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1、争夺 or共赢 1 美的 终端暴力 事件 美的实习生强大伟在安徽巢湖当地最大的家电卖场倒地重伤 终不治身亡 9月29日 他与卖场里格力的业务员激烈冲突导致了他的身故 10月2日 北京天通的家乐福卖场 来自安徽的九阳豆浆机促销员袁凤利被逼到消防通道里 被来自美的4个促销员围殴 2 美的 终端暴力 事件 中秋 国庆期间 美的与九阳双方的促销员在北京15家家乐福店里一共发生了7次大的冲突 冲突也继续在全国上演 同一时期 在安徽 北京 浙江 福建等多个卖场中 单单九阳与美的之间发生的暴力事件就有约50起 蒸蒸日上的商业帝国 正越来越多地沾染着暴力与血腥的气息 这种暴力与商业的结合已经不是单纯的偶然事件
2、 3 事件溯源之 九阳 2008年的三聚氰胺事件 成就了九阳豆浆机的传奇 消费者由于对牛奶安全性的质疑 纷纷考虑用豆浆机替代 豆浆机经历了一个非常重要的增长 2005年 九阳开始进入家乐福 2008年10月 单品占有率一度达90 以上 豆浆机毛利极高 当时可达40 以上 彼时 空调和冰箱的毛利约在20 其他领域的家电产品毛利极低 4 事件溯源之 美的 2008年 曾经退出过一次豆浆机市场的美的再次进入该行业 2009年5月 美的豆浆机开始进入家乐福 美的进入豆浆机行业是一个非常重要的举措 也符合其一贯的战略 伴随着双方竞争升级的是市场占有率的改变 今天8月 九阳豆浆机的国内市场占有率是61 6
3、2 美的占到26 17 而去年此时 九阳的占有率在80 以上 5 电视广告 6 宣传 7 多功能产品 8 在售产品 9 品牌关注度和满意度 10 争斗背后的利益 一 促销员生存的压力和利益的驱动让柜台成了矛盾爆发的焦点 分销的压力一层层压下去 到终端就更具体和直接了 对促销员来说 他们的基本工资低 提成和奖金占收入的大半 如 去年美的的促销员若单店占有率达30 除提成外有800元奖金 今年要求是40 与市场份额挂钩的激励直接激化了冲突 而九阳和美的双方都没有因为打架和被打开除过员工 11 争斗背后的利益 二 经销商销售作为企业最前端的一线岗位 是所有矛盾的焦点 也是所有压力的承载物 在其背后
4、是一个企业庞大产能和库存的压力 经销商则主要承担了争夺市场份额 销售大量产品的压力 他们考虑更多的是销售业绩的提高和经济利润的增长 甚至默许了促销员间愈演愈烈的争夺 12 争斗背后的利益 三 企业美的正在塑造销售达千亿的商业帝国 但是除了电风扇和电饭煲 它在许多行业一直处于老二 这个位置决定了它要扮演一个进攻者和市场结构的破坏者 美的的战略和宗旨也决定了它的进攻性 它一见到一个培育的相对成熟有钱可赚的行业 产品后 就发起猛攻 用钱砸市场 不仅是 前人栽树美的乘凉 而且是 把前人的树也要砍掉 13 美的战略 14 争斗背后的利益 三 企业美的有严格的考核制度 一个产品如果达不到市场占有率三强 无
5、论是否赚钱都会被裁掉 高压下的职业经理人制也成为激烈甚至变形的市场竞争的诱因 美的内部经理换人非常频繁 一切均以销售数字做刚性考核 这种 狼性 帮助美的获得了不少市场和经济利益 使得它不断并购 开拓新领域 15 争夺or共赢的抉择 在中国家电协会的调解和要求下 美的和九阳的高层管理者之间也曾经有过沟通 并且达成过 君子协定 大致内容是 要公平竞争 不互相攻击 有矛盾是要协商解决 但是冲突仍然在2010年的国庆期间被有一次推上高潮 竞争并非完全是坏事 比如说 就九阳而言 竞争为他节省了很多宣传成本 豆浆机的广告多了 现在顾客都知道豆浆机 这对九阳也是好事 我们也明显会卖得好 一位促销员称 16 争夺or共赢之我见 优胜劣汰是市场规则 如果是正当的商业竞争 采取正当的手段的话 无可厚非 良性竞争可以帮助双方产品的推广 赢得更广大的市场和更好的声誉 正如可口可乐与百事可乐 市场不是垄断 独享的 美的的 霸权入侵 切走了极大的市场份额 让很多家电企业遭到重创 最终会打乱市场结构 变成新的垄断 这对整个市场的发展都是极为不利的 正如另一领域的腾讯公司 美的的企业文化 宗旨战略都有太强的攻击性 企业内忧外患 危机重重 最终会造成民心涣散 一旦失去民心就会失去市场 商业帝国发展前景堪忧 17 Thankyou 18
