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1、沈阳理工大学学士学位毕业论文 0 目目 录录 前言前言 1 1 1 1 背景分析背景分析 2 2 1 1 公司简介 2 1 2 整体市场环境分析 4 1 3 沈阳市场需求分析 5 1 3 1 饮食结构总体需求分析 5 1 3 2 方便面产品需求量分析 6 1 3 3 需求趋势分析 6 1 4 消费者行为分析 7 1 4 1 设定消费对象 7 1 4 2 目标消费者细分 7 1 4 3 消费者够买心理分析 8 1 4 4 影响消费者购买行为的因素 9 1 5 竞争分析 10 1 5 1 竞争因素分析 10 1 5 2 主要竞争对手分析 10 1 6 产品分析 12 1 7 价格分析 13 1 8
2、 渠道分析 14 1 8 1 批发商方面 14 1 8 2 大卖场 超市 方面 14 1 8 3 零售商方面 15 沈阳理工大学学士学位毕业论文 1 1 9 促销分析 15 2 2 目标及策略 目标及策略 1616 2 1 营销目标 16 2 1 1 未来销量增长点 16 2 1 2 销售目标 16 2 1 3 活动期间目标 16 2 2 产品策略 16 2 2 1 产品组合策略 16 2 2 2 产品品牌策略 17 2 2 3 产品包装策略 17 2 3 价格策略 18 2 3 1 定价方法 18 2 3 2 定价策略 18 2 4 渠道策略 19 2 5 促销策略 19 3 3 具体方案实
3、施具体方案实施 1919 3 1 产品组合 19 3 2 价格方案 20 3 3 渠道方案及管理 21 3 3 1 渠道方案 21 3 3 2 渠道管理 24 3 4 促销活动实施方案 25 3 4 1 广告 25 3 4 2 营业推广 30 沈阳理工大学学士学位毕业论文 2 3 4 3 公共关系 32 4 1 广告预算 33 4 2 活动预算 33 结束语结束语 3434 参考文献参考文献 3535 致谢致谢 3636 沈阳理工大学学士学位毕业论文 0 前言前言 面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分 炸酱面 刀削面 拉面 烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常 饮食
4、中的一部分 随着人们生活节奏的不断加快 人们的饮食生活也被深 深地打上了时代的烙印 快捷 简单 美味和廉价的方便面迅速适应了时 代发展的要求 经过近几年的快速发展 目前我国已成为世界上最大的方 便面生产国 沈阳顶益食品有限公司作为方便面市场上的明星企业 希望 在 2004 年进一步扩大其市场占有率 推广自身产品 经过一个多月的实习和市场调研 现为其拟定康师傅超级福满多方便 面沈阳市场推广方案 本方案通过对目前市场的消费需求 产品 定价 竞争品牌 渠道诸方面科学的调查 分析 研究 运用高密度全方位的广 告宣传攻势与多种促销方式组合的策略 谨以协助开拓市场 建立品牌知 名度 巩固沈阳顶益食品有限公
5、司在市场上的地位 沈阳理工大学学士学位毕业论文 1 1 1 背景分析背景分析 1 11 1 公司简介公司简介 顶新国际集团的前身是 1958 年创立于台湾彰化的鼎新油厂 1988 年 10 月开始投资大陆 凭借 诚实 务实 创新 的经营理念和顶新人的艰 苦努力 经过 10 多年的发展 目前顶新集团在大陆的投资总额达 12 亿美 元 旗下共拥有方便面生产基地 12 个 饮品事业生产基地 9 个 糕饼事 业生产基地 3 个 西式速食业 2001 年止 在全国 9 个城市建立 250 家餐 厅 220 家加盟店 员工近 24000 人 顶新国际集团下设方便食品事业部 顶益公司 饮品事业部 顶津公司
