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1、如何打造银行卡品牌 1 万事达卡简介MASTERCARD 万事达卡公司成立于1966年 目前万事达国际组织拥有全球最全面的支付品牌 目前已在全球发行的标有MAETER标志的各种信用卡 支付卡和借记卡达10亿多张 全球会员金融机构 21000个 服务国家和地区 210个 全球拥有接受点和商户 1900万 交易额 1999年全球总交易额高达7250亿美元 这是数字是中国一家中等银行一年营业收入的800倍多 2 万事达在中国 万事达自1988年进入中国以来 中国已成为世界上发行银行卡最快的国家之一 万事达卡的签约商户接受点在2000年增长了13 达366000个 接受万事达卡品牌的ATM机增长了23
2、 约5400台 中国境内共进行1 42亿次购物交易 发卡总量和信用卡刷卡交易金额的增幅分别为83 和84 3 卡片业务是未来中外银行竞争的焦点 万事达卡国际组织大中华区副总裁兼总经理冯炜权 支付业未来的趋势表明 能与美国市场相比的支付市场只有中国 外商银行进入中国第一个桥头堡极有可能立足于支付业市场 比如银行卡 在银行业务中 唯一不依赖分支机构 只靠一个中心就可以开展业务的就是银行卡业务 中国进入WTO后外商进入中国的时间地域 业务范围仍会有一定限制 外商与中国的银行相比 不可能一下子拥有那么多的分行 没有足够的分支机构 开展储蓄类银行业务将会很难 外商很好的行业突破口 发展信用卡等卡片业务
3、我万事达的优势在银行卡 我不和你们争储蓄类业务 4 万事达的竞争对手 VISA VISA卡简介 与VISA卡的竞争一直是万事达卡所面临的主要挑战 1993年万事达卡在世界范围内知名度仅仅是VISA卡的60 并且近年来万事达卡的市场占有率不断减少 VISA卡的定位很好 它的主要信用卡能在大多数口岸通用并且推广到世界各地 因而各国的游客或潜在的游客同样能够期望他们的信用卡被接受 这在很大程度上归功于公司的口号 遍及你想去的任何地方 并已包揽了奥运会信用卡业务 VISA卡标志 5 万事达需解决的问题 问题简述 万事达卡不仅要面对来自VISA卡以及美国其他竞争者的挑战 而且需要加强全球化的品牌联想 信
4、用卡业务尤其需要全球性的品牌战略 因为世界上只有少数产品的用途就具有全球性 特别是针对那些最具影响力的目标市场 而信用卡正是这些为数不多的产品之一 此外欧洲人均持卡数以及信用卡的使用水平远远低于美国 因此 欧洲市场具有极大的发展潜力 应对挑战 加强全球化品牌联想 拓展市场 问题 6 万事达解决问题的方法 赞助世界杯足球赛 万事达卡以1500万美元的代价成为1994年世界杯足球赛11家全球范围内的赞助商之一 并且是唯一的信用卡赞助商 1994年在美国举行的世界杯有24支足球队参赛 是除奥运会会以外唯一真正全球性的体育赛事 在1991年1994年期间举行的15次重要足球赛事中 万事达都参加了 增强
5、万事达卡公众中的知名度 万事达卡的全球营销得以顺利推行 场地广告牌 7 主体营销计划 主体计划在1991年 1994年的269场比赛中 印有商标的广告牌非常醒目的放置在足球场四周 体现了赞助商的战略眼光 VISA卡的奥运会赞助不允许摆放这种广告牌 万事达卡在其产品范围内拥有特权打出指定赞助商和指定信用卡的牌号 可以使用官方标志 吉祥物以及比赛乐曲 在任何场合 万事卡都可以从各个方位展示自已的产品 而且还可以获得门票 场地 8 辅助营销计划 辅助计划除广告外 万事达卡还采用了各种各样的促销手段 其中一个刺激有趣的活动计划包括抽奖 获胜者可以选择到进入半决赛的4个国家之一免费旅游 和一个以世界杯免
