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1、第一章在文化的层面上创业创业是许多人的愿望，许多人都想开创自己梦想的企业。但是，创业的愿望人人都有，创业的理念却大不相同。依据不同的创业境界、不同的创业立意和不同的创业出发点，可以把创业者开创的企业类型分为四类：开创一个主要在产品层面上运作的企业；开创一个主要在商业层面上运作的企业；开创一个主要在社会关系层面上运作的企业；开创一个主要在文化层面上运作的企业。这四个层面上的创业，不仅区分了四种创业类型和四种创业者，也决定了四种企业的面貌和四种企业可能的命运。第一节 产品创业者的创业理想一、产品创业者的追求多数创业者都希望办一个百年老店。但是，现实却是残酷无情。创业总是和破产联系在一起。据统计，5
2、0%以上的企业者在创业之后25年内遭遇破产，大量企业的破产发生在企业创业初期。如果在2000年2002年期间有大量的新企业出现，那么在2003年2007年间，就会出现企业破产的高峰。大量破产与经济危机没有直接联系，但与大量新出现的企业有直接的联系。影响创业企业破产的因素很多，其中一个重要的因素是企业在创业一开始，就埋下了破产的种子。就像受精卵在母体中一开始就出现了基因畸变一样，企业在创业中埋下的祸患，使企业发育成一个畸形的胎儿。它出生之后不久便会在竞争中被淘汰。研究表明，创业者一开始要开创一个什么样的企业，对企业的生存有很大的影响。在这里创业者的理念起关键作用，理念不同决定创业者的创业境界不同
3、、眼光不同，创业的思路也不同。创业者的文化理念的差别，决定他们在不同层面上创业。有一种创业者，他们创业的惟一目标是赚钱。为了赚钱就要找一个好产品，找一个好行业。只要产品好、行业好，就不愁没有市场，没有利润。他们要开创的企业，是一个以产品为核心的企业。这种企业主要在产品层面上运作，这类创业者可以称为产品创业者。以运作产品为主的企业，创业者的理念是，创业就是要找到一个好产品或一类好产品。所谓好产品，在产品创业者心目中往往是指：一是市场上没有的、填补空白的新产品。这类产品对于创业的中小企业者而言，实在难找。如果有，那些市场领先进入者早就把这类产品抓到手了。如果是创业者自我研发，由于资金、实力薄弱，可
4、能性也微乎其微。有时创业者似乎找到了这类产品，不免兴奋不已。但实际情况往往是信息不对称，根本不知道竞争者的情形，只是盲目乐观。二是市场上供不应求的产品。现在市场上供不应求的产品越来越少，大量产品是供大于求，竞争十分激烈。偶尔有一些产品供不应求，无数商家便闻风而至，市场很快趋于饱和。因此，这类供不应求的产品也实在难找。而且创业者把创业寄托在运作这种供不应求的产品上，很大程度便只能开创一个寿命较短的企业。因为供不应求的产品在市场供求规律的驱使下，很快就会达到供求平衡或供大于求，市场立即陷入激烈的价格大战之中。中小企业打价格战的能力极低，几个回合下来，便不堪忍受。这时创业者希望运作产品赚钱的想法很快
5、落空。运作供不应求的产品便成为泡影，企业难以存活。三是市场前景很好的产品。这种产品也许现在市场消费量不大，但将来会有很大的增长，做这种产品前途无量。例如牛奶消费，在我国还是一个有很大增长空间的市场。目前发达国家人均年消费牛奶388千克，先进国家人均年消费300千克，世界人均年消费100千克，而我国人均年消费18千克。从这些数据看，我国和世界的牛奶消费差距很大，和发达国家的差距更大。牛奶对人体有益这是科学证明的事实，“一杯牛奶强壮一个民族”，这已是日本战后成功的经验。因此，我国未来的牛奶市场肯定有很大的发展空间。如果创业者只着眼产品的市场前景，运作这样的产品应当具有可行性。但是，这种可行性只是对
