客hu 离网关系模型报告资料

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1、保留 黄金 客户 超越 竞争保留 黄金 客户 超越 竞争 时间 2005 年 9 月 14 号 地点 北京天伦王朝饭店 主办单位 中国计费网 2005 中国电信业商业智能大会中国电信业商业智能大会 客户流失管理客户流失管理 会前培训会前培训 华院分析 应用咨询总监 刘晓彬 各位朋友大家下午好 在我之前的很多教授和专家们在理论框架 技术发展趋势和数据 挖掘技术方面做了非常多的阐述 跟大家一起做了深刻的探讨 我今天下午的演讲会更多的 侧重于运营商的客户流失管理实践 将我们在这几年里跟运营商一起解决问题的过程中积累 的经验和看法 跟大家一起分享 在正式开始之前我想用几分钟时间简单介绍一下华院 我来的

2、时候在路上听到很多朋友 不知道华院 那华院是干什么的呢 华院分析是一家通过应用我们在座很多的合作伙伴的一 些工具 软件也包括我们现在建立的 BI 系统来帮助运营商一起去实现商业解决方案的公司 我们把模型的方法 数据仓库和数据集市的方法 应用软件开发的方法包括管理咨询的方法 结合起来 目的只有一个 帮助客户去解决他的管理问题 在客户流失管理的问题上 对我 们来说就是怎么来帮助运营商把流失率降下来的问题 至于用什么样的方法是根据每个运营 商的实际情况来选择的 正因为这样的定位 华院跟运营商合作过程中 我们注重的是管理 咨询方法和 IT 技术的结合 有些朋友以为华院分析是纯粹做管理咨询或者纯粹做软件

3、开发 的 其实都不是 我们会根据每个地方的特点设计一个解决方案 比如我在新疆做的整个客 户流失管理和另外一个公司就完全不一样 因为他们面临的管理课题和市场竞争形式都不一 样 我在随后的分析你们会看到 为什么会出现这么大的区别 另外 关于 BI 项目 我在参会之前听到很多人讲 在中国要真正用起来需要五到八年 的时间 中国发展很快 我觉得借用毛主席的一句话 五到八年太长 我们只争朝夕 所以 实际上需要大家能够快速地通过成功案例帮助客户建立信心 帮助我们用户 帮助运营商建 立信心 让他们借用 BI 降低风险 2003 年的时候一个客户与我通电话 说 我们已经做了 流失预警模型 2004 年年底 他找

4、到我 问为什么他们的流失模型用了一年 离网率并没 有降下来 这是我今天要跟大家讨论的话题 我们怎么把最新潮流的新技术和我们管理实践 相结合 我今天想跟大家讨论的三大话题 一是今天在客户保留和流失率方面有什么样的误区 二是我们怎么来解决这些问题 最后是我们怎么从思想上消除误区 其中包括在 2002 年甚 至更早的时间对 BI 和数据挖掘的一些误解 先简单跟大家看一看 我们的整个流失状况怎么变化的 2002 年之前客户流失问题表 现的是客户离网 比如说联通送 CDMA 手机 移动的很多高端用户就离网 现在形势发生 变化 特别是有了小灵通以后 已经表现为离网和话务分流并重 从实践上看 各大运营商不管

5、是管理层还是营销层 都在想非常多的办法提高客户的保 留率 降低客户的离网率 我们来看看这些方法有什么问题 这是我们从实践中总结的情况 第一是手机捆绑 最早的时候联通通过 CDMA 送手机活动来挖用户 中国移动通过手 机捆绑保留他的客户 但是很多省份手机捆绑没有重视客户的价值贡献 我们发现有些客户 使用了手机捆绑 但是他们的每分钟价值贡献很低 这种情况是不是我们对这些客户过渡投 入资源了呢 这个我会用数据说明 用数据发现您的世界 8 1 通过终端捆绑 绑定了用户 稳定了 通过终端捆绑 绑定了用户 稳定了ARPU 忽视了实际价值 忽视了实际价值 1031 7 766 3 1154 5 756 2