6、费入场券为奖品的预测比赛胜负的促销活动 万事达卡还与其他几个品牌的公司联合赞助举办了由36个城市参加的家庭足球节 在每次活动中 90 的参与者会经过万事达卡的公用电话亭 万事达卡还以200万美元邀请贝利参加个人见面会 贝利还同时出现在它的宣传招贴和广告中 银行和零售商们则将招贴画和贝利足球教学录像之类的物品作为促销活动的奖品 贝利助阵 9 辅助计划其它一些活动试图确立建立公众与万事达卡之间的个人联系 万事达卡举办了9次万事达卡欢迎全世界人民的研讨会 共有7500多位商人参加了会议 位于飞机场以及赛场附近交通繁忙地区的42个万事达卡 可口可乐欢迎中心为100万人提供了1万多个小时的服务 在那里
7、客人可以品尝可乐 还可以得到由万事达卡提供的世界杯珍藏册 辅助营销计划 续 老弟那边免费喝可乐还能得到万事达的世界杯珍藏册 10 全球共同参与 全球性活动其中包括已在40多个国家亮相过的以贝利为主题的电视商业广告 在全球的活动还采取了多种手段 如新闻通讯 促销的手册 赞助手册 促销录像 贝利照片 社团发出的殷切邀请以及受欢迎的毛绒玩具等来实现 贝利的商业广告 11 效果 数字 全世界收看世界杯的电视观众累积达到312亿人次 在很多场的90分钟的电视直播节目中 品牌标志的出现时间平均达到了8分钟 在决赛中则超过了12分钟 若是想在付费的媒介中达到同样长度的覆盖时间 估计要花费4 93亿美元 即使
8、覆盖时间的价值仅占广告的5 仍需耗费2500万美元 此外约有85亿人次被街头横幅 公告牌 公交车 公用电视亭以及候车亭的广告所吸引 另外贝利的亮相在杂志上有关他的报道又引起了10亿人的注意 比赛现场 注 尼日利亚亚埃科库的精采足球 12 效果 续 万事达卡逐渐得到了良好的声誉 一支有万事达卡赞助的球队可以获得价值约50万美元的地方电台免费广播报道 为纪念给美国人民带来足球激情的24个人举办的使者杯典礼也引起了媒体的关注 估计有3600万人注意了对万事达卡各项活动的地方性报道 在洛杉机 仅仅是万事达卡的一只热气球就吸引了50多万人的目光 13 如何运用赞助策略来树立品牌形象以及这种观念如何有效的
9、转化为实际有效的赞助活动 14 赞助的优点 由于广告对于人们的生活有一定的侵入性 而且显然它是一种公开地试图劝服公众或是改变公众态度的已付费的信息 赞助则可以成为人们生活中的一部分 广告善于传播产品的功能性利益 而绝大多数有实力的品牌还要强调情感性和自我表现型利益 要展现品牌个性 以无形中将自已和其他品牌区分开来 赞助除了表现产品的外在特征 在拓展品牌方面也十分有效 因为赞助能给人们能够更深层次的 更彻底地了解品牌 强调品牌现代感以及品牌与消费者之间的联系 非侵入性 深层次沟通 15 赞助在品牌创建过程中发挥怎样的作用 16 1 为创建品牌而调动组织的积极性 调动员工的积极性由于员工和品牌的其
10、他协作者为自己能参与赞助活动而感到自豪 并且由于赞助与他们自身的生活方式和价值观之间的联系他们通常能获得情感上的收益 例如 为万事达卡赞助活动工作的人们 会为世界杯以及自已与世界杯的成功之间有着直接联系这一事实而兴奋不已 对一个球队的赞助尤其能够使人们获得精神上的收益 因为人们对进球 冠军以及整个比赛都十分地迷恋 比赛现场 17 2 为消费者提供体验 说明亲身体验活动是增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系的绝好机会 如果让消费者体验活动 特别是当该项活动具有一定的威望时 企业就可以向他们展示该品牌及其组织机构 另外活动虽然结束 但类似的活动可以持续下去 这样刺激消费者巩固与品牌之间的关系
11、如果没有赞助活动作为基础 这一目标是很难实现的 狂呼的观众 18 3 推介新产品和新技术 赞助是提高新产品或新技术的新闻价值的必要手段 能使新闻报道产生一定的效果 即使难以借助新闻报道来进行宣传 赞助活动仍可以提供良好的氛围使新产品或新技术的推广介绍更为生动 有趣 如一种杂志首次运用新的印刷及摄影技术 印制并发行了奥运会期间的每日特刊 同样在亚特兰大奥运会期间 摩托罗拉公司提供了专门为体育比赛而建立的最大的数字通讯网络 19 4 为品牌提供展示的机会 麦当劳 可口可乐和富士 20 5 加强品牌联想 得到期望的品牌联想 依靠三个环节的力量 接受赞助的项目 世界杯 品牌 万事达 21 5 1与被赞
