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1、总裁 许平 二 一一年七月品类管理内部交流 学习用稿 二 一一年七月二日 1 交流目的 找出实现品类绩效增长的基本思路与方法交流内容 指标 策略 战术 实施一 品类指标二 品类策略及指标平衡三 品类战术与策略的连接四 实施品类战术及标准化管理 2 一 品类指标1 品类指标支持品类角色2 品类指标指导品类策略3 保证与供应商管理的一致性 3 二 品类策略及指标平衡 1 品类策略选择的指导原则2 品类评估对策略的指导3 品类策略指标平衡 4 1 品类策略选择的指导原则 1 1 构建客流定义 构建客流的策略是用来将顾客带入门店 走廊以及 或品类里的 典型地 这个策略的达成是通过一个与日常 常规价格有
2、足够大的差距的广告促销价格 吸引注意力并将客流带入品类里来 运用构建流最合适的商品是那些频繁购买 频繁促销 在品类里拥有较高的销售水平 较高的市场份额 当促销时会产生一个高销售增长并有高周转的商品 记分卡目的 当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时 市场份额 家庭渗透率 购买频率 销售增长 通常在结构图中就要求有构建客流者 品类策略及指标平衡 5 品类策略及指标平衡 产品特性 以下各项特性更多地与构建客流的商品联系在一起 高度价格意识 敏感 高家庭渗透率 广阔的诉求 频繁购买 高销售量 高度计划性购买 强有力的国家品牌 例如 高露洁 经常促销 特别的特征 和陈设 高库存周转 较高的销售增长率
3、 促销带来高增长 商品选择清单 6 1 品类策略选择的指导原则 1 2 保护地盘定义 保护地盘的策略通过有竞争力的价格 针对定义出的竞争者保护品类销售和市场份额 当有绝对需要时 才使用保护地盘策略 因为在对利润的影响上 它通常是一个很昂贵的策略 因此 保护地盘典型地用在少数 高度可视性 购买频繁 高购买量的商品上 消费者很可能知道竞争的价格水平 保护地盘的候选者包括处于竞争者侵略性的定价行动巨大压力下的商品 或用做一个阻止竞争者采取侵略性定价行动的先发制人的策略 由于必要的利润投资 保护地盘策略应该尽量节制的使用 但是 保护地盘策略的适当应用会能帮助零售商创造一个积极的整体价格印象 保护地盘策
4、略要求如果市场或者价格目标竞争者在保护地盘的商品上降价 零售商要跟随降价以维持保护地盘策略 有时 保护地盘策略被称为 超级构建客流 策略 记分卡目的 当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时 降低或增加市场份额 增加或保持销售 消费者购买品类比率 通常在结构图中就要求有保护地盘者 品类策略及指标平衡 7 品类策略及指标平衡 产品特性 以下各项特性更多地与保护地盘的商品联系在一起 对一个广大的消费者基础有诉求 高家庭渗透率 通常是一个计划性的购买 目标消费者经常购买的商品 通常是一个非任意购买 对价格高度敏感的商品 经常促销的商品 促销时高销售增长的商品 商品选择清单 8 1 品类策略选择的指导
5、原则 1 3 增加交易定义 这个策略通过增加相关品类销售来增加这个品类销售以及 或者平均市场购物篮规模 每个消费者总体购买量 典型地 该策略是通过强调更大的规格 提供更高价购买选择的商品 多个包装 侵略性地定价及促销拥有更高购买量的商品 以及强调高度冲动性购买的商品来达成的 记分卡目的 当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时 增加毛利率 增加毛利额 增加平均购买量以及平均市场购物篮 更高的比率或购买发生率 通常在结构图中就要求有构建交易者 品类策略及指标平衡 9 品类策略及指标平衡 产品特性 以下各项特性更多地与构建交易的商品联系在一起 高冲动性购买比率 可扩张的消费量 多包装单位定价 例如
