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1、 1 目录Contents PART1 市场简析PART2 项目SWOT分析PART3 项目综合定位PART4 项目营销策略PART5 项目推广策略PART6 项目运行媒体策略PART7 项目视觉表现 2 第一部分 市场简析 3 市场概述 通过近期对方城县市场的了解 目前房地产市场发展相对缓慢 处于初级阶段 市场开发体量不大 不少楼盘已售罄 目前在售楼盘较少 主要有三个 方舟城 仁和 新世纪 宇济 吴府龙城等 且项目所剩房源不多 东北区域和西环附近出现小楼盘 目前对外销售房源不多 市场上存在很大的刚性需求 目前方城县主要往东发展 经调查大部分客户对东边较为看好 希望在东边购房居住 我项目地处东
2、南 虽然靠南一点 交通便利 距离方城县第一旅游景点望花湖较近 总体来说 我项目此时入市 将会有很多机会 有很多的市场空间 4 5 方舟城方城县高端项目 地理位置优越 地处新区 周边道路 店面规划合理 车站就在附近 距离高速引线较近 交通便利 周边配套齐全 品牌店面林立 项目规划合理 景观规划首屈一指 建造汉霸公园 项目定位高端 价格较高 仁和 新世纪项目有小高层 高层 多层 项目交通便利 地处方城到南阳的必经之处 临近滨河 生态环境优美 建设路的打通 大大改善交通情况 教育资源丰富 距离五中较近 项目定位中高端 宇济 吴府龙城项目体量较大 有高层 小高层 多层 目前基本目前无房源 下期三个月后
3、开 周边环境资源优越 社区景观较好 有独立的物业公司 项目定位中低端 价格较低 目前市场上主要竞争楼盘简析 6 市场研判 1 销售手段初级 房源销控徒有其表 是销售员不是置业顾问 缺乏专业的销售队伍 销售服务和客户跟踪意识几乎没有 2 推广手段初级 大部分项目推广找不到核心卖点 不少广告设计水平较为初级 推广思路不够明确 市区少有像样的房地产广告 3 产品定价粗糙 方城地产定价水平处于初级阶段 没有实现项目的最大价值和均衡售卖 反映 部分楼盘少有单元价差 层差没有连续性 没有面积差 没有户型优劣差等 4 推广主题混杂 整个市场上推广主题繁多 但与楼盘实际素质相差较大 我项目在操作的时候 一方面
4、尽量避开这些推广主题 另一方面要使项目素质与推广主题真正的联系起来 7 第二部分 项目SWOT分析 8 SWOT分析 优势 S 1 项目体量较小 市场容易消化 2 户型面积较小 以两房为主 定位青年人 有很大的市场空间 3 地理位置优越 交通便利 是去望花湖的毕竟之处 劣势 W 1 项目较小 缺乏居住氛围 2 小区缺乏景观绿化 3 地处东南 周边为套不是很完善 机会点 O 1 目前方城房地产市场情况相对较好 存在不少刚性需求客户 2 目前市场上开发体量相对较少 在售楼盘基本售罄 3 新汽车站的建成 将会为项目注入新的活力 威胁点 T 1 目前市场空荡过大 后期投放量将增长 2 周边有规划用地及
5、新项目出现 3 国家相关政策调控推楼市的影响 9 第三部分 项目综合定位 第一章 主题概念定位第二章 项目战略定位第三章 项目客户定位第四章 产品核心卖点第五章 产品定价策略 10 第一章 主题概念定位主题概念是项目的灵魂与思想 是囊括项目的精准表述 主题概念定位 方城首席新青年居住公馆 11 市场占位 挑战者向领导者冲击姿态 产品上 服务 硬件适度增加附加值 形象上 走高端调性 价格上 走中端路线 机会则在于凭借产品的精细化 差异化 拨高形象 以高性价比占领市场 第二章 产品战略定位 12 客户分类对于首次置业者 是他们看好本项目的品质 户型 外立面 他们对我们品牌情有独钟 他们被项目的广告
