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1、我国时尚杂志的国际版权合作探讨【摘要】在全球化的背景下，我国出版也逐渐走向国际化，而时尚杂志在这个过程中充当了重要的角色。一方面时尚杂志通过国际版权合作的形式创造出了骄人的成绩，另一方面，时尚杂志在版权合作中也存在着诸多问题，比如：内容同质化，定位模糊化，盈利渠道单一化等，因此，我国时尚杂志不能仅仅满足于现状，必须解决这些问题，不断改进以争取更大的成绩。 /1/view-13012822.htm【关键词】时尚杂志 版权合作 原创 定位 品牌延伸引言随着全球化趋势的逐步加强，各行各业都有意无意地卷入这股潮流，寻求更进一步的发展，杂志产业也不例外，我国杂志产业在这个大背景下进行国际版权合作，就是对
2、我国杂志产业走向全球化轨道的最好诠释。那么，什么是杂志的版权合作呢？顾名思义，杂志的版权合作就是把杂志的版权作为一种商品与国外出版机构进行交易合作，这种交易与普通商品交易的本质区别在于产品的无形性和知识性，没有实体商品，而是把杂志的版权作为一种特殊的商品进行交易，包括版权输出和版权引进两个方面。时尚类杂志作为我国杂志的重要组成部分，寻求国际版权合作主要基于两个方面的考虑：一方面是发达的时尚产业；另外一方面就是历史悠久的杂志产业。从时尚产业的角度来说，发达国家经济发展程度高，人们的收入高，消费能力强，对高档消费和时尚生活的追求较为普遍，从而为时尚产业的发展提供了广阔的市场空间，人们日益增长的需求
3、不断促进时尚产业的发展，并形成一定的规模，因此，发达国家培育出了巴黎、伦敦、纽约、东京等世界性的时尚中心，世界最新的时尚资讯大多出自这些国际性的时尚大都市；从杂志产业本身的角度来说，发达国家经济的强势带动文化的发展，他们的杂志产业很早起步，至今已有相当悠久的历史，不仅积累了丰富的办刊经验，更是摸索出了一套成熟的办刊模式和先进的办刊理念。因此，无论从时尚产业还是从杂志产业本身来看，我国时尚杂志寻求国际版权合作都是一个值得鼓励的正确选择，通过国际版权合作，我们就可以利用世界最新的时尚资讯，借鉴发达国家丰富的办刊经验和先进的办刊理念，为时尚杂志的发展注入新鲜的血液，同时也不失为加强国际友好合作和文化
4、交流的一个好方式。1.我国时尚杂志版权合作概况1.1我国时尚杂志版权合作取得的成效时尚期刊是我国期刊版权合作舞台上一颗耀眼的明星，其不俗的表现赢得了不少业界同行的认可和好评。我国时尚杂志国际版权合作始于1987年，当时法国桦榭集团和上海译文出版社开始版权合作，1988年推出世界时装之苑-ELLE，由此拉开了中外时尚杂志版权合作的序幕，紧随其后有时尚与美国赫斯特集团的合作，瑞丽与日本主妇之友杂志社的合作。到目前为止，我国在近30年的版权合作中，共创办时尚类版权合作杂志26种，其中时尚、ELLE中国时装之苑、瑞丽、嘉人、汽车族等杂志在我国市场上一向形势看好，甚至占据了我国时尚杂志市场的半壁江山，据
5、统计，时尚类杂志的发行量位居杂志的第二位，占杂志总销售额的16%1，而在这一创收过程中，那些与国际知名出版集团进行版权合作的时尚杂志功不可没，见下表：1.2我国时尚杂志版权合作模式我国时尚杂志的版权合作模式主要分为合资经营、版权贸易、广告代理和文化传播发行公司几种。其中，合资经营是最初国外资本进入我国杂志产业一种模式，外方拥有较强的自主性，可以说是全面的直接介入，直接参与杂志的编辑、出版、发行等一系列环节，但在现行的政策下，这种模式只能算作试点，因为出版领域是不允许合资经营的，因此这种模式在现在采用的不多。版权贸易是当前最常见的一种合作模式，也就是境内杂志以支付版税的方式取得境外合作方出版物文
