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1、CREATIVECONCEPTSCONSULTINGCO LTD 攻心公关 精细传播 奇瑞A5系品牌策略公关传播运作管理提案 核心 感谢奇瑞汽车给我们提供此次竞标机会 感谢贵司提供的背景资料及信息支持 此方案即在我们理解奇瑞的相关需求 结合市场调研的资料 以及我们长期以来对类似品牌传播中必需掌握的媒介体系 传播特性和市场话语环境等一系列环节的思考而提出 本方案更多的界定此次传播运作方向端的规划 方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处 敬请谅解 如需就某些具体执行细节进行探讨 我们可以进一步沟通或提交附件 前言 我们的观点 公关传播构思 媒介执行体系建构 我们对A520市场理解 项目运作及管理 攻心
2、为上 公关的本质在于沟通 沟通的本质在于让受众认同而不是认知 达成认同的最有效途径是打动消费者 观点 如何实现有效的公关 精细化传播 精准的诉求表达精细的表达技巧精细的话题操作 攻心的保障是精细化运作 效果的评估系统精细的危机化管理灵活的反应机制 精细的评估反应 精细的层次划分精细的人员设定精细的形式创新 精确的地域匹配精细的媒体选择精确的版面匹配精细的节奏匹配 精细的话语体系 精细的通路管理 精细的媒介发布 观点 运作框架 观点 我们的观点 公关传播构思 媒介执行体系建构 我们对A520市场理解 项目运作及管理 关于A520 品牌价值 奇瑞A520 Can bus串行总线 高性价比 中级轿车
3、 全时车载电子管家系统 领先科技 同领域度独一无二的装置 激扬生活 大功率 百公里加速11秒 动感外观 欧洲流行 Sky line天穹 外形 节能省油 实测城市油耗不超过8 5升 奇瑞集8年造车经验 AVL合作开发ACTECO系列发动机 划破中级车9万元极限 应该还有一些 年度公关传播主线 赏心悦目 激扬我生活 支撑点 传播点 定位 硬件层面 软件层面 市场价值 更安全更气派更科技更强劲 冲击B市场 打压A机市场 品牌飞跃服务飞跃品质飞跃 目标客户三大族群 男性 女性思维白领星光贵族职业东家 关于A520 关于市场 05年全国汽车销售总量在290万左右 而B级车占了总销量的四分之一 赛迪 有空
4、间 但拼争亦激烈 奇瑞有一定的知名度 但定位于国内 低端 QQ代表市场 关于市场 在调查涉及的128位计划购车者和84位有车者中 超过78 的人认为汽车企业缺乏诚信 具体表现为暴利 黑幕 噱头等弊端 关于市场 调查显示 从有购车家户的市民选择偏好看 选择11 15万元中档车的市民最多 而选择16 20万元的也有20 6 两者相加占了62 6 说明中档车是市场的主流 而5 10万元范围中购买低价车的比例越来越大 关于市场 调查显示 超过八成计划购车群体在对价格 动力性 品牌等因素选择时 价格是第一考虑的因素 而且没有性别 年龄 月收入等人口统计的差异 在第二因素的选择上 动力性占据绝对优势 品牌
5、和乘坐的舒适性稍为其后 这两点被当作第三因素加以考虑 耗油量与售后服务则分别是第四 第五因素 关于市场 奇瑞A520的产品价值与相应的公众声誉产生了一定失衡 公众声誉 A520价值 关于市场 关于2006年市场 2005年上市的新车已经超过80款 而2006年 又将是个中国汽车市场的 产品年 新车的 销售周期 延长了 厂家经销商们比拼的是长期的服务质量 东风标致206 华晨骏捷 凯美瑞 广州佳美 北京现代Accent 东风日产新蓝鸟 东风本田思域 东风雪铁龙C2 上海通用三厢乐骋 新车数量不低于2005年 2006年 汽车消费将受到很多 新车政 的引导 包括进口车关税调整 正在酝酿的汽车三包政
