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1、解决一书的摘要2010年8月25日前言看完路长全老师的大作：“解决”一书，有毛塞顿开之感。感谢董馥丽和林童的帮忙，摘录了以下的片段转载给各位。希望各位能认真阅读这些片段，更能够认真阅读完全书。当今世界的竞争靠什么？不是资金，不是规模。靠的是团队与文化。所以，我们的干部必须是好学不倦的学生，否则迟早出局。我对各位的忠告：“警惕后浪啊！”第2章 营销基点 营销的最核心之一，在于建立营销基点。它能够激发一种人性的深层的渴望，有效地撬动基本市场。用一个普通的产品打动人性，将潜在的心理需求变为巨大的现实的销售，使它成为财富的源泉。为什么就产品卖产品本身不会产生伟大的企业呢？为什么传统产品的营销要找到基点
2、才能成为伟大的产品呢？因为人们需要营销基点来支持自己的现实购买行为。人之所以不同于动物的一个关键点在于：人是有思想的动物。人们需要一个精神世界的支点。一个具体产品的本身无法满足人们的精神世界，这就是营销基点重要的原因！只要找到了营销基点，哪怕一个再普通的产品也会产生惊人的业绩。举例： 可口可乐凭什么? 常青不衰的背后运作可口可乐建立了属于自己的营销基点。这个营销基点不是可乐本身 ,不是饮料本身 ,也不是解渴本身。看看可口可乐几十年的广告词 :“哪里有可口可乐 ,哪里就温情洋溢”;“可口可乐添欢笑” ;“挡不住的感觉”;“喝可口可乐 ,微笑一下”尽管它的广告语言有所变化 ,但他所诉求的一种核心基
3、点始终没有变化，这个基点就是“快乐”。 如果你希望你的营销真正成功，希望你的企业发展成了不起的企业，希望你的企业有可能成为百年企业，那么你的营销就一定要找到营销基点。否则你的营销就有可能成为空中楼阁。第3章 营销支点：实现以弱击强3.1“体饮”凭什么-世界著名的“佳得乐”为什么没有火？ 对商品起名本身是一种定位，俗话说:名正才能言顺，言顺才能事成。如果一辆汽车起名为“ 蜗牛 ”，人们首先想到的就是“缓慢”;喜欢 速度的人首先就不会考虑购买“蜗牛”牌轿车，不论这辆车跑起来是不是真的慢。消费者根据名称产生看法是自然而然的事 ,这种“看法”就是名称在消费者心智中产生的“定位”。同是这辆车，如果起名为
4、“猎豹”，人们从“猎豹”这个名称上首 先联想到的是“快速 ”，人们本能地认为这是一款像“猎豹”那样矫健有力、奔跑快速的车。也许实际上它是一辆慢得不能再慢的老爷车。 所以，小企业的营销要从名称开始定位，发挥名称的威力，不要拿葡萄和葡萄相比 ,如果你的对手是葡萄,那你就是樱桃。“汉堡王”的营销支点 撬动庞大的“麦当劳” 面对“麦当劳”咄咄逼人的态势，“汉堡王”在困境中挣扎了许多年，直到他找到了自己的营销支点。这个支点就是它宣传的：“本店只接受 11 岁以上的绅士用餐”。 高！实在是高！美国的孩子都有成年人倾向和自立倾向，都希望自己快长大，希望别人把自己当作成年人。这样一来，11 岁以上的孩子就愿意
5、到汉堡大王消费，因为他们要表明自己是成年人，是受人尊敬的绅士。 而11岁以下的孩子，亦有不少不愿意到麦当劳消费的，因为那会表明自己还不成熟，还是个孩子，会被人笑话。所有事物的发展都有其两面性，在一个方面表现出的优势从另一个方面看往往就是劣势。营销支点的作用就是在承认对手优势的前提下，巧妙地将它的优势转化为它自己无法否认的劣势 。 用对手的优势打击对手! 借力打力，这是营销竞争的有效手段。第 4 章 产品线战斗机策略 克制跨国企业方阵组合4.1 究竟什么是好产品？ 有概念的产品才是好产品！产品好不好，是从市场角度而不是从质量角度判断的；是从消费者角度看，而不是从企业自己的立场看的。从企业自己立场