6、字或图片内容的使用权，但和图书的版权贸易略有不同的是，杂志的版权贸易，除了内容外还涉及品牌的授权使用问题，因此这种模式又衍生出两种形式：完全版权合作和内容零售合作。完全版权合作，即完全购买对方杂志的版权，包括Logo，我们不仅可以随意使用对方的内容进行汉化出版，还可以在封面上使用对方的刊名，每年只要支付一定费用的版权费就可以了，这种方式一般适用于那些国际知名的品牌杂志，利用其品牌影响力来提升本土杂志；内容零售合作，即某一杂志看上另一杂志的内容本身而非品牌影响力，直接商谈内容的零售合作，一般都是多少钱购买多少版面的文字和图片使用权，而不涉及其他方面。广告代理也是我国时事杂志进行国际版权合作的又一
7、种模式，在这种模式当中外方以广告代理的方式将一部分经营利润支付给中方，但不参与刊物的编辑出版业务。这种模式通常是以外方向我方提供海外图文资料，我方自主编辑出版刊物，但广告收入归外方，同时外方承担杂志的运营费用，简而言之就是外方利用出版物内容、图片的使用权来换取境内杂志的广告经营权，并承担杂志的经营费用。现在在国内发展前景良好的健康之友就是中国体育报业总社采用这一模式与法国桦榭集团旗下的HachetteFilipacchiMedias合作的。另外还有一种文化传播发行公司模式，这也是目前外资进入我国杂志业的普遍方式。通常是境外资本参股境内广告公司或发行公司，通过代理广告或经销杂志来获取收益，因此翻
8、看时尚杂志版权页时，其中就不乏外资参股的广告公司、发行公司。比如：时之尚广告公司与IDG签约，独家代理经营的好管家?GoodHousekeeping广告业务，瑞丽公司有日方的股份，并且瑞丽所有的经营收入都按比例分成给日方。1.3我国时尚杂志版权合作的市场格局就时尚市场来说，我国正处于开发阶段，因此，吸引了越来越多的国际期刊集团进入我国市场。继1988年ELLE进驻我国时尚杂志市场后，随后的时尚?COSM、瑞丽也相继入场，这三大集团之间展开激烈的角逐，并最终在我国时尚杂志市场形成了三分天下的格局。世纪华文国际传媒（CCMC）在2005年4月通过其研究部对中国十大主要城市的时尚类杂志进行的调查显示
9、：在高价位（20元及以上）的时尚刊物中，瑞丽服饰美容以21.09的市场份额领先；瑞丽伊人风尚紧随其后；时尚?COSMO排第三，市场份额基本维持在10至15之间；瑞丽时尚先锋排在第四；ELLE排第五；这五大杂志占据了我国时尚杂志市场约85%的份额。由此可见：参与国际版权合作的时尚杂志在我国市场上占有绝对优势。 众所周知，时尚期刊相对其他期刊成本要高，因为大部分时尚期刊都是采用铜版纸，印刷成本比较高，再加上摄影、造型以及模特费，成本比一般期刊就高出很多，即使零售价定在20元左右也很难平衡收支，这样时尚期刊就不得不靠广告收入来弥补空缺。因此，也就不难理解我们翻看时尚杂志时看到的却是一页接一页的广告，
10、可能直到第20页才出现正文，有的杂志广告部分甚至超过正文部分。究其原因在于：大多数时尚期刊社过于依赖单纯的广告创收，盈利模式单一，品牌延伸意识淡薄，思维总停留在刊登广告这个点上，很少想到利用杂志原有品牌来发展其他相关的文化产品，并以此盈利。2.5偏重版权引进，忽视版权输出国际版权合作是一个一分为二的概念，即包括版权引进和版权输出两方面。但到目前为止，我国期刊在版权合作方面还是以版权引进为主，不仅是时尚杂志是这样，整个出版业都是这样。时尚期刊界出于利益的驱动和生存发展的考虑，倾力单向引进国际版权，在见效快、符合国内读者口味（追求实用的快餐文化）的“短、平、快”选题上下功夫，不大考虑或者根本没有考
11、虑可以输出的版权项目，这种重“拿来”轻“出去”的出版理念导致了我国时尚杂志在版权合作中引进与输出不平衡现象7。但总的来说，造成这种的局面的根本原因还在于我国目前的经济水平，处于发展中的经济致使文化产品缺乏国际视野，难以引起国际受众的共鸣，具体表现为缺乏既了解知识产权贸易、具备丰富版权贸易经验同时又具有深度国际眼光和时代感的版权贸易人才和选题策划人才。3.应对时尚杂志版权合作问题的策略3.1加强原创，回归本土版权合作杂志最大的风险就在于在版权合作中迷失自我，失去自己的独立性，简单复制对方的东西，全盘照搬过来。参与国际版权合作的时尚杂志，它的使命并不在于简简单单把国外最新的时尚资讯传递过来，更重要
