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1、第二章战略营销的架构与流程 1 学习目标 通过本章的学习 了解战略营销的主要理论基础 掌握战略营销的构成要素 建立起战略营销理论的基本架构 从宏观上把握战略营销课程的体系结构 同时 还要理解战略营销决策的特点和流程 掌握战略营销的决策流程 了解各个分析系统之间的关系 2 学习内容 战略营销的基础与要素 1 战略营销的基本架构 2 战略营销决策的流程 3 本章小结 4 5 本章案例分析 3 1战略营销的基础与要素 1 1战略营销的理论基础市场营销理论顾客价值理论竞争优势理论战略管理理论产业组织理论其他基础理论 1战略营销的基础与要素 1 2战略营销的构成要素界定经营领域确定企业宗旨 使命和目标合
2、理配置企业资源建立持续的竞争优势实现资源共享 4 1 1 1市场营销理论 市场营销起源于20世纪初企业和中间商的推销 广告 商品分类 批发零售等商业活动 20世纪60年代前 市场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相关的各个组织机构 而不包括非经济领域的内容 进入20世纪60年代后 不少学者认为 不应把企业仅仅当作一种追求利润的经济组织 而应注重从社会角度对企业市场营销的作用进行系统考察 罗伯特 霍洛韦 RobertHolloway 和罗伯特 汉考克 RobertHancock 认为 必须注重研究企业的外部环境变量 乔治 菲斯克 GeogeFiske 则开创性地将微观系统和宏观系统区别开
3、来 促进了宏观市场营销理论的形成与完善 5 1 1 1市场营销理论 中观市场营销是指产业或地方政府职能部门 以微观营销为出发点和归宿点 以宏观营销为指导 为提高其作为一个整体的社会经济效益 改善自身的生存发展环境和条件而从事的有目的的市场营销活动 市场营销组合 marketingmix 的概念是尼尔 鲍敦 NellBorden 于1950年首次提出的 1960年杰罗姆 麦卡锡 McCarthy 将营销因素归纳为产品 product 价格 price 渠道 place 和促销 promotion 即著名的4Ps 由此形成了经典的市场营销组合理论 6 1 1 1市场营销理论 进入20世纪80年代
4、科特勒 PhilipKotler 提出了新的市场营销组合概念 即公共关系 publicrelations 和政治权力 power 从而形成了 大市场营销 概念 1986年他又提出了市场调研 probing 市场细分 partitioning 目标市场的选择 prioriting 市场定位 positioning 四个要素 最终形成了10Ps 科特勒认为 4Ps是市场营销的战术 其目的是在已有的市场上提高本企业产品的市场占有率 而10Ps组合的目的是要打进和占领新的市场 所以是市场营销的战略 7 1 1 2顾客价值理论 泽瑟摩尔 Zeithaml 的顾客感知价值理论1988年 泽瑟摩尔从顾客心理
5、的角度展开了顾客感知价值的研究 她将顾客感知价值定义为 顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价 泽瑟摩尔认为顾客价值包括以下四个方面 价值就是低廉的价格 价值是在产品或服务中所需要的东西 价值是顾客根据付出所获得的质量 价值是顾客的全部付出所能得到的全部东西 8 1 1 2顾客价值理论 伍德鲁夫 Woodruff 的顾客价值认知理论1997年 伍德鲁夫从顾客价值认知变化的角度来阐述顾客价值 他认为顾客对价值的认知是随时间而变化的 是 顾客对特定使用情景下有助于 有碍于 实现自己目标和目的的产品属性 这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评