6、产品市场空间的推论，并不代表中国牛奶消费的现实能力。这种能力必须随我国经济的发展才能逐步扩大。如果不着眼中国社会现实客观条件的分析，也不着眼于创业者自身条件的分析，认为这样的市场空间广大应当进入。于是不少创业者盲目进入这样的市场，结果无数中小型牛奶企业没有能力与大企业竞争，也没有能力长期等待市场发育，在这个市场上碰得头破血流，铩羽而归。以至于市场上出现了一袋牛奶比一瓶矿泉水还便宜的现象。究其原因，产品运作的创业者由于着眼点在产品，这使他们对市场的深入分析并不重视，例如在分析中国牛奶市场时，他们忽视对中国消费者现阶段购买能力的分析，把明天的购买力当做今天的购买力，把明天的市场当做今天的市场，因而
7、即使产品很好，但由于蜂拥而至，立即导致产品相对过剩，企业经营困难。四是利润空间大的产品。利润空间大的产品在市场上确实是存在的。产品之间的利润本来就不是一样的，有的利大有的利小。就是同一个产品，利润也不一样，原创的新产品在进入期和成长期利润大；在产品成熟期利润相应要小；到产品衰退期便只有微利甚至无利了。产品创业者可以在市场上找到利润大的产品来创业。但是，如果产品利润大，它对众多企业的吸引力便强，竞争必然激烈，对于资金实力小的创业者的威胁也很大。有些产品利润大，但门槛太低，人人都能做，市场上无序竞争，以假乱真，企业做起来也十分艰难。例如茶叶，几乎成年人都要消费，好茶叶几百元甚至上千元一斤；茶楼里的
8、茶十几元一碗，利润的确丰厚。但是，由于门槛低，制作工艺简单，茶叶好坏难于鉴定，每个品牌没有一套固定的生产和检测标准，因此大小茶厂一起上，各地茶农一起上，产品良莠不齐，鱼目混珠，假冒伪劣充斥，茶叶的农残和重金属超标，市场搞得很乱，消费者的健康受到威胁，真假无保证，进入卖场的条件十分苛刻，出口也十分艰难。可见，要真正运作好一个产品，要真正保证稳定的获利空间，的确困难。五是找一个有技术诀窍的产品。产品创业者心目中有一个目标，认为找到一个有技术诀窍的产品，借助技术诀窍造成的市场壁垒，可以防止他人进入这个市场，自己对这个市场有领先技术或独占技术，可以拥有长期的竞争优势，这样创业成功的可能性大、保险系数高
9、。且不说这种技术观点代替市场观点的危险性，技术可行不等于市场可行，技术不转化为市场需求的产品仍然不可行。即使这种技术已经变成了市场需求的产品，要长期保持对其他企业的封锁或独占，也很难办到。首先，创业企业要获得这样的技术，必须付出很高的代价。在市场信息混乱，诚信度不高，可鉴别性差的情况下，创业企业获得这种领先技术或独占技术不仅代价高，可靠性也不大。其次，即使可靠地获得了这种技术，要长期保持它，防止别人进入或拥有，付出的代价不仅很大，而且长期保持而不泄密的可能性也不大。再次，要使这种独特技术的产品在市场上运作很好，开拓市场的力度必须很大，付出的代价必须很高，这是创业期中的中小企业很难办到的。一般说
10、来，如果创业的中小企业承担着一个新市场的开拓，往往财力和能力都难于支持，而且费力不讨好，市场开拓出来，跟进者搭便车，企业创业成本损失大，很难支撑。六是加大固定资产的投资。产品型的创业老板认为自己的产品要在市场上运作得好，企业一定要有规模，有规模才能降低成本，有规模才有形象，有形象才有魅力，产品才能征服经销商和顾客。所以他们对于投资固定资产特别有兴趣，只要一有钱就想扩大企业规模。或盖厂房，或买机器，甚至不惜把流动资金抽出来投入固定资产。他们是地主而不是资本家，他们只注重固定资产的投入，不注重流动资金的周转。他们不懂现代“虚拟”的道理，不懂建立市场“关系”的意义，结果他们经常是没有钱运作产品。有时
11、眼看着抢手的市场就是拿不出产品来，缺少生产的原材料。有时要等经销商把款打过来，才能去买一点原材料做产品。结果既得罪了经销商，又错过了市场机会。企业没有市场支持，固定资产也都闲置起来，只能日益走向没落之途。二、产品创业者的危机从上述分析可以看出，产品创业者的创业着眼在产品运作上，企图靠产品赚钱，支撑企业发展。他们从寻找产品的起点上就遇到了很大困难，在以后的实际操作中也是举步维艰。产品创业者由于把主要精力集中在产品上，就算已经找到了产品，他们运作的着眼点也很低。他们会把主要精力集中在产品的投入和产出上，他们最大的目标是赚钱，因此产品必须成本低、有竞争力、能带来利润。但是创业者新进入市场，缺乏运作的
