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1、 课题名题: 关于苹果公司新产品营销策略的国内外研究现状 Word 文档目 录 摘要： 关键词：苹果公司；新产品；营销策略 （正文）一、苹果公司的概况及现状（一）苹果公司的发展历程（二）苹果公司在中国市场发展的现状二、苹果公司的企业新产品营销策略研究（一）市场定位（二）产品策略（三）价格策略（四）促销策略三、苹果公司的新产品营销策略的启示（一）形成成熟的创新文化（二）形成转换经营主导对象的能力（三）合理运用营销组合（四）加强对营销策略制定的重视四、结束语五、致谢词六、参考文献关于苹果公司新产品营销策略的国内外研究现状1、 苹果公司概况及现状1.1 苹果公司发展历程苹果公司原称苹果电脑公司总部位
2、于美国加利福利亚的库比提诺核心业务是电子科技产品目前全球市场占有率为7.96%苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机它在高科技企业中以创新而闻名。2007年1月9日苹果电脑公司更名为苹果公司。苹果公司Apple由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Awny在1976年4月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市是在硅谷的中心地带。1975年春天Apple由Woon设计并被Byte的电脑商店购买了50台当
3、时售价为666.66美元的Apple。1976年Coz完成了Apple的设计。1977年苹果正式注册成为公司并启用了沿用至今的新苹果标志。同时苹果也获得了第一笔投资Mike Markkaa的92000美元。1978年苹果准备股票上市施乐公司预购了苹果100万美元的股票并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇并将图形界面带进了一个崭新的时空。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应商位居当年世界百大信息技术公司排行榜第11位世界软件厂商最大50
4、家第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。截至目前苹果公司市值已突破5000亿成为全球市值最高的企业。1.2、苹果公司在中国市场发展的现状目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场。 就iPhone而言，2008年8月苹果3G版iPhone在全球范围内第二阶段的扩张。在阿根廷、爱沙尼亚、斯洛伐克和乌拉圭等21个国家开始销售iPhone iPhone进入中国市场属于iPhone全球扩张的第三阶段 - 苹果公司目前在中国的销售渠道主要仍然是通过代理商进行销售远不能满足对 苹果产品“用户体验”的市场传达度。 从2006年起苹果中国在传统分销体制(全国总代理-
5、零售商)之外新开拓了两个重要渠道国美、苏宁、百思买这样的大型卖场 Apple直销体验连锁平台”出现在国美、苏宁等卖场的旗舰店中开始实验 新品发布、终端营销、售后服务、边际产品销售等方面。 二、苹果公司的企业新产品营销策略研究2.1市场定位 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置7。苹果公司对所涉及的电子消费市场都有着独特的理解和分析，公司的每个新产品对于市场都极其具有针对性，这是建立在产品研发前充分的市场调查与预测的基础上产
6、生的，无论是在音乐播放器的市场，在智能手机的市场上，还是在平板电脑的市场上，竞争都十分激烈，但公司仍然采用迎头定位的方式，与各个市场上占支配地位的企业一较高下，如微软、IBM、诺基亚和三星等，公司凭借着准确的市场定位和产品创新，使得公司在进入的每个市场中都都成功的跻身领导型企业。苹果公司整体上一直选择高端人群和专业人群作为目标市场，塑造公司和产品品牌的高贵形象，配合以产品的不同特点，把公司和产品定位于时尚、娱乐和高贵，进而公司又通过产品差异化与形象差异化的战略维护着公司的定位，每一件公司的产品在外观和功能都创新十足，并且公司独具特色的直营店和商标也成为公司定位区别于其他公司的有利保障。这种差异
7、化的市场定位也成功的建立起了苹果公司的忠实客户群，并且使得苹果公司母品牌的形象得到很大的提升，使公司成为了创新、时尚和高贵的代名词。虽然苹果公司近几年iPod系列的产品已经主要针对中低端市场，但那只是为了迎合市场而解决销售额增长缓慢的这一系列产品的策略，对公司的整体定位没有影响。 2.2产品策略企业不是生存在一个静态的环境中而是每天都面对着各种各样的技术变革，企业产品的好坏也极其受到顾客喜好的改变和竞争者产品策略改变的影响，所以随着时代的变迁，适时的有计划的制定产品策略是非常必要的。1.新产品的开发。新产品开发有六种策略：产品革新，新产品线，产品线延伸，现有产品的改进或改变，重新定位和削减成本
8、8。苹果公司不断的对现有产品进行功能和外观等方面进行革新，同时也谨慎的拓展新产品线和进行产品线延伸，苹果公司产品革新的频率为1年左右，每次革新都会让原有产品得到功能等方面的升级，推动消费者进行消费，有计划的激发消费者的购买欲望。而新产品线的拓展频率则为3-5年，虽然新产品可能在上一种产品公布时已经成形，但产品的成功推出却需要几年营销的铺垫。因为苹果公司每一次都能在新产品上给我们惊喜，所以新产品的开发已经成为公司最好的宣传。这种开发策略在稳固现有市场的同时，不断开拓了新的市场，可谓是步步为营。近年来iPod的销售额增长缓慢，为了解决问题，苹果公司采用了产品线延伸的方式进行新产品的开发，这一系列的
