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1、精彩即将呈现Pleasebepatient 1 2 ERP与企业管理之客户关系管理 CRM 3 本节目录 14 7 1CRM的概念14 7 2CRM的功能14 7 3CRM的体系结构14 7 4CRM的实施 4 引例 随着移动通信市场竞争的日趋激烈 移动通信运营企业越来越意识到客户关系资源才是占据市场所拥有的最为宝贵的财富 而客户服务则是发展 维系和巩固这一关系最根本 最直接 最有效的手段 因此 以客户为中心 为客户提供高质量服务 从而获得较高的客户满意度和忠诚度 是企业最重要的核心竞争力 是企业在竞争中立于不败之地的根本保证 服务与业务领先 简单说 是以客户细分为基础 针对目标客户群 提供优
2、质网络和优良服务 实现差异性的服务和个性化的业务 突出企业和品牌优势 形成核心竞争力 中国移动前总裁张立贵 5 14 7 1CRM的概念 客户关系管理CRM CustomerRelationshipManagement 的内涵是 企业为了提高核心竞争力 通过改进对客户的服务水平 提高客户的满意度与忠诚度而树立的一种以客户为中心的经营理念 也是通过开展系统化的研究 优化企业组织体系和业务流程 实施与企业的市场营销 销售 服务与技术支持等与客户相关的领域 旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 市场营销 销售管理 客户关怀 服务和支持构成客户关系管理的基石 6 首先 CRM是一种管理理念 其次
3、CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制 服务于企业最终目的 增加营业额 降低经营成本 培养客户的品牌忠诚度 保留客户 扩大盈利 实现企业利润最大化 再次 CRM又是一种管理软件和技术 为企业的销售 客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案 帮助企业实现由传统模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转换 最后 CRM的核心思想是以客户为中心 宗旨是改善企业与客户之间的关系 使客户时时感觉到企业的存在 企业随时了解到客户的变化 7 14 7 2CRM的功能 CRM功能可以归纳为3个方面 对销售 营销和客户服务业务流程的信息化 信息收集 与客户进行沟通所需手段的集成和自动
4、化 信息分类储存 对上面两部分功能产生的信息进行加工处理 为企业的战略决策提供支持 8 CRM软件的基本功能包括 客户管理 联系人管理 时间管理 潜在客户管理 销售管理 电话销售和电话和营销 营销管理 客户服务 产品管理 有的还涉及了工作流程管理 呼叫中心 合作伙伴管理 知识管理 商业智能 电子商务等 亲 此处省略一万字 可好 凌晨 9 14 7 3CRM的体系结构 在该体系结构中 最初的运营数据是从客户 接触点 收集的 这些运营数据 连同遗留下来的内部客户数据和外来的市场数据经过整合和变换 装入数据仓库 然后 联机分析处理工具和数据挖掘等技术被用来从数据中分析和提取相关规律 模式或趋势 最后
5、 利用报表工具把有关客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享 这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动 用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性 把适当的产品和服务 通过适当的渠道 在适当的时候 提供给适当的客户 10 14 7 4 CRM的实施 1总体规划2立项启动3产品选型4实施应用5持续改进 11 14 7 4 CRM的实施 1总体规划这主要是进行详细的需求分析 确定CRM的实施范围 确定对CRM系统的要求 考虑整体需求 不能头痛医头 主要有如下要求 1 应用程序快速开发工具2 支持多种SQL数据库3 各平台数据同步化2立项启动CRM项目获得了公司范围内的共识后 就可以从各
6、部门选择适当的人员组成CRM项目小组 一般来说 项目小组应该包括高层领导 一般为副总经理 销售和营销部门的人员 IT部门的人员 财务人员 还有包括所有最终用户的代表 12 关于CRM项目小组 高层领导 他们的工作是支持 领导和推动CRM的实现 IT部门 选择和安装CRM软件系统 并在系统实施的每个阶段提供技术上的支持 财务部门 对提高的运营效率进行评价 对减少的运营费用进行评估 对系统的投资收益进行分析销售 营销和服务等部门的系统用户 用户是实施的主体 也是CRM成功的关键 CRM的优越性要通过他们来实现 13 3产品选型一般来说 CRM软件可分为3方面的功能 分析功能 操作功能 交互功能 其