12、经验，市场涉入不深，要达到这样的目标是很困难的。由于以赚钱为目标，他们在操作上往往本能地采取目光短浅的做法，在原材料上采用最低成本的东西，能不能保证质量只能放在其次；在固定资产投资上采取不讲科学的办法，不管设备是否简陋，环境是否达标，机器是否安全，质量是否有保证；在人工成本上尽量压低支出，工资要低，劳动量要大；时间要延长；劳保条件要差，劳动强度要大；在销售上，顾客要什么信息，就给什么信息；市场上，哪种方法巧妙，就用哪种方法，常常以次充好，以假乱真。如此等等，企业的经营成本的确降低了，产品的销路的确打开了，利润也确实有了。但是，企业一开始就走了歪路，并没有打下牢实的市场基础，创业者也没有真正积累
13、运作市场的经验，企业在一开始就畸形发展，为往后的成长埋下祸根。以产品为创业基础的企业存在如下问题：第一，创业的起点很低。创业者往往为自己的私利出发，以赚钱为目标，抹煞了企业存在的社会意义，没有把企业的社会责任和社会使命放在第一位，把企业和社会的关系看做是赚钱关系，企业必然没有根本的社会根基，犹如落叶无根漂浮不定，这样的企业不能做大做久。第二，运作的出发点错位。企业必须以市场为企业运作的出发点。应当先找市场需求，而不是先找产品。是市场决定产品，而不是产品决定市场。许多产品创业者似乎很重视市场，他们寻找产品就是要满足市场，其实这只是表面现象。他们寻找产品的目的是要赚钱、要有利润。因此，他们是从“我
14、”出发的，而不是从市场出发的。这种出发点使他们很难对产品有透彻的认识。他们对市场有很大的盲目性，对市场的困难估计不足，对做市场的思想准备不足。因此，当市场站出来否定产品，或产品在市场遭遇困难，这种产品导向的创业企业往往归于失败。第三，企业活力严重不足。产品导向的创业企业以赚钱为目标，从一开始就把企业面临的一切关系变成了冷冰冰的金钱关系，这种情况在市场经济初期还有一定的合理性。市场经济发展到今天，这种冷冰冰的金钱关系，已不适合时代需要了。企业和社会的关系，首先是贡献与被贡献的关系，企业不以向社会贡献物质财富和精神财富为目标，社会就要否定和抛弃企业，这种企业就没有存在的必要。企业与社会公众和消费者
15、的关系，首先是服务与被服务的关系，企业不致力于为消费者和公众提供所需要的产品和服务，公众和消费者就不可能扶持和回报企业，这样的企业也要丧失生存的基础。至于企业与竞争者如果只有争夺顾客、争夺市场、争夺赚钱机会的一面，那么商场就真的变成了战场，不是你死就是我活。那么，强中更有强中手，任何企业面临的都是死亡。今天你战胜了别人，明天别人就会战胜你。市场经济将不是万舟竞发的局面，而是一场海上战斗之后，海面上到处漂浮着死尸和半沉的破船。这样的市场经济，给人类带来的是灾难而不是发展。今天的市场经济不是冷冰冰的金钱关系主宰的经济，而是整个社会各个方面双赢、多赢、共赢和共同存在、共同发展的经济。经营企业必须要有
16、产品，这是毫无疑问的。没有产品就没有交易，就没有市场经济。但是产品只是一个交换物，向市场提供什么产品？怎样提供产品？为什么要提供产品？这是隐藏在交换中深层次的东西，是创业者的理念。是创业的关键文化要素。抓住这个关键的文化要素，创业者才会有产品的正确认识。比如“向市场提供什么产品”的正确答案，就是市场提供满足顾客需求的产品，只要顾客需求，不论高科技产品还是低科技产品，不论高价格产品还是低价格产品，企业都可以去做。企业在做的过程中不仅满足顾客需求而且可以创造顾客需求，企业就能实现和顾客的协调和互动，企业就有坚实的市场基础，有长远的生命力。又如“怎样提供产品”的正确答案，就是要提高产品的知晓度、知名度、美誉度、指名度和满意度，同时要提高服务的可靠度、反应度、保证度、同情度和有形度。有了正确的理念作指导，即使是平常的产品可以受到顾客的热情欢迎，关键的还是要有正确的文化理念。又如“为什么要提供产品”，如果仅从产品可以帮助赚钱这个角度考虑，就会用浅薄和狭隘的眼光把产品看死，产品所包含的
