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1、媒介融合环境下电视媒介的经营管理【摘要】随着互联网的普及和功能的强化，媒介融合成为传统的报纸媒体、广播媒体、电视媒体发展的新趋势，并在学术界引起广泛讨论。本文从媒介融合这个大环境出发，探讨了电视媒介在经营管理方面的变化以及未来的发展趋势。【关键词】媒介融合 电视 媒介经营管理一、媒介融合成为媒介发展的趋势“媒介融合”是指将广播、电视、报刊等传统媒介融合在一起。综合目前学界的研究文章和观点，大致可以将“媒介融合”区别为广义和狭义两种定义。广义上的媒介融合是指媒介一体化，具体包括以技术为基础实现的媒介形式和内容的融合以及媒介经营和管理、媒介功能、传播手段的融合。狭义的媒介融合则指的是媒介基于某一特
2、定目的的合作和联盟。早在2003年，美国西北大学教授戈登归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”的类型,前三种是从“媒介组织行为”来划分的，后两种则是以从业人员的角度进行划分的：1、所有权融合：大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，如美国佛罗尼达坦帕市的媒介综合集团（the Media General company），美国俄亥俄州的新闻电讯集团（Dispatch Media Group）,都是将各自在同一地区所拥有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。2、策略性融合：指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作
3、，相互推介内容与共享一些新闻资源。3、结构性融合：这种融合与新闻采集和分配方式有关，如美国奥兰多哨兵报决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节目，对新闻进行深入报道与解释。4、信息采集融合：主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。5、新闻表达融合：主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。相比之下，我国的媒介融合趋势的发展同中存异，已经出现的融合形式有：内容融合、网络融合和终端融合等形式。有调查显示，有近40%的受众要
4、同时接触5种媒体或者更多的媒介，58%的受众同时接触电视、广播和互联网。这说明受众对媒介消费的重叠度在提高，跨媒介融合发展是适合受众消费习惯变化的必然趋势。总而言之，媒体走向融合已是大势所趋。二、我国电视经营管理制度的变迁中国广播电视制度的变迁过程，本质上就是使广播电视媒介从以意识形态宣传为主旨逐渐向意识形态宣传与经济发展并重的双重责任转变的过程，从单一的事业属性转型为事业与产业属性共有的演变过程，是在国家整个社会经济转型的背景下实现的。广告经营的出现是促使电视媒体转向市场化经营的关键因素。这种趋势始自1979年，改革开放后工商企业的市场化导向影响了电视媒介的经营方式，给电视广告的产生提供了发
5、展契机。当年的春节，上海电视台播出了中国电视史上第一条广告。由于电视具有覆盖广、受众多、清晰易懂等诸多优点，因此成为各类企业做广告的重要途径和优先选择。同年，中央电视台开办商业信息节目，这是国内第一档集中展播各类商业广告的节目。从此，中国电视台陆续开始系统地进行广告经营活动，形成了电视媒介最初的经营内容和盈利模式，而广告业务经营也就当之无愧地成为广播电视媒介市场化的先导。在经济因素的拉动下，电视媒介开始由单纯靠拨款生存的事业性单位逐渐变革为差额拨款、自收自支的企业化管理。这样一种为适应市场环境而形成的管理体制被形象地概括为“双轨制”，即事业管理、企业经营。市场化向产业化转变是电视经营管理的第二
6、次转型。1993年6月，中共中央、国务院发布了关于加快第三产业的决定，广播电视被正式列为第三产业。这就使电视在新的市场经济制度下，具有明确的产业属性。国家政策强力推动以及自身根据市场需求变革的双重动力推动着电视媒介开始了进一步产业化的进程。上世纪90年代，全国各地的电视媒介迎来了发展的高潮，各种专业台、系列台如雨后春笋般迅速增多，通过大力发展第三产业，一批电视媒体迅速实现了扩大规模，发展自己，从市场中直接获取经济效益。自此，电视媒介的产业化发展步入正轨。但近年来，在新的互联网技术以及媒介技术不断发展和更新的形势下，电视媒体面临新一轮的转型考验。2006年，CCTV利用多哈亚运会契机，联手两大移