6、上看自己的产品，越看越有感情，越看越有好感；就如自己的孩子越看越觉得优秀一样。但孩子是否优秀，要看社会对他的评价。 买你的产品的人是消费者。为了产品能被消费者接受，你必须站在消费者的角度思考，这样你就能快速发现自己产品的不足。 营销的核心功能就是将质量适可的产品变成“好产品”，通过产品概念的附加和推广使其“好产品”化。 千万注意一点：产品概念的建立不是你想安上什么就安什么。在消费者看来，一个产品的概念必须有其合理性。概念的合理性必须与消费者心中的固有认知相一致，否则你的产品也不好卖。4.2 产品线运作 - 战斗机是对付跨国公司方阵结构的克敌法宝 首先 ,中国企业资金有限，只有将资源重点运作在一
7、两个产品或品牌上，才有成功的可能。 第二，中国企业要想成功，只能见缝插针，采取迂回战术，在局部细分市场突破。 中国企业要取得局部市场的突破，必须有一个明星产品冲击市场，这个明星产品不一定是品质超群，但是一定要具有鲜明的差异性。 差异性是中国企业产品经营策略的核心。 单靠一个明星产品冲击市场，如果没有辅佐产品，明星产品的攻势无论多猛，也只能是一道闪电，只能引起方阵结构瞬间而且是局部的混乱。 要想彻底打破方阵结构，需要采取明星产品拉动系列产品的产品线运作模式。 明星产品利用其鲜明的差异性，尖锐的定位，获取市场份额，打乱对方的阵脚。 系列产品可以采用跟随政策，利用价格优势，渠道优势打乱对方的阵脚。
8、我们把这种适合中国企业的运作模式比作是冲击市场的战斗机。 差异性的明星产品就是飞机的机头，利用尖锐的定位划破天空，占领市场，并且获取中等的利润回报。 飞机的双翼就是明星产品的保护型产品。产品相似但价格或渠道更优是它的特征。它的主要任务就是阻击竞争产品，保护明星产品的前进。这种护翼型产品能够直接或间接给企业带来市场份额，但给企业带来的利润回报并不多。 飞机的机身是稳定性产品。这种产品可能是公司的长线产品，具有相对稳定的市场份额，它的主要作用是给公司带来利润回报。 要使你的产品战斗机有很强的战斗力，你首先要筛选合格的机头、护翼和机身，保证每部分具有一定的产品力。 其次，以组合后的整体运作力为标准，
9、再次精选。最后，随着市场竞争环境的改变，还要不断地对每一部件进行创新，这样才能保持战斗机旺盛的作战力。第 6 章 包装的力量 形式比内容更容易带来成功6.1 消费者购物时有何具体表现 为什么会这样? 在和消费者交谈中，我发现，消费者最后选定的产品往往是他第一眼看到的产品，这个比例大致在50%60%之间。为什么？ 这说明了什么？ 这说明产品的包装和外表在销售中的重要地位。 让消费者第一眼就看到你的产品，让消费者在众多的商品陈列中首先看到你的产品，这是营销的核心工作之一 。 消费者往往将他第一眼看到的产品作为 首选的对象来研究。问题是怎样才能让消费者首先看到你的产品 ?最直接的方法是增强产品包装设
10、计（外表）的视觉冲击力。 一个包装的视觉冲击力不够 ,再漂亮也无济于事不少包装有这样难堪的局面: 漂亮但不营销!6.2 包装势能 形式和内容同等重要怎样才能有冲击力呢？差异化！分析你那个行业的特点，别人都用冷色调的，你不妨试一下暖色调的。比如水的包装，传统都用冷色调表示水的凉爽感，娃哈哈就用了红色设计了包装。怎么样，不错吧 ?别人的包装搞得很复杂，你不妨用简洁体现力度；别人用简洁的，你不妨来些丰富的。别人包装做成方的，你不妨做成扁的总之，只要你用心琢磨，用心研究，就一定能找到差异。这个世界上的表现手法永远用不完!好包装是能与消费者对话的，对话的结果使消费者认同并接受了产品，这是包装运作的力量。