6、所感动 总之他们想在这里居住 对于二次置业者 他们看好项目所处地段 他们能看未来的发展前景 被项目独特的定位所吸引 菁英的集聚地 13 第三章 购买人群分析 来源 裕州路以东 北环路以南区域职业 区各行政事业单位员工 个体私营业主 店主等 目的 工作需要 结婚 做生意 居住为第一目的 年龄 广泛 23 35岁 来源 方城县全县及乡镇职业 政府工作人员 事业单位职工 高级技术人员 私企业主等乡镇有钱一族 目的 看好区域发展 喜欢项目产品 居住氛围为主要目的年龄 23 35岁 由于我们项目定位为青年人 因此 项目目标客户定位 必须通过产品的相对优势 尽可能多的争取稀有的区域客户 同时 要将目光投向
7、更远的市区和周边县 乡 镇 我们不是一个区域性项目 我们必须站在大方城的高度去考量我们的市场和客户 14 次核心客户区域 15 第一阵营 立足区域最大限度的挖掘文化路 风瑞路 张骞大道等区域客户 第二阵营 放眼全县我们的目光就不仅仅盯住区域客源 还应该放眼全县城区人民 争取邻县客群和附近乡镇客群 特别是县城内一些企事业单位 政府工作人员 私企业主 同时包括方城籍在外经商 打工的人员 第三阵营 外来人来方城做生意的外地人 他们因为长期在这里生活 喜欢而选择安居在这里 我们的客户在什么地方 16 第一卖点 项目定位 方城首席新青年居住公馆 第二卖点 外立面 外观色彩明亮 对比强烈 有层次感 第三卖
8、点 物业管理 星级酒店式管理 享受365天呵护 第四卖点 户型设计 面积适中 布局创新 可以随意分割 推出错层 挑高等 第五卖点 交通便利 新汽车站就在对面 距离高速引线较近 第六卖点 区位优势 距离望花湖较近 是县城到望花湖必经之处 第四章 产品核心卖点 17 第五章 产品定价策略 定价策略 前期定价策略 开盘两个月前 期不分楼层一个价 建议将价格定在1800元 中期定价策略 根据目前市场上在售楼盘价格及以往销售价格 建议房价定在1700 1940元 单层价格错40元 后期定价策略 根据市场情况制订价格策略 可考虑推出部分精装修房源 18 第五部分 项目营销策略解决了市场 定位问题 开始下一
9、个问题 我们必须明确的营销策略 19 一 强势建立项目的品牌高度五个一工程 一支相对专业的团队 包括营销团队 整合一个相对有品牌的合作联盟 用一两件震撼方城的名牌部品 做一两件有影响力的事情 建立一个高贵的生活体验场总之 让方城人感觉到 本项目改变了方城青年人更多理念 让方城青年人人买房首先想到本项目 20 二 营销前置 锁定客户卖它之前 先让人认可他的品牌 项目未出 让人先行感受到它的气场 已经富贵逼人 所以 先期的舆论引导 事件制造 公关活动等大众到达手段是推广的重点 要点 售楼部提前准备 户外广告提前出街 21 通过对方城房地产业的调查和分析 作为方城首家定位青年人的楼盘 我们认为 在项
10、目的营销策略上 应注意三个方面 四种营销组合 1 引导 市场引导性策略 2 主动 被动销售 主动营销 3 做细做专 细节营销 专业营销 三 营销策略 22 由 坐销 向 行销 的积极转变 拓展各类型渠道客户资源 营销创新 给市场一点新鲜感 策略行销 关系营销 过程营销 维系 服务 管理好客户资源 将这些人转变成我们潜在的业务员 方城没什么主流媒体 口碑传播非常重要 因此四种营销作为项目营销的至关重要的部分 利用重大工程节点 开发事件节点 作为项目营销的重要部分 放大事件新闻效应 扩大传播 同时 在相关的活动中 强化卖点记忆 体验营销 通过销售现场 营销道具等的气氛营造 让客户体验到社区的品质感
11、 23 A 体验式营销 价值感知 售楼部现场 1 渲染情绪2 辅助沟通3 深化体验 尊贵的服务 闪光的细节和符合客群气质的氛围 现场始终是实现最终临门一脚的关键所在 也是客户形成最深刻的印象并乐于广为传播的重点 新售楼部建设应该注意四个方面 A 地理位置必须考虑的导识系统 B 售楼部功能分区 硬装设计尽可能体现出项目应有的品质 后期包装部分 C 销售道具 如单页 户型图 置业计划书 折页等 及相关推广的配合开展 D 建材品质展示 也是重要一环 如双层中空玻璃 防噪音管道 保温材料 锁具等 24 仪容仪表提升 女置业顾问身着黑色职业装 男着神色西装形象门槛提高 男置业顾问身高175以上 五官俊朗
