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1、 万科双月湾项目传播思路 深圳马一丁广告2011 2 28 1 项目定位战略 定位整合传播规划 目录 定位战略的资源配称 2 项目定位战略 3 项目核心价值解构 4 总占地约76万平米 容积率1 37 总建面约120万平米 未来项目住宅约11603户 物业形态 海景高层 公寓 海景联排别墅 洋房低密度滨海度假物业 打造纯正滨海异域风情小镇 西班牙风格的经典演绎 产品资源 5 配套资源 双月湾的度假配套 1 2 3 5 8 1段海上游船旅程 2种历史人文体验600余年的历史文化古城重现 渔村生活 的独特生活体验 3条水系生活 5大风情主题社区 4镇 1堡 8大配套设施 6 万科 全球第一大房住宅
2、供应商 品牌资源 万科深圳东部战略 万科深圳东部战略发展圈 高端滨海物业形象 游艇会 大辣岬岛等 成为双月湾项目 海度假生活有力外延资源 7 自然资源 创造性资源 雄跨双湾 占据湾区自然资源较好一段 沙滩 海景 人文综合条件突出 先天海岸资源较为优越 后天海岸度假资源配套完善 较好的建立了海岸度假生活体系 小结 品牌资源 发展商的雄厚实力 前瞻性的发展战略 成为优秀项目的根本保证 8 项目初步印象 内外部资源均较为优越 由全球最佳开发商 用前瞻性发展战略创作的 半岛式异域风情 高端海岸度假社区 尤以半岛外外延度假资源 最为独特 9 竞争环境分析 10 中信项目 合正东部湾 万科大辣甲岛 合生滨
3、海城 大综艺项目 十里银滩 华侨城项目 皇庭项目 深业控股 海宸项目 项目竞争格局 金海湾 万科双月湾 富茂威尼斯湾 竞争市场 湾区内区域市场竞争主要竞争对手 金海湾十里银滩合正东部湾 11 竞争项目类比 一 金海湾 全滨海度假目的地规划 金海湾占据区域优越资源 金海湾24平方公里 拥有11公里白金沙滩 16公里的海岸线 60亩红树林 99个洲岛 8个月形海湾 百米内水深不超过2米的天然海水浴场 自然景观多元化 呈现 七山八湾十八景 惠州巽寮 目前是黄金度假热点区域集旅游 度假 休闲 商务 会议 游艇 海滨浴场于一体的国际滨海旅游度假生活区 12 推广主题 中国的马尔代夫世界又一滨海度假胜地推
4、广目标 打造世界级滨海旅游度假目的地 金海湾推广 13 金海湾 依托优秀的自然资源 打造从儿童到成人 从低端到高端 从大众到小众 从海岸到海里 大而全 的全滨海度假模式 14 十里银滩 全海岸度假规划 竞争项目类比 二 8000亩海岸开发用地 5公里海岸线整体开发5公里海滩 自然礁石 纯净海 原生山五星级酒店 高尚私人会所 中西餐厅 恒温泳池 网球场等设施一应俱全 部分酒店还配备能容纳超千人的国际会议中心现代风格高层 欧式别墅 15 推广主题 每个人都想拥有的海滩度假屋推广目标 集休闲 度假 旅游为一体的国际滨海城 十里银滩推广 16 十里银滩 与金海湾相比 更聚焦于5公里长的沙滩 他的的度假
5、方式是依托沙滩所产生面对大众的 大而美 浅海度假方式 山地越野 散步 爬山 观景 网球 沙滩排球 沙滩足球海浴 海滨散步 日光浴 冲浪 摩托艇 沙滩车 水上降落伞 帆船 潜水 水疗 健身会所 几乎涵盖所有浅海度假形式 17 合正东部湾 精致海岸全度假规划 竞争项目类比 三 规模1091亩 分三期开发 开发时间为6年物业形态 海景高层公寓 半山海景联排别墅 顶峰 半山海景独栋别墅 顶峰 整体比例来看 以别墅类物业为主 打造纯正滨海异域风情小镇 托斯卡纳风格的经典演绎 18 自然资源 独有南面向海海景 1公里海岸线 原生态山体 2公里海景风光带 项目资源 创造性资源 公共观光栈道 无边际风情泳池
