达13271万凯美瑞2006年1月 2007年7月投放量达3193万元 其次是雅阁 荣威 单位 万 2006年 2007年1 7月 数据来源 CTR06年1月 07年7月 竞品分析 以全国平面为例 竞品全国性报纸媒体投放对比分析 数据来源 CTR06年1月 07年7月 注 各品牌在 大庆晚报 投放规格大部分以1 4为主 其次半版 星期的选择大部分以周三为主 颜色大部分选择彩色 各品牌在 大庆晚报 主要投放方式 数据来源 CTR06年1月 07年7月 全国性平面媒体雅阁2006 1 2

7、007 7具体投放分析 全国性平面媒体 雅阁主要在参考消息和环球时报两大平纸媒上投放 杂志以哈佛商业评论 财经两份杂志为主 数据来源 CTR06年1月 07年7月 单位 万 投放版式 竞品市场报纸执行策略 雅阁 2006年1月 2007年7月 单位 千元 投放季节性 数据来源 CTR06年1月 07年7月 投放版式 竞品市场杂志执行策略 雅阁 2006年1月 2007年7月 单位 千元 投放季节性 比亚迪F3前期投放广告较多 在各地平面媒体投放单一竞品中名列前三 单车成本 广告部工作介绍平面广告宣传电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合 电视广告宣传 电视媒体组织结构电视广告宣传的优势和劣势

8、电视频道和栏目的选择 综合部 广告部 图文电视部 电视媒体组织结构 电视媒体广告部组织结构图 电视广告宣传的优势 电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体 其冲击力 感染力特别强 动态图像是电视广告最大的长处 电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态 给人留下的印象最深刻 并容易记忆 视听结合声相具备 电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域 直接进入亿万家庭 电视广告带有一定得 强制性 因为平面媒体在阅读时可以选择 而由于电视播出内容是不可选择的 这就使得电视广告的穿透力更强 到达率高传播度广 影响力大权威性强 电视与我们的生活密切联系 人们越来越离不开电视 自然也离不开为生活提供各种讯

9、息的电视广告 电视媒体具有巨大的影响力和权威性 用电视媒体传播广告信息可以得到大多数人的承认和信赖 有利于品牌宣传的推进 传播迅速 不受时空限制 电视传播速度迅速 不受时空限制 不论何时 不论在哪里 只要有电视和电波覆盖 人们就能第一时间看到电视广告 电视广告宣传的优势和劣势 电视广告宣传的劣势 由于电视广告一般只有15秒 30秒 信息量是极其有限的 电视广告不能保留 传阅和反复观看 所以不便记忆 信息量小转瞬即逝 电视机需要一个适当的收视环境 离开了这个环境 也就根本阻断了电视媒介的传播 在这个环境内 观众的多少 距离电视机屏幕的远近 观众的角度以及电视音量的大小 器材质量以至电视机天线接受

10、信号的功能如何 都直接影响着电视广告的收视效果 受收视环境的影响大 不易把握传播效果 费用昂贵 一是电视广告片本身的制作成本高 周期长 二是播放费用高 数据来源 CNRS2008年1 6月 21 44岁的男性 中高收入 中高学历 私营业主 公司中层及职员为主 自我定位有的放失针对预购车人群 现有车主资料进行受众特征分析 电视频道和栏目的选择 预购车人群分析 数据来源 CNRS2008年1 6月 他们年轻 激情 时尚 自信他们有强烈求知动机 我希望定期接受职业培训或继续教育有强烈的权力动机 喜欢支配和影响别人有强烈的表达动机 以名牌作为展示自己的符号并以此与别人区分 标新立异显示与众不同强烈的合

11、群动机 有和乐于交很多朋友 经常聚会强烈的责任感 热衷公益 重视家庭幸福 目标消费者生活态度 电视频道选择 收视率分析 频道内多档科教访谈类节目受高端人群关注 偏男性 经济界人士为主 强势频道 占据整个中央台约30 的收视份额 偏女性频道 被誉为中国家庭第一频道 70 以上为男性 以18 30年轻群体居多 收视率定义 收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率 收视率 收看的人数或家庭 总人口或总家庭数 100 轿车行业投放频道分析 集中度较高的三个强势频道 07年行业投放呈明显上升趋势 广告环境渐成气候 数据来源 CTR2006 2007年8月数据 07年行业投放不升反降 尤其是英语频

