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1、 第七章目标市场营销策略 目标市场营销三部曲 STP战略 市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning 知道STP都是指的什么 2020 4 8 3 市场细分 目标化和定位的步骤 1 确定细分变量和细分市场2 勾勒细分市场的轮廓 3 评估每个细分市场的吸引力4 选择目标细分市场 5 为每个目标细分市场确定可能的定位观念6 选择 发展和传播所挑选的定位观念 市场细分 目标市场选定 市场定位 知道这三个的先后顺序 市场定位之后是营销组合 第一节市场细分 一 市场细分的含义及作用1 市场细分的含义市场细分就是指企业按照某种标准把一个总体市场划分成若干个
2、具有共同特征的子市场的过程 不同子市场之间 需求存在着明显差别 名词解释 市场细分的实质 1 市场细分是一个聚集的过程 而不是分解的过程 2 市场细分不是对产品分类 而是对同种产品需求各异的消费者进行分类 3 市场细分是一种存大异 求小同的市场分类方法 同中求异 异中求同 了解 3 市场细分理论的产生与发展 大量营销MassMarketing 产品差异化营销ProductDifferentMarketing 目标市场营销TargetMarketing 1 大量营销阶段 MassMarketing 早在19世纪赛20世纪初 西方经济发展的中心是速度和规模 企业市场营销的基本方式是大量营销 即大批
3、量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销 2 产品差异化营销阶段 ProductDifferentiatedMarketing 在20世纪30年代 营销方式从大量营销向产品差异化营销转变 即向市场推出许多与竞争者产品不同的 具有不同质量 外观 性能的品种各异的产品 3 目标市场营销阶段 TargetMarketing 20世纪50年代以后 生产与消费的矛盾日益尖锐 以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题 掌握这三个阶段的变迁 二 市场细分的作用 4 有利于企业扬长避短 获得竞争优势 3 有利于集中人力 物力投入目标市场 2 有利于选择目标市场和制定市场营销策略
4、1 有利于发掘市场机会 开拓新市场 司机口香糖 简答 三 市场细分的理论依据 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素 根据顾客对不同属性的重视程度 可以分为三种偏好模式 这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据 1 同质偏好 HomogeneousPreferences 2 分散偏好 DiffusedPreferences 3 集群偏好 ClusteredPreferences 四 市场细分的标准 1 消费者市场细分的标准 地理因素行政区划城市规模人口密度气候条件 人文因素年龄性别收入职业与教育家庭生命周期信仰 心理因素社会阶层生活方式个性 行为因素购买时机追求利益使用者状况使用率品牌忠实度购
5、买的准备阶段态度 2 生产者市场细分的依据 1 用户规模 2 产品的最终用途 3 工业者购买状况 五 市场细分的原则 1 可衡量性 Measurable 指细分的市场的变量是可以识别和衡量的 亦即细分出来的市场不仅范围明确 而且对其容量大小也能大致作出判断 2 可进入性 Actionable 指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的 亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场 3 可盈利性 Profitable 即细分出来的市场 其容量或规模要大到足以使企业获利 4 可区分性 Differentiable 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应 简答 六 市场细
6、分的步骤 1 选定产品市场范围 即确定进入什么行业 生产什么产品 2 列举潜在顾客的基本需求 3 了解不同潜在用户的不同要求 4 抽掉潜在顾客的共同要求 而以特殊需求作为细分标准 5 根据潜在顾客基本需求上的差异方面 将其划分为不同的群体或子市场 并赋予每一子市场一定的名称 6 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点并作进一步细分 7 估计每一细分市场的规模 并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析 简答 七 市场细分的方法 1 单一因素法 就是只用一个因素细分市场的方法 例如 按家庭人口数量 把电饭锅市场分成三个部分 见表这三种方法要掌握 也可以以选择的形式出现 2 综合因素法 即运用
7、两个或两个以上因素进行市场细分 例如 根据消费者年龄 家庭人口和收入 将家具市场分割成36个子市场 家庭人口 1 2人 3 4人 5人 中 低 高 收入 25 35 36 50 51 65 65 户主年龄 3 系列因素法 系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市场 但它与综合因素法不同的是 依据一定顺序 由粗到细 逐层展开 每下一步的细分 均在上一步选定的子市场中进行 细分过程 其实也就是比较 选择目标市场的过程 第二节目标市场选择 目标市场是企业打算进入的细分市场 或打算满足的某一需求的顾客群体 一 选择目标市场的策略简答题并能够根据每个策略画图 1 密集单一市场最简单的方式是公司选择一个