6、尊享大型会所 临海风情商业街 5星级酒店 私家登山道 半山海景餐厅 网球场 300泊位游艇码头 19 推广主题 全度假海湾推广目标 精致匿静的全度假海湾 合正东部湾推广 20 合正东部湾 与前两个项目相比 他的规模相对较小 资源也不如他们丰富 但他在创造性资源上下了一些功夫进行弥补 力求打造 小而全 匿静的浅海度假方式 21 2 十里银滩占据了湾区内最为漂亮的沙滩 海岸度假资源最佳 总结 1 金海湾在湾区内以雄厚的实力占据了板块优秀的资源 综合滨海度假资源最好 4 就目前推广而言前者均为以自然资源为核心价值的项目 5 目前度假方式均为浅海度假模式 3 合正东部湾依托山 海湾 打造精致海岸度假
7、22 营销战略分析 项目规模不如竞品 自然资源差异化优势不明显 不适合与对手正面对抗 要在市场竞争中寻找发展机会 细分市场类别并占据这个市场 23 市场机会分析 24 金海湾 大而全 的全滨海度假模式 诉求点 世界级旅游度假目的地 强势 大而全 有实力 吸引关注 发力方向 满足多数人的滨海旅游度假目的地 弱势 1 不聚焦 大而全的诉求角度决定他不能聚焦于某一个细分类别 2 现状低端 形象为低端的大众旅游度假目的地 3 目前度假方式局限于浅海度假方式 消费者心智占位 珠三角最大的海岸旅游度假目的地 25 十里银滩 大而美 的海岸度假方式 诉求点 优质海景度假物业 强势 规模大 极美海景 常规滨海
8、度假首选 发力方向 多数人的美景海岸度假物业 弱势 大众 传统浅海度假方式 目标占位 最美海景的旅游度假地 26 合正东部湾 小而全 匿静的浅海度假方式 诉求点 全度假海弯 强势 背山面海的精致湾区 发力方向 小而全的精致海岸度假物业 弱势 不聚焦 传统浅海度假方式 目标占位 小而全的匿静海湾 27 依托优秀的自然资源 打造从儿童到成人 从低端到高端 从大众到小众 从海岸到海洋 全滨海度假 金海湾 大而全 的全滨海度假模式 十里银滩 大而美 的海岸度假方式 万科双月湾市场机会 28 市场机会 已有楼盘目前均以自然资源为核心 大众低端浅海度假方式 东部湾可以创造性资源为核心从小众高端度假方式上入
9、手 细分市场类别 29 金海湾 24平方公里 十里银滩 8000亩 合正东部湾 1091亩 项目 规模 规模在竞品中相对较小 物业类型 别墅 现代风格 托斯卡纳风格公寓 现代风格 别墅 洋房 地中海风格公寓 现代风格 别墅 洋房 托斯卡纳风格公寓 现代风格 托斯卡纳风格 60亩红树林 99个洲岛自然景观多元化 呈现 七山八湾十八景 11公里白金沙滩 16公里的海岸线 8个月形海湾 百米内水深不超过2米的天然海水浴场 集旅游 度假 休闲 商务 会议 游艇 海滨浴场于一体的国际滨海旅游度假生活区 5公里纯净海滩 自然礁石 纯净海 原生山 五星级酒店 高尚私人会所 中西餐厅 恒温泳池 网球场等设施一
10、应俱全 酒店配备超千人的国际会议中心 自然资源 创造性资源 南面向海海景 1公里海岸线 原生态山体 2公里海景风光带 公共观光栈道 无边际风情泳池 尊享大型会所 临海风情商业街 5星级酒店 私家登山道 半山海景餐厅 网球场 300泊位游艇码头 自然资源优势差异化并不明显 半岛海度假外延资源可以成为区别竞品的最大价值点 物业类型严重雷同 无差异 项目价值点 半岛海度假外延资源成为区别竞品的最大价值点 万科双月湾 76万平方米 别墅 洋房 公寓西班牙风格 双湾 双海岸线 纯净海滩 8 3公里海景风光带 家庭度假主题酒店 游艇会所 红树林湿地公园 室外活动中心 大型风情商业街 健康养生中心 海洋自然
11、探索中心 海滨建身会所半岛海度假外延资源 对比结果 30 深圳现有滨海度假模式 类别机会 深圳传统海度假思考模式 洗海澡 晒太阳 吹海风 滨海房 浅海度假模式 31 深圳滨海度假物业所有的滨海度假物业都是浅海度假物业 对于滨海度假的认识和思考都是以自然资源为基础的传统思考模式 沙滩 美海 万科东海岸 心海伽蓝 心海假日 天琴湾 海天一色 海怡轩 领海 梅沙湾 皇家 海湾公馆 海天一色 海世界 32 目前为止深圳所有的滨海度假物业均为浅海度假方式这种情况下我们能否逆向思维 反其道而行之 创造一种新的度假物业类别 深海度假 33 定位概念假设 深海度假 依托海岸自然资源 是浅海度假方式没有海岸自然