7、动运营商开通了手机电视业务。每天提供八套直播节目，观众可在线播放（直播、点播或轮播），也可个性化定制并下载播放。CCTV负责内容集成审核、管理平台的开发，移动运营商负责网络设备、业务平台、营销、技术、客服等。尽管早就拿到了牌照，央视IPTV发展步伐相对谨慎。2006年，CCTV与中国网通达成了IPTV业务战略合作框架协议。随后在长春搭建了IPTV集成运营平台和播控中心。当年，包头和南京也被作为首批试点城市。北京奥运前夕，央视在北京正式开通IPTV，向用户提供直播、点播、回看、定制等服务。在CCTV这一行业航母的带领下，媒介融合的潮流迅速席卷电视界，使得电视媒介经营管理再次面对改制的问题。三、电
8、视媒介经营管理面临的挑战和对策从目前的情况来看，在各个国家中，电视是当之无愧的第一媒体。首先从受众规模来看，在中国，目前4岁以上的电视人口12.52亿，占总人数的97%，是网民的3倍；从接触的时长来看，电视的收看量保持在每人每天150分钟以上；从效益来看，电视的广告收入去年是679亿元，是行业翘楚。另外，根据国外的统计，欧美家庭平均每个月有156个小时是花在看电视上面的，收看电视的时间是上网的6倍。而2009年路透社和英国广播公司的一项调查显示，在10230名受访者中，82%的人将国家电视台视为值得信任的新闻来源。在媒介融合已是既存现实的情况下，作为老大哥的电视媒介如今也面临着融合的考验，如何
9、保证自己的地位，巩固已有的成就是每个电视人难以逃避的问题。媒介融合是一把双刃剑，如何扬长避短，防止内容缺口和产业渗透对于电视媒体来说是一种挑战。笔者认为，要解决这两个问题，就必须将“品牌”放到更为重要的位置上，做好“品牌”经营。“品牌”（Brand）是“一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”。关于媒介品牌，黄升民教授认为，它是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。也有学者认为媒介品牌是个大概念，它包括许多具体的内容，比如报纸媒介的版面品牌；电视媒介
10、的频道品牌、栏目品牌、节目品牌等。“从文化的角度看，电视栏目的品牌是电视文化的象征和代表；从市场的角度看，它是电视产业的拳头产品；从观众的角度看，它是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象”。媒介品牌经营，已经进入了注重战略管理和整合营销的时代，凤凰卫视有限公司、南方报业传媒集团、时尚杂志社等是这方面的领先者，也为此提供了典型的个案例证。但是，从整体上看，中国媒介产业的品牌经营还没有完成从战术主导型向战略主导型转变。在当今媒介生态环境中，品牌经营必须具有战略意识，必须通过对组织内外部环境的分析制定出切实可行的战略，并针对环境的变化及时进行调整，实行动态管理，这样才能够充分发挥品牌和
11、品牌系统的“协同效应”，打造出真正的强势品牌。电视传媒实施品牌传播策略，是为了顺应时代变化的要求，是为了能在优胜劣汰的电视传媒市场竞争中占有一席之地。品牌传播可以提高电视传媒的地位，增加其媒介产品的价值，使其在与对手的竞争中处于优势，从而较为稳定地获得高于市场平均水平的收益。尤其是在媒介融合的情形下，品牌是电视传媒树立自己的形象，增加辨识度的重要措施。同时，还可以借助富有魅力的品牌传播方式，扩大品牌对电视传媒效益的贡献，提高电视传媒品牌传播的整体效果，确保电视传媒品牌资产的保值和增值。从操作层面上看，在电视品牌经营中，媒体首先要对自身的品牌做出整体规划：正确地把握媒介发展的趋势，分析自己的品牌
12、资源，优化并制定经营的策略，深入研究媒介市场，从电视台的每一部门每一个环节入手，协同作战，创造优势品牌。其次，对于品牌的经营应从长远目标着手，提高节目在市场的占有率，确定忠实的受众群体，销售优质节目，把对目标定位的承诺和忠诚当作品牌发展的重要战略战术。有了明确的品牌定位，就可以围绕品牌来展开具体的选题和节目设定。从具体的操作上来看，这等于是给电视解决了合理定位的问题，有利于集中优势力量更快取得效果。对于电视媒体来说，找准自身的定位，就事半功倍了。只要牢牢把握自身定位，不断地丰富节目形式和内容，树立起频道的独特风格，就能够获得长足发展。国内最典型的例子当属湖南卫视，“快乐”这一定位让频道充满活力，且辨识度极高。湖南卫视通过打造快乐大本营等一批王牌节目，举办“快男”、“超女”等一大批有影响力的选秀活动，逐渐在观众的心目中形成了清楚、明晰、稳固的年轻时尚的频道形象，成功获取稳定的观众群，进而俘获了众多意在年轻消费群体的广告主的心，成为当代电视媒体的表率。因此，在媒介融合大潮中，电视媒体要想稳稳地立足，就必须贯彻以品牌化经营管理为轴心的策略，主动出击，争取掌握市场竞争的主导权。参考文献冯资荣,泛信息时代媒介品牌观，北方传媒研究，2007（5）尹鸿,媒介超级市场背景下的电视理念及策略，中国新闻研究中心，2002（作者：南京政治学院军事新闻传播系助教）责编：周蕾