11、包装是一个将消费者心理把握、市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。包装容易犯五个错误 :美丽而不营销：包装尽管很漂亮，但视觉冲击力不够，无法引起消费者关注；科学而不营销：过分强调科学性，语言文字艰涩，消费者理解起来费劲；模糊而不营销：概念模糊，没有明确的卖点；苍白而不营销：包装过于平淡，在竞争产品面前显得苍白无力；罗嗦而不营销：表现过多内容，堆砌累赘，不明朗，不简捷。这些简单的错误,是营销中应着力避免的。否则，提升销售的效果就不可能好。第 7 章 渠道运作 找到激活渠道的关键元素7.1 占领市场的尖端？还是要占领整座山？当企业发展到一定规模时,经销制就可能限制企业的发展。
12、其根本的原因在于企业与经销商经营的目标是有根本区别的。经销商的经营目标是为了建立更广泛、更坚实的渠道网络，因此渠道网络才是经销商经营的真正产品；企业的产品只是铺设渠道网络的工具而已企业经营的目标是为了树立品牌，渠道网络只是产品或品牌经营的工具。经营目标不一样，手段自然也不一样。经销商为了争夺渠道，可以牺牲产品的获利空间，因此破坏了价格体系；企业为了保持产品长久的生命力，需要恪守产品价格低线。经销商为了获取经营规模，有可能跨区域销售；企业为了保证各区域销售的稳定发展，需要维护区域销售秩序。而价格秩序和物流秩序又是企业产品经营的两道生命线。所以，单纯停留在经销层面的选择和管理 ,不利于产品的长期经
13、营和增长。以人体形容销售的渠道：腰比较粗，厂家生产的产品只要到达腰部，就很容易往下走；将庞大数量的终端卖场看作是一个人的脚。产品到了脚上才能走路，才能真正实现销售。腰部最重要，是枢纽。产品只要到达腰部，就很容易到达双脚，产品才算落地。因此，二批商是一个承上启下的环节，是销售中厂家最应该重视的环节。在中心城市，除重点终端由经销商直接把控外，二批商为我们辐射了更广泛的终端网络，更重要的是：二批商乘载着我们的产品，冲向二级市场，密集的县城和广阔的农村，能够帮助中国企业实现既要山峰，又要整个山头的生存战略。所以，二批商是渠道的“穴位”,是激活渠道的关键因素。6.3客户管理 激发市场链中最敏感的元素 经
14、销商的苛刻，往往是临阵前过几招，想证明一下自己的价值，引起企业的重视而已。千万别慌张，否则他们会认为你太脆弱，合作起来不可靠。 那么如何去管理经销商？ 好茶好水好招待，客户并不买账；天天拜访，客户也不买账，天天把客户当成上帝供着，他们也不买账。反问一下你自己：你会尊重对你毕恭毕敬的人吗？要想让经销商尊重你，首先要做一个有骨气的公司,其次要将公司的文化、理念通过具体的行为传达到经销商、二批商和终端。当他们得知，出现在他们面前的是一个有着远大目标、脚踏实地、认真做事的企业时，他们内心才会感到踏实，他们才有可能与我们长期合作。严谨理性的气氛下，任何人都能学会必要的克制。克制自己是理性审视企业，增强信
15、任关系的基础。同样，一个严谨的客户会议，尽管取消了客户以往非常舒服的待遇，客户反过来却会从心底真正认同和尊重这个企业。这是经销商真正努力将产品卖好的理性动力，是客户大会应当达到的境界。第一，客户大会地点要安排在能体现本企业优势的地方，或体现生产优势、或体现研发优势、或体现市场优势等。千万别图方便，定点在一个地方年复一年，让广大客户看到的都是同一个面容，没有任何新意。其次，注重客户会议的内容安排。客户大会的内容远远不止产品商业政策。厂家应将客户会的资源用足，激发渠道中这个最敏感的元素。充分地利用这种聚会来打造双方合作的商业驱动力。充分地，最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，当前状态，发展蓝图，行业地位，产品竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户与企业合作的信念，使客户整体了解企业决策的背景，关键的观念和竞争策略上与企业保持同步。第三，要特别注意会场布置的细节。经销商步入会场，首先映入眼帘的是气派的会场和整齐的布局： 摆放的资料前后左右，侧瞧均成笔直一线；每一个瓶矿泉水摆放的左右前后笔直一线；每一个