9、新产品开始逐渐针对中低端市场，收益显著。但是我国的企业却多数忽略新产品的开发，总是在没有很好的市场调查基础上，就投入与新产品研发，一旦研发好，就定价，宣传然后拿单，根本没有明确的开发策略，也没有一致的营销策略，总是心存侥幸，认为只要研发十几种产品，有一种成功了，一切就都值了，显然这种做法下的企业只能原地踏步。 2.产品创新与技术融合。苹果的成功与其产品受消费者青睐是分不开的，而其产品受到消费者喜欢与其产品在外观和功能上的创新是分不开的。第一代iPod并没有采用当时成熟的闪存技术，而是利用最新科技采用微硬盘技术，成功的让容量扩展为5GB，远远高于流行的128M和256M的产品；第一代iPhone
10、采用iOS操作系统，并引入了多点触摸屏技术，使得产品成为智能手机行业变革的标志性产品；而iPad更是采用了苹果公司自主研发的微处理器，大大加强了产品的运算能力。具有这样良好的创新能力和技术融合能力的公司所开发的产品必定会成为消费者的宠儿。3.产品生命周期的利用。市场每个产品都有导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，有效的利用产品生命周期，采取不同的营销策略，是稳固现有市场和开发新市场的有效途径。苹果公司在新产品的导入期一般会采用快速掠取策略，即以高价格和高促销推出产品，这样可以尽快渗透市场，获得较大的利润，迅速收回投资回报。同时苹果公司会果断的停止部分产品的销售，这样一方面缩短了新产品的引入
11、期，也一方面省去了部分产品的衰退期，这样可以在宏观上更长时间的维持产品的成长期和成熟期，保持高利润和低成本，增加公司生存基石的稳定性，苹果公司在iPod nano推出后，果断停止了当时尚在畅销而濒临衰退期的mini系列产品。在产品的成长和成熟期，公司也会通过改进产品和拓展新市场等策略获取更多的利润。合理的利用产品生命周期可以为公司的长远发展提供保障。4.产品组合策略。苹果公司的产品看似处在不相关的几个行业领域，其实产品之间存在着内在的联系，并都是企业战略布局的要点。首先，公司通过产品线的横向扩展与原有的产品的更新换代，使整个产品体系在横向和纵向上都有所发展，在公司经营的巅峰期，尽量的扩展市场占
12、有率，即使公司万一有几款产品失败，公司也可以利用整体的产品组合所带来的效益使公司渡过危机。其次，公司的几种主要产品的使用范围已经可以涵盖一般人的全部生活，这为未来公司整个产品的拓展了空间，进行了铺垫。iMac系列产品是个人工作优秀的辅助用具，极其具有专业性；iPad的功能则很好的满足了个人在家里休闲娱乐的需求，它的外形设计与功能不适合外出携带；而和Macbook的系列产品则可以很好的让消费者出游时更方便和更充实，iPhone和iPad的功能让你的出行充满乐趣，而作为Macbook系列产品的代表Macbook air，用牛皮纸袋就可以携带，更加凸显这一系列产品的应用性。最后，苹果公司的现有产品虽
13、然分布于几个行业，但都属于电子消费类产品，在产品技术上和经营上有很好的相似度，这样的产品组合可以有效的降低新产品的开发的成本，并尽可能的扩大了市场。2.3价格策略1. 撇脂定价。一般情况下，新产品开始进入市场时的定价策略主要有：撇指定价法、渗透定价法、适应性定价法和组合定价法四种策略。而企业的市场地位和市场状况决定了采取什么定价策略，具有垄断或领导地位的企业一般采用撇指定价法或渗透定价法。苹果公司新产品上市采用的是“撇脂定价”的定价策略。所谓“撇脂定价”又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似产品以前，尽快收回投资，并且取得相当的利润9。而苹果公司采取“撇脂
14、定价”的定价策略的主要原因如下：（1）新产品垄断地位较高。新产品进入市场，一般属于产品生命周期的开发与导入阶段，生产该产品的厂商很少，所以可以认为这是一个寡头市场，而从经济学与博弈论的角度来看，这种市场中，垄断地位越高，制定较高的价格就越对这样的领导型企业更有力10。苹果公司的各类产品都融合最先进的技术，无论是核心产品还是延伸产品都进行了独具特色的创新，在市场上具有高垄断地位，所以采用高价格对公司的经营是极其有利的。（2）苹果公司可以通过为产品定高价，在短时期内收回成本，应对未来市场的不确定性。虽然产品都是高新技术产品，但生产成本并不高，可以通过高价格在短期内尽快收回研发与生产成本，这样无论市
15、场如何变化，主动权都掌握在自己手中。（3）有效的设置进入壁垒，防范竞争者的仿造与市场入侵。由于技术先进，垄断地位高，使得其他竞争对手的研发费用会很高，相对而言，自身就具有了更低成本的优势，优势可以有效的形成壁垒，减少竞争者得疯狂反扑。（4）目标市场价格弹性较低。由于苹果公司产品多为高新技术产品，所以价格的变化对消费者的购买需求的影响较低，也就是目标市场价格弹性较低，而适当的提高价格就可以让公司获得额外的利润。（5）高价格符合公司的市场定位。公司定位于主要为高端及专业人群提供产品，价格越高，会使人产生产品高档、质量较好和功能强大的印象，这符合公司一直以来的定位，所以有许多客户把拥有苹果公司的产品作为高贵身份的象征。虽然撇脂定价会为公司带来许多好处，但高价格会抑制部分需求，使公司失去部分市场，并且巨额利润也会引起激烈的市场竞争，但由于公司在产品上的创新，受到市场的追捧，很好的避免了撇脂定价缺点所带来的后果。2.适当的价格调整。虽然苹果公司的产品在刚进入市场时，都是高价格的，但由于技术更新较快，产品的技术优势很容易失去，随着产品在市场上竞争压力加大，竞争性产品或仿制产品的增多，市场占有率有所下降，苹果公司会随着市场的变化，进行适应市场的价格调整。2004年9月iPod mini 4G在中国上市价格为2400元，12月降为2100元
