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1、 XX大纵横管理咨询公司200XXX年7月 秘密 XXXXXXXXXX有限公司品牌战略咨询报告 2002 7 ALLPKU XXXXXX品牌咨询报告 1 2020 4 8 可编辑 2 品牌的定义和作用 品牌是一种名称 术语 标记 符号或图案 或是它们的相互组合 用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务相区别 菲利浦 科特勒 牌子 商标 注册商标 驰名商标 名牌 增加产品附加值的利器 识别商品的分辨器 产品或企业核心价值的体现 质量和信誉的保证 品牌 品牌的作用 2020 4 8 可编辑 3 品牌效应 利用品牌资本使企业不断发展壮大 并通过资本运营聚合人 财 物等
2、社会资源 形成规模 产生规模效益 名牌的知名度 美誉度 追随度 使企业或产品像磁石一样吸引消费者 反复购买 反复使用 形成良性循环式的品牌忠诚 在美丽光环的照耀下 企业及产品会受到正面经济效益的影响 对消费者 政府 合作者 及其他社会公众产生亲和力 吸引力 认同感 聚合效应 光环效应 磁场效应 品牌发展到一定阶段后 积累 聚合的各类社会资源 营销力量 管理经验会产生 核裂变 不断衍生出新的产品 新的服务 形成新的名牌 名牌形成后 可以利用名牌的知名度 美誉度传播企业名声 宣传企业形象 甚至宣传国家形象 名牌企业以其形象力聚合员工的精力 才力 智力 体力甚至财力 使企业的业绩得到提升 核裂变 效
3、应 内敛效应 宣传效应 带动效应指对企业发展的拉动 名牌企业对城市经济 地区经济 甚至国家经济的带动作用 也称为龙头效应 当一个国家的经济出现波动时 名牌的稳定发展一方面可以拉动地方经济 另一方面起到稳定军心的作用 使人 财 物等社会资源不至于流失 带动效应 稳定效应 2020 4 8 可编辑 4 房地产业必然发展到品牌竞争阶段 房地产发展的趋势是通过品牌的复制和扩张 获取高附加值 达到利润的最大化 房地产竞争也将发展为跨地域 甚至是全国性的竞争 拥有品牌的企业能很快打破地域壁垒 实现跨地区发展 而没有品牌的企业却必须支付昂贵的 入场费 在强势品牌的挤压下艰难谋生 品牌竞争阶段 早期 房地产业
4、巨人李嘉诚曾说过 对于房地产而言 第一重要的是地段 第二是地段 第三还是地段 那时 地段几乎是决定房地产项目成败的唯一关键因素 地段竞争阶段 后来 随着房地产的发展 除了追求地段好以外 开始讲求规划设计优良 处于这一阶段的房地产 非常注重建筑的设计 园林的规划和小区的布局 规划竞争阶段 从这一阶段的房地产起 整体销售策略不再是单纯地卖房 而是提出一些全新的房地产概念和主张 通过这样一种包装 大幅度地提升销售业绩 国内代表性的有像广州奥林匹克花园 提出了 运动 的概念 概念竞争阶段 2020 4 8 可编辑 5 品牌是衡量房地产企业成就的重要标志 根据中国房地产业协会的调查 判断房地产企业成就的
5、标准为品牌 资信度 市场营销能力 开发情况 资产 效益 资质 纳税情况八项指标 其中品牌名列第一 因此 XXXXXX要想在房地产行业中谋求更大的发展 必须从二次创业伊始就重视企业的品牌建设 制定全面的品牌战略并有效地贯彻实施 2020 4 8 可编辑 6 XXXXXX品牌战略的阶段规划 产生期 成长期 成熟期 衰退期 X t Y 产品生命周期曲线 传播及广告投入曲线 XXX品牌生命周期图 1998 2004 2005 2007 2008年以后 XXX正式展开全面的区域扩张 将 XXX 培育成全国性的知名品牌 并且利用上市公司的身份进一步巩固品牌形象 随后主要进行品牌维持和保护工作 并且着手研究
