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1、生活方式营销模式在终端店铺中的分析与研究1.生活方式的概念 最早的“生活方式”定义是1963年由市场营销学教授威廉?莱泽（William?Lazer）提出的，他认为：生活方式是一个系统性的概念，是社会中某一群体在生活中所表现出来的特征，在具体表现的动态生活模式中显示该社会群体的差异性。也就是说，生活方式是文化、价值观、社会地位、人格、资源、营销、人口统计变量等等方面的统一体。对生活方式的研究主要还是建立在对消费者的调查分析之上，主要通过消费者的生活观念、消费观念和传播观念体现出来。对消费者的生活方式了解的越多，就越能对他们采取有效的手段。生活主体经常会根据其自身的需求和定位安排其生活的模式，而
2、这种需求与定位，正是服装品牌营销的着力点。即通过对品牌的塑造来再现消费者自身感觉到所需求的、不具备的思维或其心理所认知的某种观念。并且，相似行为导向的消费模式将会在具有相似的生活方式的消费群体之中形成。2.生活方式的构成要素生活方式是生活主体同一定的社会条件相互作用而形成的活动形式和行为特征的复杂有机体。不同的职业特征、人口特征等主客观因素所形成的特有的生活模式，必然通过一定典型的、稳定的生活活动形式表现出来。因此生活方式往往成为划分阶层和其他社会群体的一个重要的标志。3.生活方式在商业环境下的可利用性生活方式是消费者的消费活动以及对时间、金钱的支配方式。社会学、心理学等学科研究中，也将生活方
3、式的研究转化为更为具体的消费方式的研究。这主要包括2个方面。第一，将生活方式转化为消费方式，也就是将抽象化的概念转为更为具象化、更具有操作性的消费模式，使调查研究的个体更加具象，更有可调查性。第二，对消费社会的研究中，消费方式才是企业和集体所关注的角色，而讨论的生活方式也是以消费行为为研究内容。把消费者当做生活者，研究消费者的生活方式及其特征，这也为生活方式的研究提供了必要性和可行性。1.生活方式店是生活方式营销的载体生活方式店是生活方式的一种体验。是体验式营销场所，如生活馆、概念店，完全实景布置，消费者可以身临其境的感受，来决定是否购买等。当品牌具备了相对可识别的风格与态度的时候，它就会往“
4、生活方式店”的层面发展，它注重的是营造“品位”的氛围，既不单纯地指向销售，也不只是单纯地形象展示，而更趋于传达享受生活的态度，当然，比较高明的品牌“生活方式店”会运用各种与品牌相契合的元素。2.品牌终端渠道生活方式店构成元素以下通过对优衣库生活方式店的实地考察，包括一些资料、图片的收集，以优衣库为例，从产品、陈列、氛围、服务等四个方面对生活方式店的构成元素进行阐述。并通过对国内不同生活方式店的模式分析，总结出目前国内生活方式店的发展状况。（1）产品产品是一切店铺构成最基本的元素，而生活方式店中所展示的产品，代表的不仅仅是产品本身，更多的体现的是一种态度或者一种象征。优衣库的产品着重体现的是科技
5、，功能性面料的设计研发。优衣库着重注重产品的质量，例如“HEATTECH”系列，是日本先进技术与时尚潮流融合后诞生的高新技术服装，也是优衣库品牌全球化进程中非常重要的战略品。（2）陈列服装陈列的基本概念是主要指服装卖场及橱窗的陈列设计，目的是为了提升品牌形象，吸引顾客，提高销售。优衣库的陈列遵循了消费者的消费习惯，进店路线，通过合理的布局让目标消费者能够方便快捷的接触到所有产品。物品陈列也比较符合人体工程学，易拿易放。色彩上也采用彩虹色阶梯陈列，颜色鲜艳，品类繁多，叠放工整，给人明亮整洁的形象。（3）氛围优衣库通常采用前两种类型的氛围进行营造，一是选择品牌产品的主打系列，体现出优衣库的品牌理念
6、：“给消费者做高品质的、新颖科技面料所制成的休闲服饰”。优衣库2014年冬季的橱窗陈列主要以优衣库“HEATTECH”系列保暖衣为主进行陈列展示，橱窗设计以雪花式的花边进行了上下玻璃上的装饰以突显出中间位置的模特上衣。另一方面，也营造了一种生活方式的场景，冬季的轻装出行，通过模特对同一品类服装不同的搭配演绎，来体现不同的生活型态。（4）服务对优衣库来说，完善的顾客服务以及微笑文化是必须坚持的事情，因为优衣库采用自助型的购物方式，店员不需要对客户如影随形，而当顾客向店员求助时，必须第一时间微笑面对，给予专业的建议及帮助。结论本文通过对“生活方式”和其生活方式营销的载体“生活方式店”进行理论分析，然后根据对优衣库的生活方式店的资料收集，得出的结论有：1.服装终端卖场应当以消费者所追求的生活方式为诉求点。2.消费者对品牌文化消费的认知和需求越来越强烈，企业需通过各种途径加强其品牌内涵和品牌文化建设。（作者单位：浙江理工大学）
