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1、企业创新 内容提要 企业为什么进行创新企业创新的误区企业如何进行创新企业创新案例分析 1 一 企业为什么进行创新 1 对于任何企业来说 创新不仅为其提供了生存和发展的机会 而且为其提供了影响整个行业发展方向的巨大力量 例 美国苹果电脑公司因推出了iTunes与iPod而震惊了整个个人电脑行业 iTunes是一个音乐商店 它让消费者自己购买音乐曲目 并输入自己的电脑 iPod是一种存储和接收技术 在iPod以及个人电脑技术的支持下 iTunes变成了一个具有绝对竞争优势的新产品 2 2 创新不仅是市场竞争的武器 而且是以社会创新和社会企业家精神为口号而进行的慈善事业和政府机构改革的主要动力 例
2、孟加拉乡村银行 该银行提出的小额贷款的设想提高了成千上万人的生活水平 这些人都曾因支付高额贷款利息而陷入贫困 小额贷款提供的数额仅为30 40美元 但它可以帮助个人开始或发展自己的生意 扶持个人 家庭和地区经济的发展 提出这一设想的人获得了2006年诺贝尔和平奖 在孟加拉国被誉为穷人的银行家 他就是穆罕默德 尤纳斯教授 3 3 创新是保证顶线发展和底线成果的关键 企业单纯依靠降低成本和流程再造 是无法得到发展的 很多在多元化方面所作的努力都没有能使企业获得顶线发展 当这些传统手段都失效之后 企业将目光转向了创新以求增长 下图说明了顶线收入增长所面临的挑战 增长差距销售收入现有新产品并购市场拓展
3、销售收入底线现在五年目标 4 二 企业创新的误区 1 创新的重点在于开发最新的技术开发新的商业模式和制定新的战略同样十分重要 有时甚至更重要 比如 波音公司曾极为成功地推出了777型飞机 并借此为21世纪的商用飞机订立了标准 但波音公司并没有因此成为行业霸主 而且 2004年空中客车以高于波音的销售额对波音发起了挑战 所有的企业都目睹了波音建立在创新成果上的竞争优势消失殆尽 最终被竞争对手赶超的过程 5 2 创新越多越好创新并不是越多越好 一是会增加研发成本 二是如果使创新成果商业化 会使企业一直处于高度紧张和不稳定的状态 企业必须结合外部给予和内部能力进行创新 如果恰逢其时 少量的创新也可以
4、为企业带来长足的发展 3 创新是化腐朽为神奇的灵丹妙药创新的基本作用与其它主要业务职能所起的作用是一样的 6 4 创新无需借助企业的内部革命来进行创新真正需要的是精心构建一个行之有效 完整且稳固的管理流程及组织 创新最重要的是管理创新 5 创新只需采用某些流程和方法流程和方法绝对是有用的 但单纯地依靠它们是没有效果的 只有借助组织 评估指标和激励机制 才能发挥流程和方法的功效 6 创新的主要问题在于创造力及拥有 创造文化 很多企业发现产生好的甚至绝妙的创意并不是一件难事 难的是如何从中找出最适合的创意并付诸实施 7 三 什么是创新 1 什么是创新 人们普遍认同的一个极为错误的观念是 创新主要指
5、技术上的改进 即技术创新 其实不然 创新包括既开发新的商业模式又改进技术两个方面 2 商业模式创新 1 什么是商业模式 商业模式指的是企业为顾客创造价值 销售价值和送达价值的方式 8 2 商业模式创新商业模式创新可以从下面三个方面进行 价值主张 即应向市场销售和送达什么价值 供应链 即如何创造和送达这些价值 目标顾客 即为什么样的顾客送达价值 9 价值主张 向市场销售和送达什么价值说白了就是怎样满足销售者的需要 可能需要开发新的产品和服务或者延伸现有产品的价值主张 比如牙膏 它的价值清单除了防蛀 口气清新 去除牙垢外 又加上了增白 还有一些产品如汽车和家电等都增加了售后服务的内容 还有我们大家