6、价 伍德鲁夫根据 途经 结果 的原理 构建了由属性到结果再到最终目标的顾客价值层级 他把顾客价值认知变化视为一个由评价 认知 和购买 认知 两个环节交替出现的连续过程 并且以价值层级来反映顾客对价值认知的心理过程 9 1 1 2顾客价值理论 科特勒 Kotler 的顾客让渡价值理论科特勒是从让渡价值角度来研究顾客价值的 他认为 在一定的搜寻成本和有限的知识 灵活性和收入等因素的限定下 顾客是价值最大化的追求者 他们形成一种价值期望 并根据它行动 他们会了解提供物是否符合他们的期望价值 这将影响他们的满意和再购买的可能性 科特勒提出了 顾客让渡价值 概念 并把它定义为顾客总价值与顾客总成本之差
7、他认为公司可以通过两种途径提高顾客让渡价值 即增加总顾客价值或者减少总顾客成本 10 1 1 3竞争优势理论 基于国际贸易理论的比较优势学说亚当 斯密认为每个国家均有其绝对有利的 适合某些特定产品生产的条件 但是他没有回答 如果一个国家在任何产品生产上都没有绝对优势 那么这个国家是否可以参加国际分工 的问题 大卫 李嘉图的比较成本理论认为 不同国家生产不同的产品存在着劳动生产率上的差异或成本上的差异 各国分工生产各自具有比较优势的产品 赫克歇尔 俄林的资源禀赋学说认为 各个国家的资源禀赋存在差异 各个国家分工生产使用本国最丰富的生产要素的产品 经过国际贸易 各国获得最大的福利 11 1 1 3
8、竞争优势理论 以波特为代表的竞争优势理论 企业能力理论 企业资源理论 企业竞争优势理论 企业竞争优势理论这个理论主要包括以波特为代表的竞争优势理论 企业能力理论 企业资源理论等 12 1 1 3竞争优势理论 迈克尔 波特 MichaelPorter 的企业竞争优势理论这个理论主要以研究企业竞争优势的 竞争战略 竞争优势 为代表 在 竞争战略 一书中 波特认为 企业在产业中的定位决定了它的盈利能力是高于还是低于产业的平均水平 而长时间维持优于平均水平的经营业绩 其根本基础是持久性的竞争优势 企业可以获得的两种基本竞争优势为低成本优势和差异化优势 竞争优势 阐述了企业可以选择和推行一种基本战略以创
9、造和保持竞争优势的方法 认为实施竞争战略的过程实质上就是企业寻求 维持 创造竞争优势的过程 13 1 1 3竞争优势理论 企业能力理论认为企业内部条件对于企业占据市场竞争优势具有决定性作用 企业内部能力 资源和知识的积累是解释企业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键性概念 企业核心竞争能力的概念最早由普拉哈拉德 Prahalad 和哈默尔 Hamel 于1990年在 企业核心竞争能力 一文中提出的 他们认为 所谓企业的核心竞争能力是 组织中的一种集体知识 特别是如何协调不同生产技术和整合多个技术流的知识 即核心能力既包括一组不同的技术流 又包括能够使这些技术流成为企业特质的协调系统 学习机制及
10、文化氛围 14 1 1 3竞争优势理论 企业资源理论企业资源理论认为 企业竞争优势的源泉是企业所控制的战略性资源 资源价值的评估要将企业的资源置于其所面对的产业环境 并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较 从而判断其优势和劣势 沃纳菲尔德 Wernerfelt 把资源定义为 任何可以被认为是一个给定企业的力量或弱点的东西 更正式地说 一个企业的资源可以被定义为企业所永久拥有的 有形和无形的 资产 企业资源理论创建了 顾客矩阵 认为一个企业要获得竞争优势 就必须以最低的可察觉价格向顾客提供最高的可察觉使用价值 15 1 1 4战略管理理论 1962年 钱德勒 AlfredChandler 发表的
11、战略与结构 美国制造业企业发展历史 第一次提出了 企业战略 的定义 钱德勒认为 企业战略是推动企业组织结构变迁和组织行为转变的动因 即 组织跟随战略 而企业战略制定又是经理们根据市场和技术环境变化提出的 在钱德勒观点的基础上 安东尼 安索夫 安德鲁斯三位学者进一步指出 为了取得竞争优势 企业不仅要调整组织结构以适应环境变迁 而且要分析企业内部资源的强弱 并进行相应的战略规划 16 1 1 5产业组织理论 产业组织理论是一门以特定产业内部的市场结构 市场行为和市场绩效及其内在联系为主要研究对象的微观应用经济学 该理论认为 不仅企业是一种调节资源的组织方式 产业结构的形成和发展本身也是一种组织和调
