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1、“怕上火，喝王老吉” ，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。 透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉 2002 年销量 1.8 亿元，2003 年销量 6 亿元，2004 年销量 15 亿元，2005 年销量超过 25 亿元，2006 年销量达到 35 亿元，2007 年销量更是突破了 50 亿元。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将、熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？
2、(一)王老吉的 4P 理论营销专家有很多不同的解释，下面从现代营销 4P 理论来解读王老吉。1.产品产品是 4P 中的第一个因素，也是 4P 中最重要的一个因素。产品成功与否首先就是由产品品质决定的。饮料产品也不例外，消费者在消费饮料产品时，产品品质是其考虑的重要因素。王老吉有良好的品质口味。王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；金银花有消炎、解热、抑菌等功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；甘草有解毒、润肺的功能。从中医角度来看
3、，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的。对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的品质成为打动人心的重要因素。传统的广东凉茶实际上是用中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区的更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。2.价格价格是市场营销中的又一重要因素，王老吉在定价上也颇费了一番工夫，王老吉红罐凉茶在超市的售价为 3.2
4、3.6 元，比可口可乐稍高。王老吉一直传播的是“预防上火” 的饮料这一理念。“ 上火”是一个全国性的中医概念，中国人都懂，而“上火” 又是人们在日常生活中常常遇到的烦恼，王老吉向受众传播的是一种具有特殊功能的饮料，它可以预防上火，它淡淡的中药味正是对这一特殊功效的最好诠释。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的 5 个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。广告向消费者灌输的是这样一种观念：王老吉是此类活动的必备饮料，具备可乐、冰红茶等饮料不具备的特殊功效。这一功效，使其每罐价格比有的
5、饮料稍高也不再是不可接受的。3.渠道在销售渠道上，王老吉采取总经销制，1 个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商(分销商)，如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制着整个价格体系，也保证了各个分销环节的高利润，提高了销售商的积极性。在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟了销售渠道的蓝海。传统的饮料产品的销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商场和超市等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，大搞营销。2004
6、年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。不难发现，在几乎每个一线、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP 张贴等。王老吉的终端建设工作非常细致，例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴 POP 宣传画 6070 张等。无孔不入的终端宣传使王老吉的曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。4.销售促进销售促进是 4P 的最后一个，主要包括广告、促销等，销售促进对一个产品、一个品牌的成功往往具有重要的作用。在王老吉的渠
7、道和终端推广上，除了传统的 POP 广告外，加多宝公司还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店” ，投入资金与它们共同开展促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要的推荐饮品。除了餐饮渠道，在其他消费终端的促销活动中，加多宝公司同样针对“怕上火，喝王老吉”这一主题做文章。比如 2007年夏天举行了“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，即可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，有
8、力地支持和巩固了红色王老吉“预防上火饮料”的品牌定位，长此以往，将一步步加强消费者的认知，逐渐为王老吉建立起独特而长期的品牌定位。(二)王老吉的营销策略从整体的营销理论来分析，以下几方面也是王老吉走向成功的关键。1.差异化与定位其实，在 2002 年以前，王老吉已经不温不火地经营了 7 年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。2002 年，王老吉的生产商广东加多宝饮料有限公司找到一家广告公司，希望该公司以“体育和健康”做主题为王老吉拍摄一部赞助奥运会的广告片，解决产品的宣传问题。但这家广告公司发现王老吉的销售不温不火的最根本原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多