6、都用的手机 供应链 如何创造和送达这些价值这方面的创新会影响价值链的各个环节 最主要的方面表现为为了生产和送达产品和服务而将合作伙伴及运营整合在一起的方式 例如丰田汽车在20世纪70年代将传统的供应商与汽车制造商之间的对立关系转变为供应商分享汽车制造商的成功与失败的合作关系 10 目标顾客 为什么样的顾客送达价值创新通常针对的都是供应链或价值主张方面 而不是目标顾客 其实这方面也很重要 例如可口可乐公司在整个20世纪90年代一直以利润率每年增长15 20 的速度发展着 但在1998年 2000年连续三年利润持续下滑 主要原因在于由于竞争对手的存在 全球市场对可乐的需求在下降 为扭转这一局面 可
7、口可乐公司不得不改变了传统生产单一产品的经营模式 找出了32个可能饮用饮料的场合 此外 还开发出了新的饮用种类 如运动类 水类 茶类 健康类 以及供孩子和妈妈喝的饮料 此外还在美国推出了品牌为达萨尼的瓶装水 在亚洲推出了品牌为酷儿的果汁饮品 在巴西推出了瓜拉那口味的饮品 扩大了目标顾客 增加了利润增长点 11 3 技术创新技术创新主要从以下三个方面进行 产品和服务流程技术已有技术 12 产品和服务最容易被人看到的创新就是对现有产品和技术进行的创新或新产品的推出 顾客总是在期盼对产品和服务所作的重大的技术创新 比如 麦当劳用低脂油生产产品 使其占领了关注健康的新的市场细分 而其产品和服务仍保持不
8、变 新的烹调油并没有影响现有产品的味道 却开拓了一个新的细分市场 同时 还吸引了现有顾客更多的注意力 比如手机增加一个新的功能 如加上MP3功能 就会受到大家的欢迎 虽然这种创新方式很重要 也给企业带来巨大的成功 但并不是技术创新的唯一方式 13 流程技术主要指对产品的生产和服务的送达进行创新 这方面的创新包括食品加工技术 汽车制造 石油精炼 电力生产以及各个行业的制造技术 还涉及制造材料的创新 对于服务企业来说 流程技术指的是可以将服务送达的相关因素 比如用于电话服务的电话信号传输设施 货物整理站 可以快速运送货物的卡车以及提供空运的飞机和机场等 对于产品和服务来说 流程技术的创新是根本性的
9、创新 坚持不断地对流程技术进行创新 可以降低现有产品的成本 提高其质量 14 现有技术在不改变产品或流程的情况下运用已有的技术 可以帮助企业更快地实施战略 从而在时间方面获得竞争优势 即把其他领域的技术应用到本领域 比如 互联网的应用 加快了人们搜集信息 传递信息的速度 大大地节省了时间 提高了工作效率 如 波音公司将供应商 制造商 工程师甚至一些客户联系在一个由电脑控制的电子设计合作工具中 研制出了波音777 这是第一架没有借助实物模型而开发出来的飞机 整个设计和商业化过程进行得又快 又好 又省 15 4 整合创新模式成功的创新是那些可以将商业模式创新和技术创新在理念和行动上整合在一起的创新
10、 但这样的整合通常很难 不过也不乏许多成功的案例 比如前面提到的苹果公司 16 四 企业如何进行创新 三种创新方式两大创新战略七大创新法则 17 一 三种创新方式 渐进式创新半突破性创新突破性创新 18 1 渐进式创新是一种在不进行重大改变和巨额投资的情况下 最大限度地对现有产品和服务进行改造的方式 大多数企业进行的创新都是渐进式的 占到企业创新资金的80 这些企业只会针对商业模式和技术中的一两个方面作较小的改进 例如 在技术方面 轿车制造商每隔几年都对已经推出的车型作细微的改进 在商业模式方面 质量监控可以不断提高质量水平 财务分析可以帮助尽早发现问题 供应链管理可以帮助企业消除没有附加值的
11、活动等 还有吉列公司从2000年起 一直在对其刀片技术做着令人羡慕的改进工作 以生产男性刮胡刀著称的吉列公司 最新一项创新就是世界第一只三刀片振动刮胡刀 让男性在刮胡子的同时 也感受按摩的舒适 19 渐进式创新的动作看上去似乎很小 但所起的作用却是巨大的 它可以有效防止企业由于竞争而失去市场份额 利润或市场份额加利润 通过对技术和商业模式作较小的改进 企业可以在相当长的一段时间里保住自己的市场份而和利润 提供现金流 收回对开发产品和商业化所进行的投资 20 但要注意 只进行很少的渐进式创新对你的企业是很不利的 因为你的竞争对手可以模仿你在技术和商业模式方面的创新而争取到你的顾客 通常情况下 企