12、节资源的方式 只不过它是在产业层次上的调节 梅森 贝恩为代表的正统产业组织理论的基本特征是SCP分析范式 S 指市场结构 marketstructure C 为厂商行为 firmconduct P 指运行绩效 performance 17 1 1 6其他基础理论 微观经济学针对生产什么 如何生产 为谁生产三个基本经济问题 价格或价值理论 厂商理论 分配理论及一般均衡理论形成了主流微观经济学的主要研究内容 微观经济学的核心概念主要包括以下三个 稀缺性选择机会成本 18 1 1 6其他基础理论 管理学管理学主要研究如何有效组织 运营 管理一个具体的企业 使企业适应社会经济外部环境 不断发展 实现企
13、业组织的目标 企业管理学自泰勒 F Taylor 的开拓性贡献以来 至今已形成包括管理原理 生产管理学 经营决策 营销管理 财务管理 人力资源管理 信息管理 战略管理等众多分支学科以及管理科学学派 系统学派 人际行为学派 权变学派等诸多理论流派在内的庞大的知识体系 逐渐形成了 管理丛林 19 2战略营销的基本架构 战略营销的基本框架结构图 20 2 2战略营销的课程体系结构 战略性市场细化与规划战略营销首先从市场调研与规划入手 在做好市场调研和规划后 就需要对企业面临的环境和企业自身的条件进行全面分析 包括企业资源条件分析 企业核心竞争力分析和市场竞争结构 竞争情报分析 之后 企业需要解决 为
14、谁生产 的问题 即企业的目标市场有哪些 这包括战略性市场细分 目标市场的选择和市场定位三个步骤 在确定了目标市场后 还需要对目标服务对象进行分析 分析和挖掘顾客价值 构建顾客满意系统 21 2 2战略营销的课程体系结构 产业竞争战略选择一是产品进入决策 二是企业市场竞争战略的选择和运用 基本竞争战略分为低成本 差异化与集中化战略 竞争战略还包括全球化 本土化与全球本土化战略 大规模定制 战略营销联盟等 实施系统研究市场驱动型组织的设计与构建解决了战略营销实施过程中的组织保证问题 评估 控制与审计营销战略也是战略营销实施的重要保证 22 3 1战略营销决策的概念和特点 战略营销决策的概念战略营销
15、决策是围绕产业 市场竞争而制定的全局性营销对策 是一种战略性高层决策 决策理论学派的创始人西蒙认为 决策是为了达到一定的目标 从两个或多个可行方案中选择一个合理方案的分析和判断过程 这个过程一般可以分为确定问题 确定过程 收集信息 选择方案 执行决策和监督六个步骤 企业决策者的任务是全面收集和调查竞争者的市场信号 区分市场信号的真实程度 使营销战略决策更好地适合市场竞争的态势和趋向 23 3 1战略营销决策的概念和特点 战略营销决策的特点非程序化决策决策对象比较复杂风险大 影响范围广决策标准难以确定与企业家素质密切相关 24 3 2战略营销决策的流程 第一阶段 第二阶段 第三阶段 战略能力分析
16、市场分析 顾客分析战略决策分析 组织设计分析战略营销评估与控制分析 25 26 3 2 1第一阶段 分析战略能力和市场 战略能力分析 1 识别宏观环境中的机会和威胁宏观环境分析的主要目的就是辨别机会和威胁 进而采取相应的策略 机会是宏观环境中对本企业生存和发展有吸引力的 积极的影响因素 2 与竞争对手比较 分析企业的优势和劣势企业的优势是指企业较之竞争对手在某些方面所具有的不可模仿的 不可匹敌的独特能力 所谓劣势 指的是企业较之竞争者在某些方面的缺陷与不足 27 3 2 1第一阶段 分析战略能力和市场 市场分析 1 市场调研分析所谓市场调研是指系统地设计 收集 分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果 2 战略规划分析战略规划是在市场调研的基础上进行的 它是对企业的发展做出的长远性 方向性的谋划 战略规划决定着战略营销前进的方向 没有这些规划 企业所实施的战略营销也不会长久 其营销战略可能会朝令夕改 无章可依 28 3 2 1第一阶段 分析战略能力和市场 市场分析 3 目标市场分析目标市场是企业在市场细分的基础上 根据自身条件和外部因素的影响 为实现预期
