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1、关于市场对选购情况的 调查小组成员 广告127吴炜彭英萍罗淼叶文静占凯强 调查策划书 牙膏 调研过程分为三个阶段 计划阶段 资料采集阶段和分析报告阶段 本次市场调查主要围绕以下问题进行调查 1 消费者的需求 2 消费者目前的牙膏消费和使用状况3 消费者对激烈竞争下的牙膏市场的看法 调查目录 前言一 计划阶段 调查背景 调查目的 调查内容 调查方法 二 资料采集阶段 调查对象和样本的确定 抽样方法 调查执行 问卷设计 受访对象的奖励 礼品 三 分析报告阶段 数据处理及撰写调查报告 调查日程安排 调查经费预算 报价 结束语 前言 近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强 衡量口 腔卫生状况的基本指标
2、刷牙率不断提升 口腔医学发展战略国际研究会中国牙膏市场经过十余年的激烈竞争与反复较量 目前 明显区分出三大对决阵营 第一阵营是由佳洁士 高露洁组成的 外资军团 该军团目前占据55 左右的市场份额 实力最为强劲 第二阵营是由两面针 冷酸灵 田七 黑妹 蓝天六必治等本土领军品牌组成的 本土联军 这些企业都是传统的牙膏企业 该军团目前占据25 左右的市场份额 第三阵营是近年来崛起的中华 黑人 纳爱斯 云南白药 LG等组成的 第三方阵 该方阵有外资 合资 中华品牌经营权被联合利华收购 黑人为高露洁旗下 目前两品牌市场排名分列第三 第四位 也有本土企业 之所以将之归为第三方阵 是因为它们都通过细分市场
3、差异化营销成功走出了第三条发展道路 一 计划阶段 调查背景1 牙膏产品发展迅速中国牙膏历史开始于1922年的 三星 牙膏 但是直到1949年新中国诞生前夕 全国牙膏年产量仅2100万支 年人均使用牙膏0 42支 之后中国牙膏工业得到了飞速发展 仅1998年 全国牙膏产量便达到28 07亿支 比1949年增长133 6倍 1999年全国牙膏产量28 65亿支 2000年达到36亿支 比上年增长了25 按 十五 期间牙膏的平均年增长率4 5 计 到2005年 全国牙膏总产量将达到45亿支 到2010年 其产量将达到54亿支 这样看来 中国牙膏市场仍具有很大的发展空间 2 中国牙膏市场潜力巨大按19
4、49年中国人口的5亿与2000年中国人口13亿计算 人均年耗量由解放初的0 42支提高到2 8支 但是早在80年代 西欧发达国家人均年耗量已达4 5支 美国和日本则超过了7支 中国的人均消耗量远远没有达到国际水平 市场潜力巨大 其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计 更大的是中国人口刷牙率的上升 3 牙膏品牌竞争新状况中国市场的吸引力在于它是一个价值13亿人口的市场 并且消费观念和消费能力得到不断提升 中华 黑妹 两面针等国有品牌与高露洁 佳洁士等外资品牌竞争日益激烈 而且外资品牌已经占有三分之二的中国市场份额 目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的约有13个品牌 其中
5、中美合资的 高露洁 在中国牙膏市场以21 的占有率高居榜首 其次是 佳洁士 而以往被人们公认为具有相当大市场的著名国有品牌 如 中华 黑妹 蓝天六必治 两面针 等产品的销售额 均成下降态势 调查目的 1 了解消费者的购买取向和对产品的潜在需求 2 了解消费者对高价牙膏的看法 3 了解消费者对牙膏功效广告的信任程度 4 了解消费者心中国内品牌的缺陷 为国内牙膏生产企业寻求提高市场份额的方法和依据 调查内容 了解普通消费者对牙膏品牌和功效的选择 了解普通消费者的购买习惯 对市场的看法 了解消费者对目前市场上有关牙膏广告的关注程度 了解普通消费者对不同价位牙膏的选择 了解普通消费者对国内牙膏厂商的期
6、待 调查方法 以调查问卷为主访问员要求 1 仪表端正 大方 2 举止谈吐得体 态度亲切 热情 具有把握谈话气氛的能力 3 有认真负责 积极的工作精神及职业热情 4 带齐三证 学生证 身份证 工作证 二 资料采集阶段 调查对象和样本的确定对象 各大卖场 超市 店铺 消费者样本 选取武汉各中心城区大型超市选购牙膏的顾客1000人 特殊情况下也可以将调查目标锁定在现场路过的其他消费者上 抽样方法 随机抽样样本容量为1000份调查问卷抽样范围以武汉三镇7个中心城区各大卖场为主武昌 武昌区 洪山区 青山区汉口 江汉区 江岸区 硚口区汉阳 汉阳区 调查执行 调查执行访问员由广告127班20名同学组成 男女
7、生各为10人 每个卖场分别选派1男1女生为一组负责问卷信息采集 女生主要负责与牙膏选购者的有效沟通并让其填写调查表 而男生主要负责现场的布置和受访对象礼品的赠送 问卷投放量分配 选取以下10个中心城区大型超市或卖场作为调查点 每个调查地点投放问卷100张 1 中百仓储超市中百连锁仓储超市部分门点 唐家墩购物广场 027 85607726珞狮路购物广场 027 87385637二七路购物广场 027 828728022 武商量贩分公司武商百盛量贩店地址 武汉市汉口常青路43号武商三角路量贩店地址 武昌三角路特1号3 中商平价广场4 武汉中商徐东平价广场有限公司地址 武昌徐东路7号5 华联超市华联