6、 3包装 1 99 较低价格敏感度商品 展示时销售很好的商品 促销销售占比高 刺激相关品类或商品 较高的平均价格 更大规格 对消费者计划购买的商品起补充作用的商品 商品选择清单 10 1 品类策略选择的指导原则 1 4 生成利润定义 这个策略常被用来在保持价格处于有竞争力的范围内的同时增加品类利润 这个策略的结果是增加了品类生成的毛利率或毛利额 较低销售量 价格敏感度较低而毛利率高于品类平均值的商品通常被用作生成利润者 自有品牌也常用来做为生成利润者 记分卡目的 当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时 增加毛利率 增加毛利额 增加资产回报 通常在结构图中就要求有生成利润者 品类策略及指标平衡
7、 11 产品特性 以下各项特性更多地与生成利润的商品联系在一起 毛利率或每单位毛利额比品类平均值更高的商品 较高的忠诚度 较高的平均零售价格 购买量比每次购买平均购买量更高的商品 与更高毛利的跨品类购买相关的商品 经常与其他品类内 通常较低毛利率品类内的商品一起购买的商品 价格敏感度较低的商品 冲动性购买 在陈列 重点宣传的时候销售比率低的商品 品类策略及指标平衡 商品选择清单 12 1 品类策略选择的指导原则 1 5 生成现金定义 生成现金策略是用来最大化品类生成的现金流的 它被零售商用来确保门店内各品类之间有一个平衡的现金流以满足运营的现金需求 该策略最适于应用在一个品类里高周转 较大销售
8、量的商品上 以及拥有有利的付款条款的商品上 记分卡目的 典型地 当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时 增加以收入为基础的现金 增加投资毛利回报 资产回报 GMROI ROA 增加存货周转 降低品类运营成本 基于行动上的成本 通常在结构图中就要求有生成现金者 二 品类策略及指标平衡 13 二 品类策略及指标平衡 产品特性 以下各项特性更多地与生成现金的商品联系在一起 高周转 品类销售额中占比大 频繁购买 频繁促销 促销时有大的销售增长 有利的付款条款 由最有效率的供应商提供的商品 商品选择清单 以上单品符合若干条件 但因账期太短 不能平衡现金流 无法与该策略需求匹配 14 1 品类策略选择的
9、指导原则 1 6 创造兴奋定义 通过向消费者传达一个紧急或机遇的感知 应用创造兴奋策略给品类带来兴奋 典型地 该品类包含的产品有 独一无二的产品提供 特别的 限时商品品 季节性商品 新品 创造紧迫感及机遇感的促销商品以及拥有高度冲动性购买的商品 记分卡目的 典型地 当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时 高客户满意度 销售增长 高购买发生率 通常在结构图中就要求有创造兴奋者 二 品类策略及指标平衡 15 二 品类策略及指标平衡 产品特性 以下各项特性更多地与创造兴奋的商品联系在一起 高消耗 一般性消耗 在离购买时间很近的时间里就使用 通常是一个任意性购买 相对于计划性 新品 季节性 可用性受
10、到限制的商品 快速增长的微品类或商品 冲动性购买的商品 高度敏感的展示商品 商品选择清单 以上商品目前与品类策略需求不匹配 可通过规划参与性强的促销活动 夸张的造型陈列 达到使消费者兴奋的目的 16 1 品类策略选择的指导原则 1 7 强化形象定义 这个策略是用来向目标消费者强调零售商的整体期盼的形象 潜在的形象可以是价格 多样 品质或价值 一个例子就是红酒服务员以及一个750毫升红酒的广泛的商品组合来向消费者强调一个高级的形象 强化形象的例子有 活鱼槽 高水平的客户服务 独一无二的产品提供 昂贵商品的组合 有竞争力的定价 以及餐点解决方案的建议 记分卡目的 典型地 当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时 客户满意度 形象等级 平均交易量 在结构图中就要求有强化形象者 二 品类策略及指标平衡 17 二 品类策略及指标平衡 产品特性 以下各项特性更多地与强化形象的商品联系在一起 特性与期盼的形象一致的商品 例如 价格 价值包定价 多样性 市场上领先的产品组合 独一无二的商品提供 质量 高端水平 自有品牌 拥有足够高的销售量以及消费者渗透水平 目标消费者注意到的商品 频繁购买的商品 促销时有好的销售增长的商品 商品选择清单 18