6、234 8 192 3 336 3 155 2 10 1 20 2 22 0 47 7 52 581105 393115 052249 201 62 8115 040 2 27 7 31 625 842 027 6 488 5385 0554 9390 2 80 133 1136 739 8 0 1310 1460 1670 140 50 536 878 358 6 46 017 863 722 1 MOU ARPU 人数占总比人数占总比 人数人数 点点短信发送次数点点短信发送次数 在网时长在网时长 非漫游主叫时长非漫游主叫时长 国内漫游时长国内漫游时长 非漫游基本费单价非漫游基本费单价 IP

7、总时长总时长 省内漫游时长省内漫游时长 资费敏感 客户 服务提升 客户 新业务敏感 客户 手机捆绑 客户 资费敏感 客户 服务提升 客户 新业务敏感 客户 手机捆绑 客户 本地通话 单价 本地通话 单价 手机捆绑 用户的单 价低于其 他用户 手机捆绑 用户的单 价低于其 他用户 某运营商实例某运营商实例 第二是大面积发展 V 网 结果是增加了很多无效的话务量 我们错误的认为 V 网大了 交际圈在 V 网里 流失会减少 大量的话务量激发出来 我们要承认 V 网的发展确实对稳 定用户有一定效果 但是积累很大的无效话务量 我们看 V 网和非 V 网的 ARPM 差两分钱 有些地方差的不止两分钱 有人

8、讲移动通信边际成本是 0 多点话务量有什么问题 从短期 来看 边际成本 是 0 但是长期来讲 运营商的固定成本可能变成可变成本 运营商需要 增加投资 需要更多的基站 而且现在的时点要面临 3G 投资 不可能无限制追加投资 因 此 无效话务量的控制 显然不是边际成本为 0 的问题 是我们必须要考虑控制的问题 用数据发现您的世界 9 2 大面积发展 大面积发展V网 增大了无效或低价值话务量网 增大了无效或低价值话务量 0 1524 0 1334 0 1400 0 12 0 125 0 13 0 135 0 14 0 145 0 15 0 155 0 16 0 165 0 17 0 175 0 18

9、 非VPMN用户VPMN用户全部通话用户 某运营商实例某运营商实例 第三是因为竞争激烈 离网率提高了 往往认为要出台新的资费政策保留客户 但是往 往是新的资费政策出台导致了更高的离网率 这是我在一个地方做的研究 3 月和 4 月我切 一个横断面 来看客户怎么变化 这是某个市场上主流的营销案 客户在主流的营销案之间 形成跳转和对流 这是我们从在网数据通过 BI 系统看到的 一方面来说 这些跳转和对流 很好 至少这些人没有离网 但是我们实际知道 有些运营商的被动离网占到总离网率的 70 到 90 就是因为这个原因 客户的跳转和对流形成的信息不充分状态下的离网 造 成的 而非自愿性离网不是简单利用离

10、网模型能解决的 用数据发现您的世界 10 3 应对竞争式的资费策略以求客户保留 导致离网率上升 应对竞争式的资费策略以求客户保留 导致离网率上升 单向小康卡单向小康卡 X通卡大众套 餐 通卡大众套 餐 YY卡忙闲时越 打越便宜 卡忙闲时越 打越便宜 XC行行 XC行新资费行新资费 通话单价通话单价 通话时长通话时长 APRU 变更人数变更人数 某地某地3月月 4月服务计划变更月服务计划变更 0 1926 488 12 94 01 1903 0 2457 349 48 85 87 771 0 1645 473 54 77 88 1903 0 1709 452 08 77 24 771 0 249

11、 326 63 81 33 1209 0 1977 428 93 84 82 1209 0 2548 504 82 128 65 1057 0 2991 607 24 181 63 1101 0 2617 796 13 208 32 700 0 2236 690 3 154 32 1101 0 2002 744 99 149 18 1057 0 2064 854 75 176 46 700 XX通越打越 便宜B XX通越打越 便宜B 某运营商实例某运营商实例 第四是运营商做了很多离网预警模型 花大量人力物力做客户挽留 但是预警挽留手段 与流程不恰当造成收效甚微 来看看离网模型的应用效果 有一个