6、糕饼事业部 顶园公司 和配套 事业部几大部门 饮品事业 以精选的天然原料 先进的包装技术 严格的 品质管理 生产多样化的产品 清凉饮料 天然果汁 茶饮料 含乳饮料 纯净水及果肉饮料等 每一项产品都深受消费者欢迎 目前 饮品事业在 全国拥有 9 个生产基地 是全国最大的利乐包装使用商 糕饼事业 以精挑细选的上等原料 绝佳的烘培技术 制成康师傅米饼 乐芙球 彩笛卷 3 2 夹心饼干 蛋酥卷等产品 都是 令人无法抗拒的美味点心 3 2 夹心饼干已成为全国糕饼的领导品牌 目 前糕饼事业在全国有 3 个生产工厂 配合不断扩充的生产设备与逐步健全 的零售网络系统 糕饼事业的市场占有率已晋升为大陆糕饼市场的
7、第三位 方便食品事业 以真材实料为基础 关注各地消费者不 同的口味变化及消费需求 目前在市场上畅销的产品有康师傅珍品系列 辣系列 面霸 120 系列 福满多系列等 同时也开发碗面 桶面 袋面 挂面等不同的包装形式来满足消费者的需求 方便食品事业在全国共建立 包括 天津 广州 杭州 重庆 武汉 沈阳 西安 福州 哈尔滨 新疆 沈阳理工大学学士学位毕业论文 2 青岛 昆明 12 家顶益公司 全国共 108 条生产线 日产方便面可达 25000 万包 市场占有率高达 32 已发展成为中国最大的方便面生产厂商 沈阳顶益食品有限公司成立于 1995 年 投资总额 2980 万美元 注册 资本 1700
8、万美元 是由台湾顶新集团通过英属 凯曼岛 控股有限公司投 资兴办的独资企业 直属于台湾顶新集团的方便面事业部 是沈阳地区著 名的三资企业 在 2002 年度实现产值 3100 万元 已发展成为沈阳地区方 便面业中的强势企业和地税的纳税大户 1 21 2 整体市场环境分析整体市场环境分析 我国方便面工业正在走向成熟 中国第一袋方便面 诞生 于 1970 年 的上海益民食品四厂 当时的年产量仅为 200 吨 随着我国经济的进一步 发展 特别是改革开放以后 一方面随着人们的生活水平提高 生活节奏 加快 使得方便面的需求量大增 另一方面随着对外开放的进一步深入 对外的交流与合作也不断增多 从 80 年
9、代开始 我国陆续从韩国 日本等 地引进了先进的生产线 使得我国方便面行业无论是在行业生产能力 还 是在企业经营规模上都得到了较快的发展 市场环境如履薄冰 我国方便面行业经过近 10 年的高速发展后 面临 的竞争也越来越激烈 方便面行业的利润率本来就不高 一包方便面最便 宜的不到 1 元 最贵的也不超过 5 元 一直走的是靠扩大产销量生存与发 展的道路 方便面行业技术含量不高 进入壁垒较低 全国大小 1200 多家 企业纷纷进入 为了能在市场中分得一杯羹 它们大都不惜以降价来获得 市场份额的扩大 导致价格和利润一路下跌 除康师傅 统一等少数企业 能进行产品的差异化开发外 大多数企业的产品比较单一
10、 同质化现象严 重 使得我国方便面行业变得越来越臃肿 目前方便面行业的竞争是两大 寡头垄断下的竞争 目前在全国 顶新集团的 康师傅 约占市场份额的 沈阳理工大学学士学位毕业论文 3 47 8 统一集团的 统一 约占市场份额的 21 8 两大品牌形成了绝对 的垄断地位 但在 今日为王 明日为寇 的方便面行业 康师傅 统一 也面临着不少竞争对手的威胁 眼前最大的对手便是日清 农心两大世界 级方便面品牌 近年来它们纷纷加大了对中 国市场的投入 同时国产品牌 华龙 和 华丰 的实力也不可小视 有人认为方便面作为一种方便食品 因其营养上的先天不足 只能作 为一个特定时期的产物出现 并认为我国的方便面在经
11、历了长达几年的爆 炸式增长后 将与我国人民不断提高生活水平成负相关 但是 随着现代 食品工艺技术的不断提高 方便面的营养问题不会成为制约方便面行业发 展的瓶颈 我国的方便面行业远未走向成熟 以我们的东邻韩国虽然人均 消费水平高于我国 但其方便面市场并未出现下滑 相反韩国目前还是世 界上方便面人均消费量最高的国家 同时也有以下几个有利的因素在支持 着我国方便面行业的发展 一是随着人们生活节奏的进一步加快 方便面 的方便性仍是其成长的重要因素 近年来我国方便面的重度消费者比重在 提高 二是随着方便面的营养程度的不断提高 它将成为促进该行业发展 的一个加速器 三是无限广阔的农村市场的潜力将被开发出来