12、的是肩负着一种民族文化使命-挖掘本民族特有的时尚元素，发展本民族的时尚文化。时尚的真正含义在于“时尚的文化”而不是“物质的时尚”，时尚文化的存在并不完全依托生产高档消费品的时尚工业，其实任何一个社会都存在着时尚，只不过在经济发达的国家表现得更为明显。时尚杂志的功能也不仅仅在于传播时尚，更在于“制造流行”8，而且要制造适合本土的流行，否则会造成水土不服。加强版权合作期刊的原创能力必须要有一批高素质的期刊人才，因此要在版权合作的过程中逐渐培育出一批具有国际视野的期刊人才，加强我国时尚期刊的自主生产能力，只有这样才能真正回归本土，促进本民族时尚文化的发展，通过版权合作的手段来达到自强的目的，这才是版
13、权合作的终极意义所在。另外值得注意的一个因素是广告的本土化。版权合作的时尚杂志在刊登广告时也应该时刻保持本土意识，考虑到文化背景、经济社会发展程度的差异，受众对广告的取向也会存在差异。如果一味按照国际大刊的做法，刊登过多的高档消费品和奢侈品广告，目前我国普遍的消费能力还达不到这个水平，因此会影响广告收益，所以，在选择广告时也应该结合实际，发掘更多的中国元素，尽量迎合本土消费偏好。3.2创新内容，形成风格版权合作杂志的内容创新主要包括两个方面：一是在版权合作的基础上挖掘本土化的东西，通过加入原创来保持自己的独立性，杜绝直接复制、全盘照搬；二是从不同的角度去发掘新的时尚元素，避免围绕那些千篇一律的
14、时尚话题老生常谈，要通过独特的视角发掘新的元素，形成自己与众不同的风格。至于如何加强原创、回归本土，已经在上一节中详细讲过，以下就不再赘言，下面着重围绕挖掘新的时尚元素这一点来讲。从时尚元素的角度来说，绝大部分时尚杂志关注的话题无外乎美容、服饰、情场、职场等，打开任意一本时尚杂志，满眼都是大同小异的故事配上俊男靓女的照片，最新的时尚消费信息配上精美的图片，很多读者都因此而产生了审美疲劳，甚至厌倦情绪。如果此时有一本杂志能拿出一些与众不同的东西跟读者分享，就好比一堆的石头堆里出现了一颗闪闪发光的钻石，其价值自然是不言而喻。如果我们能够抓住读者的心理和时代的流行趋势，敏锐地发掘出独特的时尚元素，创
15、办出一本全新视角的时尚杂志，那么我们才可能开辟出一块全新的市场，成为第一个笑傲江湖的赢家。3.3找准定位，细分市场时尚期刊群发展的过程其实就是一个“圈地运动”，每本期刊都希望凭借自己超凡的实力在有限的市场空间里谋取自己的一席之地，而且越大越好。而市场定位在这个“圈地”过程中发挥着至关重要的作用，所谓“定位定天下”就是这个道理，你有什么样的定位，最终就将取得什么样的结果，如果定位定准确了，并且努力付诸实践了，那么得天下者很可能就是你了。做好这一点，首先要参考杂志社自身的条件，看看自己具备哪方面条件和优势；其次要做充分的市场调查来分析目前的市场状况；最终才能在前两部分工作的基础上确定自己的定位和所
16、针对的目标读者，并且结论要尽可能精准、细化。以瑞丽为例：最初和日本的Ray杂志合作，70%版权来自日本，但它自创刊以来从未停止努力，以至发展成现在时尚杂志界的龙头老大，成功的关键原因在于定位精准，细分到位。瑞丽在中国开创了时尚杂志实用化的先河，而且一直恪守时尚实用化的品牌定位和小众化的受众细分原则，并用实践来实施这一原则。从时尚实用的角度来说，比如杂志上某些编织图案很漂亮，编辑们就会先亲自编织，再把图片、编织方法和编织心得一期刊登出来，以供读者学习，再比如编辑会为了给读者提供更实用的信息请专门的服饰和首饰专家做顾问，并查阅大量资料，将饰品结合人的个性和追求加以描述，并标明销售的商场、价格等具体实用信息供读者参考；从细分的角度来说，瑞丽也是无可挑剔，围绕“设计美丽、设计生活、伴随女性生命的每一个阶段”这个总原则出版了系列刊