9、年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康家庭，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。其实做强做大、突破地域限制一直是王老吉生产商的梦想。20 世纪 90 年代中期，加多宝公司取得香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。当地人有喝凉茶的习惯，加之“王老吉”又是久负盛名的老字号，所以“王老吉凉茶”在当地颇具号召力。但这种在当地的优势却成为王老吉在全国拓展的瓶颈：凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制而成、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。北方人不知道“凉茶”是什么东西，也没有喝凉茶的习惯。这种以金银花、甘草、菊花、夏枯草
10、等草本植物熬制而成的有淡淡中药味的饮料，也颇不合大多数人的口味，和市场上众多的果汁饮料、碳酸饮料、功能饮料比较起来，毫无先天的优势。加多宝饮料公司原先的广告概念“健康家庭，永远相伴”并不能够体现罐装王老吉的独特性，而且缺乏应有的核心冲击力，无法在众多的饮料中脱颖而出。在凉茶行业，黄振龙、阿贞凉茶等是在广东遍地开花的凉茶铺，也各自占据了比较稳固的市场份额。而放眼到整个饮料行业，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈、健力宝等强势产品各据一方，如果加多宝的宣传概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业强势品牌的阴影。一方面，王老吉不能走茶饮料的路线，因为凉茶并不是茶，而且凉茶
11、概念最深入人心的地区是广东，在两广以外，人们并没有凉茶的概念；另一方面，也不能正面与正热战不已的功能饮料高手直接过招，那么就必须找一个差异化的诉求点。由于产品定位的诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶 85%的市场在两广地区，市场份额有限。王老吉到底是什么，不解决这个问题，就等于找不到目标消费群，找不到市场。经过细致的市场调查，最后加多宝公司发现，消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时)，特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”身份、中草药配方、125 年历史等要素为其成功打造“预防
12、上火” 形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己的品牌定位“预防上火”，这关键性的一步棋改变了王老吉的命运。王老吉是一种饮料，这样就有意淡化了“凉茶”概念，避免了顾客由于不了解而不肯购买，也节省了大量的对顾客进行“概念” 教育的费用。随着“怕上火，喝王老吉” 的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。广东省食品行业协会的数据显示，广东凉茶市场正以每年 40%的速度增
13、长。广东省食品行业协会称，随着人们对养生文化的需求和凉茶口味的改进，凉茶将逐渐成为未来饮料的主流。而各大凉茶品牌也纷纷打出了各自产品的独特定位，企图寻求差异化的品牌诉求点，打造自己独特的产品核心价值。潘高寿凉茶打造了新的广告语“清润少点甜”，从平衡的口感和品牌的润肺诉求入手；而邓老凉茶营造出“平衡养生”的差异化概念，塑造了“更适合现代人喝的凉茶”的产品形象；念慈庵不遗余力地打造“润”概念，使之成为差异化的创新产品。市场观察人士分析，目前国内凉茶市场的成长潜力还是巨大的。理由显而易见，与其他碳酸、茶饮料或果汁等饮料相比，以王老吉为代表的凉茶成长历史相对最短，换言之，其在国内的市场空间也是最大的。
14、而王老吉近年来在国内市场的动作似乎也验证了这一点。据称，2007 年加多宝集团耗资 8 亿元与武汉经济技术开发区签署软饮合作项目，在武汉建立自己的大型加工厂。此前，加多宝集团在广东、福建、浙江、北京一共建立了 4 家工厂。2.强势的广告推广品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。接下来的重要工作就是有效地推广，让它真正深入人心，从而影响消费者的购买决策。于是，加多宝公司开始在央视大力投放广告。一时间，“怕上火，喝王老吉” 的声音频频响起在消费者的耳边。正是急风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象。加多宝公司认为，要在最短的时间里使王老吉品牌深入人
15、心，必须选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。王老吉的广告投入可谓大手笔。2002 年，王老吉重新进行品牌定位后，就投入 1000 万元进行广告宣传推广。2003年广告投入增至 4000 多万元，2004 年广告投入 1 亿元，2005 年广告投入 1 亿多元，2006 年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入 2 亿多元。在中央电视台 2007 年的广告招标大会上，王老吉又以 4.2 亿元成
16、为 2007 年央视广告的标王。2004 年 8 月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资 1200万元拍摄的电视剧岭南药侠开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉” 迅速成为老少皆知的口头禅。王老吉强大的品牌推广攻势使其销量井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌在短短几年里攻城掠地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。这是典型的营销案例，必须用到营销学理论。原创网址：http:/