12、 目前我国 农村居民的方便面消费水平尚不及城市的 1 3 有着巨大的潜在需求 四 是我国方便面企业还拥有一个较为广阔的周边国家市场 如乌克兰人喜欢 吃方便面 但其方便面工业几乎为空白 不少到中国旅游的乌克兰人回国 时还不忘带一些方便面 因此 一些优势企业应该大力发展海外市场 1 31 3 沈阳市场需求分析沈阳市场需求分析 1 3 1 饮食结构总体需求分析 改革开放以来 我市居民的饮食消费发生了显著的变化 据 2002 年全 国城镇居民家庭生活调查 沈阳市人均年可支配收 入为 6386 元 在食品上的支出为 2138 9 元 比 1991 年上长了 1 5 倍 随 沈阳理工大学学士学位毕业论文
13、4 着居民家庭生活水平的提高 饮食结构更加多样化 饮食消费出现主食为 副 副食为主的倾向 主食占食品支出的比重由 1991 年的 16 4 下降到 2002 年的 12 5 降低了 3 9 个百分点 部分居民家庭购买方便食品 风 味食品和特产食品的数量不断增加 各种饮料 汽水 可乐 啤酒的消费 量也增加较快 其中方便食品的增长最为迅速 这主要是现代化社会人们 的生活节奏明显加快造成的 1 3 2 方便面产品需求量分析 近年来 随着城市节奏的加快 方便面因其经济 方便的特点越来越 受到广大市民尤其是上班族的青睐 相关部门的调查表明 我国已经成为 世界上最大的方便面消费国 2003 年的年消费量已
14、经达到 195 亿包 在沈阳 方便面的消费量也在呈逐年上升的趋势 据某方便面品牌沈阳地区的销售 经理描述 沈阳市场 方便面食品每年大约有几个亿的消费量 而年销售 额可以达到 10 个亿左右 2003 年第三季度东北地区方便面市场容量为 687770 千包 较去年同 期增长 13 6 较上个季度增长 12 9 其中平价面市场为 446687 63 千包 较去年同期增长 20 6 通过以上数据可以看出 整体方便面市场的增长 主要来源于平价面市场的增长 2004 年平价面市场继续保持着这种增长势 头 加上 04 年消费市场将不再受非典的影响 另外高校的扩招也使消费群 人数进一步扩大 因此 从市场的基
15、本需求和市场的需求潜力的分析来看 此产品的市场需求量将很大 1 3 3 需求趋势分析 随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡 人们已 不再满足过去的吃饱 对于 吃 人们越来越讲究 而对于吃方便面人们 依然十分喜欢 这是因为生活节奏加快导致的 这样就形成了两种饮食需 求趋势 在有时间的条件下 人们喜欢食用用料上乘 烹调考究的食品 讲究 饮食文化 在没有过多时间的条件下 人们喜爱制作便捷的方便食 品 据有关调查显示 时间紧与食用方便是大多数消费者吃方便面的最主 沈阳理工大学学士学位毕业论文 5 要原因 分别占 65 1 和 33 6 在沈阳地区也是如此 沈阳是大都市 随 着振兴老工业基地的步伐
16、加快 沈阳现代化都市特征越来越明显 人们收 入增加 生活水平提高 生活节奏变快 所以现在沈阳地区饮食需求两极 化的趋势很明显 要么吃 精食 要么吃 简餐 1 41 4 消费者行为分析消费者行为分析 1 4 1 设定消费对象 方便面的主要最终消费者是诸如加班职员 差旅人员 打工族 学生 1 4 2 目标消费者细分 沈阳市的学生群体 特别是大中专院校的学生是主要消费群体之一 在校大学生学习比较紧 经常近半夜才睡 一般这个时候都很想吃一点什 么东西 借以充饥提神 在学生寝室 几乎每人每天晚上都要吃一包或两 包方便面 此外 大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一 而且他 们毕业之后成家之前 仍然是方便面消费的重要群体 差旅人员 这里包括经常出差和在外旅游的人员 由于 经济原因和饮食习惯问题 方便面成为这部分人的重要食品 首先方便面 经济实惠 由于各地区收入不平衡导致了一种在消费层次上的差异 而方 便面在各地区的售价基本一致 不存在消费上的地域差价 所以深受差旅 人员的喜爱 其次方便面制作上快捷省时 对于差旅人员来说时间是很宝 贵的 方便面的便捷性正好满足了他们在饮食上不希望花费过多时间的需