12、道广告锐减 电视频道选择 数据来源 央视索福瑞 黄金时间段 08年1 8月 央视一套在主要城市的覆盖率 rating 央视存在各城市覆盖不均匀的问题 建议在重点市场给予适当加强地方卫视 电视频道选择 节目与广告目的的关联性 受众对节目的收看倾向 节目时间覆盖受众生活轨迹 节目收视率 广告段时间和噪音 主要竞品的广告投放倾向 节目内容有助于产生领导者风范的联想 目标受众有强烈的收看习惯 高收视 高集中度 低点成本 广告个数要少 降低干扰 提高广告回忆度 竞品投放量少 降低广告同质性对效果影响 广告节目的六点评价指标 电视节目选择 晚间后黄金时间段9 00 11 00 受众对节目高度关注和认同 品

13、牌定位与节目属性高度相融且植入紧密 节目与广告目的的关联性 电视节目选择 目标群喜欢收看的节目 数据来源 CNRS2008 1 6 目标群经常收看的节目 受众对节目的收看倾向 电视节目选择 Target 25 50岁男性月收入3000元以上家庭收入5000元以上Datasource CSM2006 2007 8 新闻联播 天气预报 电视剧 晚间新闻 精品栏目 新闻30分 今日说法 名车高速路 朝闻天下 焦点访谈 收视率分析 电视节目选择 电视节目选择 节目时间覆盖受众生活轨迹 所谓黄金时间一般指某电视台一天之中收视率相对比较集中的时段 比如 央视调查表明 从19 00到20 00 中央电视台节

14、目的收视份额保持在30 左右 远远高于其他时段 某一个黄金时间的观众未必全都是某产品的目标消费者 对一些针对中高端目标人群的产品来说 选择收视率高但观众成分比较复杂的黄金时间是一种浪费 如果某个时间段的观众特征与本产品的目标消费者特征比较吻合 它就是本产品的广告黄金时间 有些节目虽然收视率低 相应的广告价格也较低 但是收视群稳定 且与本产品的目标消费者特征相符 它们才是真正的广告黄金时间 选择广告黄金时间而不是电视频道的黄金时间 选择栏目广告时间或贴片广告时间许多广告集中在5分钟甚至10分钟的时间里播放 尽管有些收视数据显示在某段广告时间收视率会达到10 但是我们很难想象有人会一直连续把5分钟

15、甚至10分钟的时间用在看广告上 栏目内贴片广告时间比较短 往往在两分钟左右 包含在栏目或电视剧中的广告时间 其广告更有可能不被消费者忽略 从收视习惯上看 收看这个栏目或电视剧的消费者 一般不愿意因为短短的两分钟广告时间而破坏自己收看的连贯性 这样的广告到达率显然要有保障一些 电视节目选择 广告段时间和噪音 选择噪音小的广告时间在信息传播和接受过程中 如果周围干扰信息过多 噪音过大 传播效果就会减弱 在选择广告时间时 首先考虑这个广告时间里的广告有多少个 其次 避免同一时段有无其他自主品牌汽车或其他特殊产品广告 医药 酒类 等投放干扰 汽车行业的广告投放倾向 数据来源 CTR2006 2007年

16、8月数据 单位 万元 CCTV 1主要集中在新闻类 晚间电视剧 招标段及套售资源 早 中 晚四档新闻类栏目都有投放 电视节目选择 特殊项目或大事件 五套套装 招标段 经济类新闻为主 一套后黄金段新闻 CCTV2经济频道经济信息联播 经济半小时及CCTV1后黄金档新闻投放品牌最多 行业认可度最高 投放额度CCTV2经济类较大 除主干投放栏目外 年度大事件项目的行业认可度较高 应予以重视 数据来源 CTR2007年1月 8月数据 电视节目选择 主要竞争品牌的广告投放倾向 比亚迪投放占汽车行业整体投放比例稳定在4 5 央视投放量前18名轿车品牌排名 数据来源 CTR2006 2007年数据 广告部工作介绍平面广告宣传电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合 户外广告宣传 户外广告优势和劣势户外广告重要性户外广告的选择 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求 能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体 户外广告可分为平面和立体两大部类 平面 路牌广告 招贴广告 壁墙广告 海报 条幅等 立体 霓虹灯 广告柱以及广告塔灯箱广告等 在户外广告中 路牌 招贴是最为重要的两种形式