12、资源我们把目光放得更远 开创深海度假方式 34 深海度假 岛屿 其他 游艇达成 帆船达成 游轮达成 达成方式 35 项目最大价值点半岛海度假外延资源 游艇 岛屿 游轮 深海度假 36 中国首个深海度假社区 项目完整定位 抢先占位占据第一 定位核心 区隔竞争不同于竞品的海度假方式 明确项目属性 37 案名建议 万科 双月湾 万科 深海 38 定位概念 二 全海域社区 范围更为广泛 将深海和浅海度假方式一网打尽 建立 全海域度假圈 39 项目完整定位 中国首个全海域社区 抢先占位占据第一 定位核心 区隔竞争不同于竞品的海度假方式 明确项目属性 40 深海度假 全海域社区 两个概念相比共同点为 都可
13、以有效区隔竞争市场 不同点为 深海度假更聚焦 更有沟通力 全海域社区 更有包容性综合考虑我司力推 深海度假 方向 41 设想万科东部战略 双月湾项目定位引发的思考 42 原有万科东部战略主题 山海宏图 43 重新理解万科东部战略 游艇别墅 顶级滨海物业 高端海度假物业 高端海度假物业 高端游艇会 高端滨海物业 游艇物业 深海度假载体 深海度假物业 深海度假物业 总部核心 总部滨海物业 深海度假圈 44 万科东部战略主题 深海度假圈 深海蓝图 45 定位整合传播规划 46 物业类别深海度假物业 定位中国首个深海度假社区 如何与消费者更好沟通 我们需要很好的沟通概念 47 vs 深海度假 深海度假
14、与浅海度假对比 特点 要求相对高端不宜到达成本相对较高多数人向往 少数人享有 高端人士的度假生活 浅海度假 特点 要求相对较低容易到达成本相对较低多数人享有 大众的度假生活 48 深海度假差异化优势高端的度假方式重新定位竞品的浅海度假方式为低端度假方式 49 深海度假是富人的游戏 策略核心 50 深海度假是富人的游戏 创意概念 差异化传播 大鱼都在深海 有句俗语 浮在浅海的都是小鱼 大鱼都在深海 说的是大人物都深藏不露 在这里我们用了暗喻的手法 体现深海度假的高端性 51 3月 4月 6月 5月 推广启动 示范区开放 开盘 传播任务 快速建立定位认知 开盘前传播规划 阶段任务 释放企业品牌战略
15、 为快速建立项目定位认知做好铺垫 传播方式 正面释放企业战略 阶段任务 建立知名度 认知度 让更多人关注项目 传播方式 拦截竞品为对手重新定位 12月 传播市场 在深圳争夺深圳客户 传播市场 在深圳争夺深圳客户在本地拦截度假客户 传播任务 强化定位认知 阶段任务 扩大知名度 引发客户兴趣 促进项目认筹 传播方式 拦截竞品为对手重新定位 传播市场 在深圳争夺深圳客户在本地拦截度假客户 52 传播渠道 户外 深南路 高速大梅沙路口 白云出口 报纸 南都 特报 经济观察报 网络 房信 搜房 杂志 航空 银行 高尔夫 游艇会 外展场 万象城 机场 第一阶段传播规划传播任务 释放企业发展战略 为快速建立
16、定位认知做铺垫传播时间 11年3 4月传播方式 正面释放企业战略传播主题 2011 万科深海蓝图传播区域 深圳 建立知名度与认知度 吸引主力客群关注 53 视觉表现 54 logo logo 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 广告牌 71 72 报纸 73 软文 74 软文 75 软文 76 传播渠道 户外 深南路 高速大梅沙路口 白云出口 报纸 南都 特报 经济观察报 网络 房信 搜房 杂志 航空 银行 高尔夫 游艇会 外展场 万象城 机场 三级市场门店拦截渠道 路口导示 酒店 喜来登 旅行社 春交会 第二阶段传播规划传播任务 建立知名度认知度 让更多人关注项目传播时间 11年4月 5月传播方式 拦截竞品 为对手重新定位传播主题 浮在浅海的都是小鱼 77 广告牌 78 79 广告牌 方案2 80 81 报纸 82 报纸 83 报纸 84 硬广 方案2 85 86 87 88 深海度假社区 在悉尼 深海度假领先全球的顶级度假模式深海度假社区 在迪拜 深海度假领先全球的顶级度假模式深海度假社区 在穆迪港 深海度假领先全球的顶级