12、助项目相关的联想 与品牌一样 接受赞助的项目与外界有着各种各样的联系 赛车 认为适合男性 女子花样溜冰 认为适合女性 滑雪 令人兴奋 足球 让人狂热 22 有五种联想对很多品牌很重要 而赞助在产生这几种联想的过程中起着特殊重要的作用 被赞助活动本身的功能上的特点 如高尔夫球比赛领导地位 如奥运会与VISA卡全球性 万事达卡与足球赛地方性 建立社区联系 如阿迪达斯街头挑战赛社会化 传达产品以外的价值观念 5 2与品牌相关的联想 23 5 3将品牌与被赞助的项目联系起来 一个品牌不会自动地将自己与其赞助活动联系起来 在1992年夏季奥运会中 只有15 的人正确指出希尔顿是比赛的赞助商 而有相同数量
13、的人则认为赞助者是假日酒店 从1984年开始 奥运会的102家指定赞助商接受了 赞助观察 的跟踪调查 但只有一半的赞助商在品牌与赞助的活动之间建立了联系 24 5 4为什么达到目的的赞助商会如此之少呢 奥运会赞助活动不包括在体育馆及广告中出现品牌署名 所以想建立起人们对赞助的意识不容易 某些品牌与奥运会没有恰当的或天然的联系 赞助商可能并没有在建立联系上投资 因为他们的预算经费可能在赞助费用上花完了 25 5 5建立联系的方法 方法 在电视转播中插播广告 加强联系的时间 VISA卡在赞助奥运会上之所以成功 一部分原因是因为它已经与多届奥运会建立了联系 一部分原因是这种联系在奥运会结束后的几年中
14、仍然是十分紧密的 例子 可口可乐杯U 21奥林匹克全国青年足球联赛 全称 是中国足球协会举办的国内最高级别的青年联赛 可口可乐公司于1995年开始赞助全国青年足球联赛 1995 1998年杯名为 可口可乐杯奥林匹克联赛 26 5 6改变或改善品牌形象 联系与品牌的结合奥运会有全球性的联想 而品牌又与活动结合 人们会倾向加强该品牌的全球性的联想 在奥运会这样的气氛下说服人们相信某一品牌是全球性的会更容易一些 Visa卡 万事达 27 6 成为活动和顾客之间的关系的一部分 附带的效果 28 可能出错的地方 29 1 活动失败 柯达公司曾赞助了柯达自由骑车节 来自100个城市的人们只要支付23美元
15、就可以在那里骑自行车 野餐 还可以看音乐会的实况转播 问题是组织者提供的服务仅仅能满足他们原先保证的50万人中的很小一部分 薄弱的组织和淡薄的经营理念在一开始就出了问题 30 2 出现不良的联想 最差的是出现不良的联想损害了品牌形象 IBM公司想通过赞助1996年的亚特兰大奥运会 展示公司及时传递最新信息的技术水平 但IBM的系统出现了问题 致使公司在全世界的名誉受损 31 3 良好的联想没有出现 有时品牌与活动之间有一种天然的联系 而很多人忽略这一点 在这种情况下 需要将这种联系变得显而易见 1992年奥运会期间 精工大做广告传播确保人们了解比赛计时与精工的赞助之间的联系 我们是一座钟 立在
16、每一位梦想在第二十五届奥运会中获得成功的运动员身后 我们是精工 是衡量成功的标准 精工表 32 4 没有获得长期赞助权 坚持长期稳定的赞助 从逻辑上讲 可以使品牌与活动的结合更为紧密 如果公司与所赞助的活动建立了成功的联系 那么放弃该活动的赞助权是一种浪费 美国运通卡在1988年奥运会之前丧失了赞助权 使其落入了VISA卡之手 目前美国运通卡仍在花费大笔的钱以弥补这一损失 而认为VISA卡是国际旅行中最好的信用卡的人数百分比从这之前的11 5 上升至此后的27 33 5 赞助单位过于杂乱 有时要想把某一品牌与一项接受赞助的活动联系起来是很困难的 就是因为有太多的乱七八糟的干扰 比如过多的赞助商和品牌标记 电视广告的播映环境也很杂乱 此时展示品牌就要采用真实而突出的标志 在电视内容之外 在最能强化品牌与赞助活动联系的场地 如足球场或网球场的中央打上品牌的标志 这样的标志既有三维效果 又可以在不干扰比赛的情况下出现在最醒目的位置 34 赞助商最危险的是面临竞争对手可能会致力于隐蔽营销 试图将他们自已与并不是由他们赞助的活动联系起来 耐克于1992年和1996年奥运会期间 分别在巴塞罗那和亚