12、业也会陷入渐进式创新所带来的困境中 为投资回报不显著的渐进式创新投入过多的资源 而错过了一些可以产生竞争优势的渐进式创新的投资机会 渐进式创新显现成果的速度很快 但总是无法走在前面 21 2 半突破性创新半突破性创新包括对商业模式或技术所作的重大改变 但不是同时对这两方面作出改变 但在半突破性创新中 技术或商业模式是相互关联的 在通常情况下 对一方面所作的创新会带给另一方面新的创新机会 例如 沃尔玛对商业模式进行了半突破性的创新 该公司很早就意识到 大部分的美国消费者需要低成本 高质量的产品 为此 该公司改变了传统的以零售店为主的商业模式 传统的商业模式是在城区内设置零售店 如现在的苏果超市
13、销售的产品很少 但提供的服务很多 改变后以超级市场的商业模式来做零售 配合可以大幅减少成本的供应链 设置了巨大的存储空间 提供丰富的折扣商品 价格低廉但提供很少的服务 借助这一新的商业模式 该公司成为世界最成功的企业之一 22 3 突破性创新一项突破性创新可以同时对企业的商业模式和技术产生重大影响 突破性创新通常可以从根本上改变行业的竞争环境 例如 20世纪70年代推出的一次性尿片就是一个突破性创新 瑞典的一家公司利用木材可吸水的特性 用柔软物质制成了和传统的布质尿片一样的尿片 虽然这种尿片比传统的布质尿片看上去要厚重一些 手感也不一样 但这种尿片是一次性的 无须洗涤 在过去的几年里 随着尿片
14、行业新一轮的对吸水技术所进行的半突破性创新 又诞生了新一代超薄尿片 这个案例也证明了突破性创新可以改变整个行业 并引发一系列半突破性创新和渐进式创新 23 注意 突破性创新固然可以极大地改变整个行业 并使企业成为行业领导者 但在对突破性创新进行投资时一定要慎重 突破性创新的特点是具有较低的投资回报率 如果不切实际地认为 下一个新事物 可以改变整个企业的命运 从而对突破性创新作过多的投入 势必将浪费原本可以更好地运用在半突破性创新和渐进式创新上的有价值的资源 所以 对突破性创新所作的投入应真正符合企业的需要 24 二 两大创新战略 1 必胜战略 是一种可以使企业成为市场领导者 侧重于半突破性创新
15、的战略 该战略可以改变整个企业并且产生可以改变市场的创意和产品 采用必胜战略的企业通常会为了赶超竞争对手而对技术和商业模式进行突破性创新 也会进行渐进式和半突破性创新 采用必胜战略的企业通常都是高科技行业的新公司 风险很高 但一旦成功利润也很可观 但当企业内外部环境不尽如人意时 比如 外部的竞争对手很多且很强大 采用必胜战略是一种很不明智的做法 采用不输战略会更有利些 25 2 不输战略采用不输战略的企业会进行比采用必胜战略的企业多得多的渐进式创新 其目的是可以快速但不至于太冒险地与竞争对手并驾齐驱 甚至超过他们 采用不输战略的企业会关注外部环境的改善 提高内部能力 控制住竞争局面 并伺机采取
16、必胜战略 采取不输战略并不等于 紧跟者 战略 即紧紧跟着竞争对手 只要不被打败就行 在恰当时机还要采用主动出击和迅速回击的组合方式 那些善于紧跟的企业通常会比创新的企业更成功 26 三 创新的七大法则 在制定创新战略方面显示出强大的领导力将创新融入企业的经营理念使创新与企业的战略相吻合处理好创新与价值获取之间的关系消弱组织中的反对力量构建创新网络为创新制定正确的评估指标和激励机制 27 1 在制定创新战略方面显示出强大的领导力企业中最重要的因素是人 企业要做的主要工作就是管理人 无论是新建企业的员工还是大型企业的员工 都认为管理者应负责管理创新的工作 来自高层管理者的强大的领导力量是获得创新成功的关键 CEO和高层管理团队必须对创新战略 风险水平 投资规模和创新组合的平衡做出决策 同时 必须将这些决策传达给整个行业 以帮助管理人员和创新人员构建起一个便于实施创新战略的网络 28 2 将创新融入企业的经营理念企业要想繁荣 就要将创新视为其经营理念的一部分 创新不是可以锦上添花的元素 而是企业生存的根本 例如 3M公司 明尼苏达州矿业和制造公司 将创新等同于企业的生存及其企业文化的一部分