6、品牌创新 通过XXX大规模的房地产开发 建立起XXX主品牌旗下的副品牌系列 并且通过上市大范围 大幅度地提升 XXX 品牌的整体形象 1998年竣工的XXX广场是北京市东城区继 东方广场 之后的一大重点工程 属大型综合类项目 曾荣获首都十佳设计方案奖 长城杯 鲁班奖 为XXX打下了良好的品牌基础 此后 XXXXXX作了简单的CI标识设计 包括 XXX广场 楼盘徽标和 XXXXXX 公司徽标 以及分别的中英文特殊字体设计 今后XXX应该从打造项目品牌入手 逐步提高 XXX 的知名度 树立起在北京的区域性品牌形象 2020 4 8 可编辑 7 XXX品牌塑造的八大内容 XXX品牌 形象 服务 公关
7、 广告 质量 文化 创新 管理 活力 基础 依托 脸面 支持 本质 右臂 左膀 反映品牌实力和潜质 品牌表现的特征 赢得顾客忠诚 助品牌一臂之力 提升品牌知名度 品牌的灵魂 品牌大厦的根基 优质是精品的基础 增强品牌附加值 支撑品牌丰富的内涵 发展进步靠创新 品牌成长的推进器 品牌锻造需要广告的协助 促使品牌成长 提高品牌知名度 品牌的成功靠管理 质量的基石 品牌扩张维持靠管理 使企业 扬名立善 2020 4 8 可编辑 8 XXX品牌内容 一 质量 创新 服务 服务是塑造品牌的重点 XXX作为一家房地产企业 更应该将其视为重中之重 提供主动 热情 快速 优质 周到的服务 售前服务方面 XXX
8、应该为潜在客户做到信息对称 在销售宣传上如实详尽地介绍项目开发商 策划设计公司 工程建设公司 物业管理公司等的情况 售中服务方面 XXX作应该作为客户的XXX顾问提供技术与法律咨询 同客户建立起互信互利的关系 售后服务方面 XXX应该提供以物业管理为核心的完善的售后服务 弥补建筑中的缺陷 减少顾客购买后的风险和损失 消除消费者的怨气和不满 维护企业品牌的信誉和形象 卓越的产品质量是XXXXXX创品牌的基础 首先 规划设计的质量必须很高 产品要具有差别化 满足客户的个性化需求 第二 必须在工程质量方面 包括设计 建筑 结构 装修等 高标准严要求 因此XXX必须完善工程管理与采购管理 建立国际通用
9、的质量管理体系 遴选出优秀的工程公司和监理公司等作为合作伙伴 使工程质量得到可靠的保证 第三 除了产品主体的质量以外 交通设施 生活服务设施 文化体育设施等也应该完善齐备 质量 创新 服务 创新是XXX保持品牌之树常青的法宝 从项目决策和规划设计阶段开始 就应该多引入新概念 新风格 策划和设计要有一定的超前性和可变性 既能满足当前需要 又为未来发展留有余地 具体可以采用新型的结构体系等 营造满足现代人生活 办公需求的空间 同时应该大力跟踪和研究新工艺 新材料的发展 更多地使用高科技 绿色材料 减少污染 节约资源 在工程建筑阶段 XXX应该推广节能 环保的建筑技术 提高建设效率 降低物质能耗 2
10、020 4 8 可编辑 9 XXX品牌内容 二 管理 文化 形象 管理 品牌的一半是文化 首先 XXX必须为楼盘创造一个优良的环境 在空间 地表 绿化建筑布局等方面需具备一定的文化品位 创造良好的人居环境 其次 在销售宣传环节 XXX应该兼顾公司整体品牌传播 塑造一个有文化内涵的现代房地产企业形象 最后 在物业管理阶段 XXX可以加强社区文化建设 积极开展竞技 表演 节日庆祝等文化活动 创建文化氛围浓厚的名牌小区 品牌的成功靠管理 XXX应该以塑造公司品牌为核心 通过组织 协调 领导 控制 决策等进行公司的管理 依靠管理积极规划推出优质楼盘产品 提供优良的服务 利用管理创新性地开展广告 公关等
11、房地产营销推广活动 借助管理处理公司遇到的危机 通过管理开发新的品牌资源 使XXX品牌长盛不衰 品牌的脸面是形象 XXX树立的品牌形象应该包括产品形象和公司形象两方面 产品形象为中高档次 中低价位的健康优雅的住宅和公寓 其现代科技同自然环境 文化氛围相融合 公司形象为以人为本 创新诚信的企业 正努力发展成为大型房地产控股企业集团 并且具有谋求上市和跨区域扩张的雄心和实力 文化 形象 2020 4 8 可编辑 10 XXX品牌内容 三 公关 广告 公关 广告 广告是塑造品牌必备的助推器 在房地产业日益走向全面市场化的今天 XXX想二次创业 扩大公司项目规模和地域实力 必须重视和加强广告宣传 XX
