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1、第十一章企业战略计划与营销计划 本章概述 企业战略计划企业战略计划过程市场营销计划 1 一 战略和战术的含义战略 strategy 一词源于希腊语 意为 将军的艺术 原指军事方面事关全局的重大部署 从管理学角度讲 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排 战术 tactics 是指为实现目标的具体行动 第一节企业战略计划 2 二 战略计划的含义是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方向 包括生产计划 营销计划 财务计划 人力资源管理等 的带有全局性的重大计划 3 第二节企业战略计划过程 又称战略管理过程 它是指企业的最高管理层制定企业的任务 目标 业务组合计划和新业
2、务计划 在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程 换言之 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤 包括规定企业任务 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 4 一 规定企业任务 明确本企业的业务是什么 要求 市场导向 切实可行 富鼓动性 具体明确 二 确定企业目标把任务具体化为一系列的各级组织层次的目标 要求 层次化 数量化 现实性 协调一致性 三 安排业务组合战略业务单位的评价方法 1 波士顿矩阵法 BCG 2 通用电气公司法 GE 5 波士顿矩阵法 BCG BCG是美国波士顿咨询集团首先提出来的 它
3、建议企业用 市场增长率 相对市场占有率 矩阵来对其战略业务单位加以分类和评价 如图 市场增长率 相对市场占有率 222018161412108642 10421 510 50 1 明星类 问题类 金牛类 狗类 4 5 6 3 1 2 7 8 6 战略选择 1 发展 即提高战略业务单位的相对市场占有率 特别适用于问题类单位 2 保持 即维持战略业务单位的相对市场占有率 适用于金牛类单位 3 收割 即增加战略业务单位的短期现金流量 而不顾长期效益 适用于问题类和狗类单位 4 放弃 即清理 变卖某些战略业务单位 以便把有限的资源用于经营效益较高的业务 适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问题类和狗
4、类业务 7 通用电气公司法 GE GE是用 多因素投资矩阵法 来对企业的战略业务单位加以分类和评价的 8 GE图示 返回 9 通用电气公司法 续 除考虑市场增长率和市场占有率之外 还考虑许多其他因素 这些因素分别包括在以下两个主要变量之内 1 行业吸引力 包括市场大小 市场年增长率 历史上的利润率 竞争强度 技术要求 由通货膨胀引起的脆弱性 能源要求 环境影响及社会 政治 法律因素等 2 业务力量 战略业务单位在本行业中的竞争力量 包括市场份额 市场份额的增长率 产品质量 品牌信誉 商业网络 促销力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 R D成绩及管理工作效率等 10 11 通用电气公司法
5、 续 多因素投资组合矩阵图分为三个地带 1 绿色地带 对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要 开绿灯 采取增加投资和发展的战略 2 黄色地带 对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要 亮黄灯 采取维持原来的投资水平 3 红色地带 对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要 亮红灯 采取 收割 或 放弃 的战略 12 四 制定新业务计划 即规划企业的新的增长点 有三种方法 一 密集增长战略1 市场渗透2 市场开发3 产品开发 二 一体化增长战略1 后向一体化2 前向一体化3 水平一体化 三 多元化增长战略1 同心多元化2 水平多元化3 集团多元化 13 第三节市场营销计划 14 一 内容概要 关于本计
6、划的主要目标和建议事项的简短摘要 目的是使管理当局迅速地抓住计划的要点 二 当前营销状况提出关于市场 产品 竞争 分销和宏观环境的背景数据资料 15 三 机会和问题分析辨认在计划期内对产品企业所面临的主要的机会 威胁 优势 劣势和问题 四 目标财务目标 投资报酬率 净利润 现金流量等 营销目标 总销售收入 市场份额 品牌知名度 分销网点等 16 五 营销战略 目标市场 定位 产品线 价格 分销网点 销售队伍 服务 广告 促销 研究与开发 市场调研六 行动方案详细分段阐述营销战略的每个要素以回答下列问题 将做什么 什么时候做 谁来做 成本多少 17 七 预计盈亏分析列出一张预计盈亏表 在收入的一方 指出预估的销售数量和平均实现价格 在开支一方 标明生产成本 实体分销成本和营销费用 收入和开支之差就是预计利润 八 控制用于监督计划的进程 18 1 编制市场营销计划有哪些程序 2 试分析市场营销组织机构的演变过程 如何反映了企业营销观念的变化 3 现代企业营销组织有哪些基本形式 4 营销部门和企业的其他部门为什么会出现矛盾 应如何解决 5 市场营销控制的基本方式有哪几种 思考题 19 谢谢 AufWiedersehen GoodBye Dank 再见 Thankyou 20