8、超市太平洋店地址 汉口解放大道681号华联超市汉阳店地址 汉阳大道408号6 汉商21购物中心地址 武汉市汉阳大道687号7 家乐福超市家乐福十升店地址 汉阳大道687号家乐福武胜路店地址 汉口中山大道244号家乐福洪山广场店地址 武汉市武昌区中北路1号8 麦德龙超市麦德龙汉口店地址 汉口解放大道144号 古田四路 麦德龙武昌店地址 武昌体育馆路1号9 易初莲花超市易初莲花竹叶山店地址 武汉市黄孝河路98号易初莲花宝丰店地址 武汉市汉口建设大道与宝丰路交汇处10 好又多超市好又多超市常青店 汉口黄兴路28号长青广场好又多超市民意店 汉口民意二路与中山大道交汇处 问卷设计 关于 武汉 市场对牙膏
9、选购情况的问卷调查问卷编号 调查地点 调查员 女生 审查员 男生 调查单位 江汉大学广告127班您好 耽误您两分钟的时间 来讲一讲您和牙膏之间的故事吧 稍后您将得到一份惊喜 一 消费及使用状况 1 请选择您当前使用的牙膏品牌 佳洁士 高露洁 两面针 中华 黑人 安利 圣峰 LG 冷酸灵 黑妹 田七 云南白药 纳爱斯 三笑 隆力奇 立白 芳草 其他2 您是否曾一度一度固定使用一种品牌牙膏 一直以来都固定使用一种牙膏 有过一段时间 一般不会固定使用一种 不会固定使用一种3 请选择您正在使用的是具有什么功效的牙膏 盐白型 含钙无氟 去烟渍 纯天然中草药 冰爽型 其他4 您一般多久用完一盒牙膏 半个月
10、 一个月 一个半月 一个半月以上5 您当前使用的牙膏的价位是 1 3元 3 5元 5 10元 10元以上 二 对于牙膏产品的需求状况及购买习惯 6 您在购买牙膏时 功效 价格及款式哪一种属于您的消费心理 功效和款式都无所谓 能用就行 功效要独特 款式无所谓 价格要适中 功效一般就行 款式漂亮 价格要适中 功效款式都要出众 价格高点无所谓7 您在购买牙膏时 会优先选择哪种厂商生产的牙膏 中国厂商 外国厂商 无所谓8 牙膏产业科技不断进步 产品不断升级换代 您对牙膏更新的态度是 当然越新越好 够用就可以 考虑实际情况 其他9 您是否看过牙膏的广告 是 否 跳至15题 10 对于牙膏广告您的态度是
11、作为购买参考 并导致购买行为 作为够买参考 在购买时 会将广告中的产品列入候选产品 但最终因为各种原因 没有购买广告中的产品 看过去就算了 不会对购买行为造成任何影响11 当新的牙膏产品上市的时候 您是否希望看到其广告宣传 希望看到 不希望看到 无所谓 三 对于牙膏市场的看法12 对于广告中所宣传的功效 您的态度是 非常相信 厂家宣传的效果一定能达到 一般相信 多多少少也能有点效果 不是很相信 牙膏功效都差不多 宣传的有水分 完全不相信 广告的内容都是骗人的13 对于目前高露洁 佳洁士等品牌推出的高价牙膏 价格超过10元 您是否会选择购买 会 正在使用 可能会 不会 不知道14 您认为高价牙膏
12、 高价的原因 品牌价值高 拥有专利 科研费用高 功效出众 原材料好 造价高 广告成本高 厂商制造噱头15 在外资厂商占据半壁江山的牙膏产业中 您对国产厂商有什么期望 在质量上有所提高 在科技上有所突破 功效上有所创新 在性价比上有更出色的表现 在品牌形象上有所改变 在广告投放上有所增加 四 个人信息16 您的性别 男 女17 您的年龄 15岁以下 15 25岁 25 45岁 45岁以上18 您的月收入 1000元以下 1000 1500元 1500 2500元 2500 4000元 4000元以上19 您的文化程度 专科 本科 研究生 博士及以上 其他20 请简单说明您对目前激烈竞争下的牙膏市
13、场的看法 您的姓名 联系电话 访问到此结束 谢谢您的积极配合 为了表示感谢 我们将由工作人员赠送您一份精美礼品O O 受访对象的奖励 礼品或礼金 我们将赠送参与问卷调查的顾客每人一个环保购物袋 而环保购物袋上印有该被调查卖场的一些包括联系方式Logo 商品信息以及最近的促销信息等 一方面帮他们宣传 促进销售 另外有助于我们此次调查在节省经费的同时能够保障顺利地进行 三 分析报告阶段 数据处理及撰写调查报告 1 资料审核 1 审核方法 现场审核 事后审核与系统审核 2 整理编码过录 有效问卷整理编码过录 包括有效问卷编号等 3 开放性问题处理 对问卷中的开放性问题的预审整理并进行编码 2 数据入
14、库及分析由专门人员对问卷中有效数据进行录入数据库 按照委托方的要求由专家撰写调查报告 1 本调查的结果形式是书面调查报告 内容包括前言 调查背景 调查目的 调查内容 调查方法 调查对象和样本的确定 抽样方法 调查执行 问卷设计 受访对象的奖励 礼品 数据处理及撰写调查报告 调查日程安排 调查经费预算 报价 等内容 2 提交调查报告形式 书面文本和电子文本 3 将资料和数据录入电脑 进入数据库管理 分析 调查日程安排 第一阶段 初步市场调查2天第二阶段 计划阶段1天第三阶段 问卷阶段问卷设计1天问卷调整 确认1天第四阶段 实施阶段5天第五阶段 研究分析数据输入处理1天数据研究 分析1天第六阶段 报告阶段2天第七阶段 提交报告预计用时两个星期 调查经费预算 报价 谢谢聆听