12、X首先应重视楼盘产品的质量和功能 但是还要有足够的广告意识 树立企业信誉和产品形象 强化客户的记忆和好感 为业主提供 实质利益 心理利益 的满足 为提高品牌知名度 XXX应该以销售为先导 以塑造公司品牌为核心 逐步全方位地在电视 广播 互联网 报刊 户外媒体上进行广告宣传 公关是构建品牌的重要武器 XXX原有的公关资源丰富 公关能力突出 应该继续用于品牌建设 第一是公关宣传 以楼盘销售为基础 或以业界重大活动为契机 由企业代表人发表讲话 组织座谈会 发表文章 利用电视 广播 报刊和互联网等媒介进行传播 宣传XXX形象 第二是公关服务 将房地产的售前 售中 售后服务同公关活动紧密结合 第三是公关
13、咨询 以XXX咨询为主要内容 通过专家面谈 热线电话 抽奖问答等形式 树立XXX品牌形象 第四是公关赞助 XXX可以选择与房地产有关的体育 教育 慈善事业等 进行参与和资助 扩大品牌的社会影响力 2020 4 8 可编辑 11 XXX的品牌运营 XXX品牌运营 强力运作 品牌调研 制定目标 品牌机构 品牌定位 品牌设计 品牌动员 传播实施 品牌锻造 品牌管理 品牌保护 常规运作 渐变 飞跃 反馈监测 撤退 更新 延伸 品牌扩张 2020 4 8 可编辑 12 CI 概念 CI 企业形象识别 BI 行为识别 指在企业理念统帅下企业及全体员工的言行和各项活动所表现的一个企业和其他企业的区别 例 郑
14、州亚细亚商场每天早晨全体员工举行升国旗唱亚细亚歌的仪式 VI 视觉识别 指企业由于具有独特的名称 标志 标准包装等视觉要素而区别于其他企业例 麦当劳黄色的大写M和柯达的红色标志 MI 理念识别 指企业由于具有独特的经营哲学 宗旨 目标 精神 作用等而与其他企业的区别 例 IBM的经营理念是 尊重个人 服务客户 追求尽善尽美 品牌设计指按照确实的品牌形象进行一系列包装设计 广义的品牌设计包括战略设计 产品设计 形象设计和CI设计 2020 4 8 可编辑 13 CI 内涵和流程 CI 企业形象识别 人 事 物 MI理念共识化 VI设计整合化 BI活动环境化 策略面 心 展开面 脸 执行面 手 收
15、集资料 建立模型 可行方案 分析评价 提出问题 明确目标 创意建议 是否满意 CI策划常规流程 XXXXXX应该充分重视品牌设计中的核心 CI设计 委派专人或设置专岗 进行整个公司的品牌战略的牵头部署 按照规范合理的流程 完成MI BI VI等的设计 2020 4 8 可编辑 14 MI XXXXXX的企业理念 XXX公司使命创造舒适生活新天地 XXX公司愿景跨地区发展的大型房地产控股企业集团 XXX核心价值观以人为本 创新诚信 XXXMI的作用 MI 经营思想 企业宗旨 企业精神 经营方针 个性化概括化导向力 凝聚力辐射力稳定力 2020 4 8 可编辑 15 BI XXX的内部企业识别 B
16、I 企业行为识别 的内部识别指在企业内部对本企业员工的传播活动 目的是使企业理念得到全体员工的认同 也称为企业的自我认同 经济效益观念 时间信息观念 企业文化观念 市场观念 质量观念 员工大会 内部报刊 局域网 规章制度 定期培训 除了中层以上会议外 XXX还应该经常召开全体员工大会 传播公司的经营理念 战略意图 文化取向 除了必要的业务培训外 XXX还可以根据统一思想的需要 组织内部骨干成员 或外聘专家对员工进行定期培训 随着XXX企业规模的扩大 可以从创办内部简报起步 逐步发展到报纸 以至刊物 借此阵地及时报道公司动态 表扬先进警醒落后 实现企业的内部自我认同 现代房地产企业必须加强信息化建设 XXX的局域网还应该发挥BI的作用 传达高层意图 广开员工言路 成为全体员工顺畅快捷地交流观念的平台 XXX在人力 组织 财务 市场销售 信息系统等各方面的规章制度 实际上是最直接的行为规范 体现了公司的企业理念 并且具有一定的强制性 2020 4 8 可编辑 16 BI XXX的外部企业识别 BI 企业行为识别 的外部识别指企业在市场调研和营销策划的基础上 通过一系列公共关系活动 社会公益