7、中分析功能注重分析数据 操作功能致力于支持和优化日常操作流程包括营销 销售 服务这样的前段业务和后勤 财务 人力资源管理这些后端业务 交互功能用于优化设计客户交互流程 4实施应用在这个阶段实现CRM系统的配置和客户化满足大部分的各种各样的业务需求 所需的新的软硬件也要在这个阶段进行安装 14 5持续改进CRM项目的实施不可能一蹴而就 一劳永逸 作为一个管理项目它的效果要通过持续改进体现出来 而要坚持开展持续改进的工作 必须有相应的组织机构来保证 通常 持续改进的组织机构有以下几个部分组成1 持续改进委员会2 COO 营运总监 3 持续改进执行团队4 CEO 15 完成引例 移动公司客户关系管理
8、措施 为了解决公司面临的问题 中国移动开始组织实施客户服务系统的建设 该系统的业务组织 系统规划 建设原则和目标主要包含以下几个方面 1 中国移动客户服务系统遵循以 客户为中心 的原则进行业务组织管理 体现企业的客户关系管理理念 致力于面向所有的客户提供全面 高效 规范和差异化的客户服务 通过服务 需求分析 效果评估 服务的闭环工作流程 实现企业与客户的互动 其涉及的服务渠道涵盖了呼叫中心 营业服务和其他自助服务等各个方面 16 2 客户服务系统的业务功能从层次上主要分为接入控制与管理 业务处理与管理 综合统计 服务管理与考核等四类 3 中国移动客户服务系统是中国移动BOSS系统 17 统一客
9、户资料平台将各系统中关于客户和客户服务过程的主要数据集中起来 并同步其他系统中关于用户消费倾向分析 行为分析的个客户分析结果 建立完整 统一的客户服务资料库 保存的客户资料包括基本资料 业务信息 账务信息 客户的行为属性 客户联络资料 客户的服务属性等 此外 还非实时同步保存经营分析系统中相关客户消费倾向等分析结果信息 了解客户需求 统一资料平台管理 18 移动大客户 大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一 在移动公司树立客户关系管理理念 加强大客户营销和服务工作 发展大客户 提高大客户的忠诚度 留住大客户一直是移动公司高度重视的战略性任务 土豪 我们做朋友吧 19 忠诚客户管理
10、 1 优化业务和服务组合 提升客户忠诚度 2 提升品牌价值 提高客户忠诚度 3 提升企业文化的社会辐射力 提升客户忠诚度 4 深化精细管理 提高员工满意度 进而提升客户忠诚度 20 俱乐部管理 俱乐部是移动根据不同的标准组织的一个临时或相对固定群体 这个群体本身存在一些相同的属性根据移动及群体中成员的要求组织定期或不定期活动 用以维系群体成员的关系 为群体个人带来一些效益 通过组织俱乐部活动 移动可以达到增加客户满意度 同时扩大自身的影响力 从而获取客户 21 客户流失管理 从利益和感情上挽留客户 在主要营业厅专门设立客户接待专区和客户关怀办公室 并选派 专 精 强 的业务人员 零距离接触客户
11、 了解客户离网原因 根据客户需求 推荐适宜品牌 力争改变客户初衷 从真诚服务上挽留客户 先森 这个业务下个月就停办了 您确定要取消吗 22 客户生命周期管理 所谓 客户生命周期管理 即从客户考虑购买哪一家运营商的服务 到入网后对其收入贡献和成本的管理 离网倾向的预警和挽留直到客户离网后进行赢回的整个过程 这个过程包括了11个关键的价值创造环节 即客户的购买意向 新增客户的获取 客户每月收入贡献的刺激与提高 客户日常服务成本的管理 交叉销售 叠加销售 话费调整 签约客户的合同续签 客户在品牌间转移的管理 对离网的预警和挽留 对坏账的管理 对已流失的客户进行赢回 23 CRM实施成功的关键因素 一
12、 高层领导的支持总的来说 成功的CRM项目都有高层领导的支持 高层领导从总体上把握项目 扫除前进道路上的障碍 保证项目的顺利开展 高层领导的主要作用体现在3个方面 首先 他们有远大的发展计划 为改造计划设定明确的目标 goals 其次 他是一个推动者 意识到目标的设定是从上到下的 然而达到这个目标 要从底层做起 最后 他们要确保企业员工认识到CRM项目对企业的生存的重要性 并在项目出现问题时激励员工克服困难 勇往直前 而不是犹豫不决 brave 劳心者治人 劳力者治于人 24 THEEND 二 要专注于流程好的项目小组应该专注于流程 要花费时间研究现有营销 销售和服务流程 并找出改进方法 三 要灵活的运用技术在那些成功的CRM项目中 技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关 流程决定技术 而不是技术决定流程 要立足当下 放眼未来 四 组织良好的团队CRM的实施队伍应该在5个方面有较强的能力1企业流程重组2系统的客户化3IT技术4改变工作的方式5高度重视人的因素 25