12、地方有 266 个大客户有离 网预警 结果有 233 是呼叫不通 有 32 个有离网倾向 1 个是挽留成功 这是什么样的生 产率 很显然我们外呼工作方式是有问题的 就像明明知道这个人得了癌症 但是我们不知 道应该做什么 只能做一些人道关怀 用数据发现您的世界 11 4 用不恰当的手段与资源进行客户挽留 用不恰当的手段与资源进行客户挽留 0 38 132233266 挽留成功率挽留成功有离网倾向呼接不通预警数量挽留成功率挽留成功有离网倾向呼接不通预警数量 资源浪费挽留成功率低 大客户经理挽留 资源浪费挽留成功率低 大客户经理挽留8月某旬挽留成功率统计月某旬挽留成功率统计 某运营商实例某运营商实例

13、 实际工作体会下来 对零次户预警名 单的外呼 就象明知道一个人得了癌症晚 期 但还是要尽人道主义精神 实际工作体会下来 对零次户预警名 单的外呼 就象明知道一个人得了癌症晚 期 但还是要尽人道主义精神 外呼班长外呼班长 面对这种无奈的情况 可想而知 今天大家在这里谈的很多好的理论 到一线很难真正 地贯彻执行 这也引发我们新的话题出来 就是怎么解决这样的问题 要解决这个问题 我非常赞同前面有一个专家的看法 我们要从客户生命周期的概念上 来看 实际上客户流失和人的出生死亡一样 我们降低死亡率 要从整个人的成长过程来看 客户流失也要从整个客户的生命周期来看 这是客户在整个生命周期中对运营商现金流的贡

14、献 我们获取一个新客户 会有大量现 金投入 获取以后 会有运营成本 他会有价值贡献 我们成功给他更多新业务 他的价值 贡献更高 随后他开始话务量分流 后来他不满意我们的服务 他甚至会离网 运营商往往 在这个阶段做离网挽留 希望把他留下来 或者他们离网以后希望把他们挽回 用数据发现您的世界 13 客户进入移动通信服务直至退出的全部过程均对运营商带来价值影响客户进入移动通信服务直至退出的全部过程均对运营商带来价值影响 客户入网 再入网 载体 客户离网载体 潜在用户认知度提 升 潜在用户认知度提 升 经常性收入经常性收入 服务现金成本服务现金成本 话务量流失 交叉销售 话务量流失 交叉销售 向上 销

15、售 向上 销售 坏帐 折扣调整 优惠计划更 新 坏帐 折扣调整 优惠计划更 新客户赢回客户赢回 用户获取成本 用户获取成本 SAC 客户离 网 客户离 网 概念性图例 Mth 1Mth 2Mth 3Mth 4Mth 10 Mth 11 Mth 12 Mth 13 Mth 14 1 11 2 3 4 5 6 8 7 9 10 整个客户生命周期的阶段 有客户获取 客户提升 客户成熟 客户衰退和客户流失五 个阶段 在不同的阶段运营商需要注重的工作不一样 也就是说我们要真正让他不离网 减 少他走到衰退和流失的概率 必须在获取和提升阶段做工作 这个不是离网模型可以解决的 用数据发现您的世界 14 客户生

16、命周期管理 客户生命周期管理 CLM 是客户价值管理的核心理念 是客户价值管理的核心理念 对运营商的启示对运营商的启示 客户处于不同生命 周期阶段对运营商 的价值及其需求均 有所不同 也意味 着运营商对其管理 与服务方式的不同 客户处于不同生命 周期阶段对运营商 的价值及其需求均 有所不同 也意味 着运营商对其管理 与服务方式的不同 对客户的标准化管 理与服务应基于不 同的生命周期阶段 对客户的标准化管 理与服务应基于不 同的生命周期阶段 客户生命周期 在不同生命周 期阶段需考虑 不同问题 客户生命周期 在不同生命周 期阶段需考虑 不同问题 如何发现 并获取潜 在客户 阶段 如何发现 并获取潜 在客户 阶段A Acquisition 客户获取 客户获取 如何把客 户培养成 高价值客 户 阶段 如何把客 户培养成 高价值客 户 阶段B Build up 客户提升 客户提升 如何使客户使 用新商业银行 产品 如何使客户使 用新商业银行 产品 如何培养顾客 忠诚度 阶段 如何培养顾客 忠诚度 阶段C Climax 客户成熟客户成熟 如何延长客户如何延长客户 生命周期生命周期 阶段 阶段D D