12、 女身高160以上 五官俊俏 置业顾问形象标准 25 置业顾问迎送客户标准升级 三米微笑 当客户到来距离三米远时要微笑迎接 客户走到跟前时要主动迎上去 进行星级鞠躬礼仪服务并进行恰当的自我介绍 送客户时要将客户送出十米远的距离 并且目送客户直至客户乘车离开 微笑 鞠躬迎客 三米微笑 目送 26 星级保安形象 退伍军人 形象气质佳 皆为男士 身高1 75米以上 年龄22岁 26岁之间 品行端正 微笑服务 军姿标准 27 建材展示 28 样板房生活化将样板房作为杀客地点 用氛围感染客户 样板房取消 请勿坐卧 的标志牌 并增加小吧台服务 例如 在现场某处煮咖啡 整个房间都是浓郁的咖啡香味 客户可以坐
13、下来 一边喝咖啡一边就可以算价 谈签约 样板间 29 活动 新青年特区 开工典礼 A 过程营销 公关活动 活动目的 1 通过这一活动事件 引爆全城关注 最大化人气聚焦 2 通过开工典礼 引发媒体的连锁效应 营造新的关注热点 强化市场对新青年特区的记忆点 3 全面提升新青年特区的品牌形象和影响力 对知名度和美誉度形成良好影响 以此拉开项目入世序幕 正式接受VIP预约 4 以此次活动为契机 推出VIP贵宾卡销售 提前进行项目回款 30 利用产品说明会等重大节点 聚集客户 集中释放信息 并且现场敲定下单决心 开盘 经过价格公布后 客户经过价格试算梳理后 基本确定选房意向 并向客户发放选房卡 以选房
14、销售去化为主 严密组织销售程序 活动 产品说明会 开盘 在涉及到能为公司项目品质加分的事件 我们都应利用好节点 并且充分放大其营销价值 31 变 坐销 为 行销 长效派单积累客户 在销售局面打开后 或在推销后期推出的其他物业单位时 甚至可以考虑带外展道具深入各乡镇 企事业单位 巡回展示 对购买力较强的单位 引导团购 我们为此变换单页造型 针对他们的生活习性派发小礼物 广告扇 扑克 T恤等 最终通过多种渠道完成传播到达率 以至最终达到成交 B 策略行销 渠道拓展 32 访谈 邀请诚意客户 成交客户进行一对一的客户关系维护和管理 1 建立客户关系数据库 对已成交客户分类分人员进行具体分配 2 每个
15、销售人员对自己管理的若干个客户 定期维持联系 传达项目进展信息 具体方式 A 工程节点 短信平台或客户通讯释放到个人 B 每逢节假日发送温暖关怀信息 C 定期针对客户的咨询进行回访 巩固客户关系 让客户感受到私人管家量身定制的被尊重感 3 对前期成交客户定期进行回访 发送短信 及时通报项目最新进展 对待客户疑问 投诉问题进行回访 及时解决 加深与客户之间的联系 C 关系营销 基础关系管理 33 好邻居积分奖励计划 老客户权益 好房子 一定要朋友一起来住 来自新青年特区生活圈的盛情邀请 老带新订房送积分已订房业主推荐新客户到访并订房 按新推荐订房客户数量 享受推荐订房积累奖励 每介绍一组新客户成
16、功订房 老业主可获得积分100分 成交累计积分已订房业主推荐新客户签订购房合同 最终形成有效成交 享受推荐成交积累奖励 在原有积分基础上累积10分 34 销售策略一期认筹策略客户交5000元获得认筹VIP资格 为了促进客户尽早交钱 采用日增值的刺激优惠措施 5000元抵10000元 日进白金 自排号之日起 每天上涨100元 解筹策略 五步走 步步进逼第一步 接受认筹金 提前锁定客户 第二步 推出具体开盘楼栋 请客户补交诚意金 再次锁定客户 第三步 开盘前半月 邀请客户至售楼部进行价格试算 做好选房引导工作 第四步 开盘前举行产品说明会 解决客户抗性 提高开盘解筹率 第五步 开盘当天签合同 补交余款 可放出开盘优惠 刺激使客户当天到场 制造热销场景 开盘方式要根据是认筹情况是摇号进行还是按认筹顺序号进行 35 第六部分 项目推广策略万事俱备 只欠东风 我们必须完成的推广策略 36 项目案名 项目的脸面 项目的灵魂 是附加值 感性认知的溢价部分 是占领市场的先行武器 是消费客层的心态吻合 是企业品牌的良性互哺 案名是什么 37 新青年特区 方城首家定位 青年人聚集地 38 案名支撑 1 新