8、细分市场集中营销 2 有选择的专门化采用此法选择若干个细分市场 其中每个细分市场在客观上都有吸引力 并且符合公司的目标和资源3 产品专门化用此法集中生产一种产品 公司向各类顾客销售这种产品 4 市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务5 完全市场覆盖是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求 只有大公司才能采用完全市场覆盖战略 2 目标市场营销策略重点掌握 集中性市场营销策略 差异化市场营销策略 无差异市场营销策略 别具一格 同质性 市场 聚焦 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式 无差异市场营销策略的优点 无差异营销的理论基础是成本的经济性 生产
9、单一产品 可以减少生产与储运成本无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用不搞市场细分 可以减少企业在市场调研 产品开发 制定各种营销组合方案等方面的营销投入 此策略对于需求广泛 市场同质性高且能大量生产 大量销售的产品比较合适 无差异市场营销策略的缺点 1 消费者需求客观上千差万别并不断变化 一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见 2 当众多企业如法炮制 都采用这一策略时 会造成市场竞争异常激烈 同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足 这对企业和消费者都是不利的 3 再次 易于受到竞争企业的攻击 差异性市场营销策略 DifferentiatedMarketing 营销组合2
10、营销组合1 细分市场3 营销组合3 细分市场2 细分市场1 差异性营销 差异性市场营销策略的优点 小批量 多品种 生产机动灵活 针对性强 使消费者需求更好地得到满足 由此促进产品销售企业是在多个细分市场上经营 一定程度上可以减少经营风险一旦企业在几个细分市场上获得成功 有助于提高企业的形象及提高市场占有率 差异性市场营销策略的缺点 增加营销成本 由于产品品种多 管理和存货成本将增加 由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划 会增加企业在市场调研 促销和渠道管理等方面的营销成本可能使企业的资源配置不能有效集中 顾此失彼 甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象 使拳头产品难以形成优势 实行差
11、异性营销策略和无差异营销策略 企业均是以整体市场作为营销目标 试图满足所有消费者在某一方面的需要 集中性市场营销策略 ConcentratedMarketing 营销组合 细分市场3 放弃 细分市场2 细分市场1 放弃 密集营销 集中性市场营销策略的优点 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场 并为此制定市场营销计划 专业化经营 能满足特定顾客的需求 集中资源 节省费用 此策略特别适合于资源力量有限的中小企业 集中性市场营销策略的缺点 市场区域相对较小 企业发展受到限制潜伏着较大的经营风险 一旦目标市场突然发生变化 如消费者趣味发生转移 或强大竞争对手的进入
12、 或新的更有吸引力的替代品的出现 都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境 四 影响目标市场策略选择的因素 1 企业资源或实力2 产品的同质性3 市场同质性4 产品所处生命周期的不同阶段5 竞争者的市场营销策略6 竞争者的数目简答 四 影响目标市场营销策略选择的因素 第三节市场定位 一 市场定位的含义及作用 1 市场定位的含义市场定位 MarketPositioning 是70年代由美国学者阿尔 赖斯提出的一个重要营销学概念 市场定位也叫产品定位或竞争性定位 所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度 为本企业产品塑造强有力的 与众不同的鲜明个性
13、 并将其形象生动地传递给顾客 求得顾客认同 名词 2 市场定位的作用参考教材176页 定位的基础 要获胜 就要击中消费者的心 在其心中占据阵地 攻心为上 1 明确竞争优势 竞争对手的产品定位如何 针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求 企业应该和能够做些什么 目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么 2 选择竞争优势 经营管理方面 技术开发方面 采购方面 生产方面 营销方面 产品方面 财务方面 3 显示竞争优势 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动 将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客 并在顾客心目中留下深刻印象 市场定位的步骤 五定位战略 避强定位避强定
14、位策略 是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争 而将自己的产品定位于另一市场区域内 使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 优点 避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟 并能在消费者或用户中树立形象 风险小 缺点 避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置 很可能使企业处于最差的市场位置 七喜非可乐 迎头定位迎头定位策略 是指企业根据自身的实力 为占据较佳的市场位置 不惜与市场上占支配地位的 实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争 而使自己的产品进入与对手相同的市场位置 优点 竞争过程中往往相当若人注目 甚至产生所谓轰动效应 企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解 易于达到树立市场形象的目的 缺点 具有较大的风险性 重新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置 填补市场上的空缺 生产市场上没有的 具备某种特色的产品