6、策 汽车消费税的调整及国家发改委正在制定的鼓励经济型汽车发展的政策等据WTO的规定 到2006年7月1日整车关税要从之前的30 最终减至25 汽车消费受新政左右 两个课题 A520的高性价比具有明显的价格优势 但06年注定是新车不断推出 产能不断放量 价格不断挤压的拼争年 如果不出意外的情况下 竞争车型在不久的将来将对价格调整以减少A520带来的影响 如何在竞争对手做出正确策略之前将A50的营销效果最大化 以差异 迅速的营销弱化价格跟风的影响 以先行者的姿态在市场竞争中处于主导地位 与伊兰特 凯越 赛拉图 桑3000 捷达等竞争对手相比较 无论从外观 配置 技术 价格等方面 A520均占有一定
7、的优势 相差的就是品牌 而此弱势关键着眼点在于质量 如何消除消费者疑虑 成为公关传播主要课题 小结 市场仍有潜力 竞争亦巨 品牌美誉度需要逐步提高 品质体系建设不容忽视 国际化是奇瑞必然方向 汽车企业招法相近 手法相似 分析小结 三个飞跃的基础 我们的观点 公关传播构思 媒介执行体系建构 我们对A520市场理解 项目运作及管理 建构话语体系 灵活的评估 反应 精细的媒介匹配 计划 从认知出发 以诉求结束 变诉求为行动 得到结果 得出结论 传播主线 奇瑞A520 传播目标 上高度 立标准 树品牌 整体规划 产品形象导入 产品形象强化 产品定位导入 服务品牌导入 产品定位强化 服务品牌强化 产品形
8、象广告 服务品牌广告 细节延伸 市场揭黑观念清洗高举国际化大旗 汽车三包 出口欧美 节油比拼 评比 整体规划 产品同质化 服务差 服务不透明 缺乏后续保障 暴利 技术是保障 品质是依托 实力是后盾 成熟技术 出口欧美 批露 争议价格 综合性价比国际化 价格透明 品质 成熟 实力 科技 整体规划 三个标杆 注 所涉及事件节点 实际操作中都以事件实际发生时间为准 阶段细化 产品优势传播阶段背景分析 现有舆论环境 A520上市及产品信息在媒体上已经大范围曝光由于媒体关注点的偏差 就A520的价值缺少准确传播 88888价格制定的依据缺少透明度 甚至出现了少量负面信息 需要将媒体就此事的关注热情聚焦于
9、A520的 价值 突出其合理性与长远意义 凸现奇瑞的高起点和资源整合的背景 为提升未来的品牌价值作铺垫 通过专访 全国上市发布等形式 向外界正式披露定价的的背景及结果 并阐释此事件的价值及奇瑞的长远构想 突出 国际化的品质 技术及向国际价格并轨 适当时机公布定价依 支持出口信息 民族品牌创新 阶段细化 产品优势传播规划 阶段细化 阶段细化 综合优势传播阶段背景分析 经过前一期传播 公众对于A520本身的价值有所了解 但并没有将这种了解明确的转化为对产品优势的理解 国际品质国际价格缺少立足点及信任度 基于以上背景 我们本阶段的细分目标是 通过事件传播 凸现未来产品的综合优势 主要是可衡量的平台优
10、势和可评估的技术优势部分 策略性强化自主品牌的概念 因此 建议此阶段开展全国范围大规模的 汽车三包 活动 阶段细化 综合优势传播规划 阶段细化 阶段细化 品牌价值传播阶段背景分析 阶段细化 品牌价值传播规划 阶段细化 空间分布 广度 时间安排 密度 稿件大小 强度 地域 媒体 版面 记者 传播的质量 媒体类型 平面 大众 行业 网络 门户 论坛 媒体层次与受众匹配 中高端读物 传播的精度 有效传播 汽车版面 多元传播 时尚生活财经 传播的顺畅 核心接口 备选应急 传播的广度 核心区域 发达城市 次要区域 无关区域 计划 反应机制及评估体系 汽车市场 竞争品牌的情报搜集与分析传播效果的及时反馈与
11、总结提升 简报及传播报告 关键词 及时 准确 有价值日常反应与评估危机反应与处理 主动出击 关键时间 关键点 关键事件被动弥补 24小时监测 同城2小时 异地24小时汇报机制 客户需求 奇瑞A520品牌推广 提升美誉度 进而攻占市场 与客户的客户的需求 潜在用户和意向用户的需求 计划 我们的观点 公关传播构思 媒介执行体系建构 我们对A520市场理解 项目运作及管理 认知 客户 体系 赏心悦目 激扬我生活 奇瑞A520 态度优势 背景优势 价格绝对优势 细节优势 技术至上 用户至上会造车也要会卖车命名是态度转变的第一标识 国际化 国际合作自主研发发动机8年呕心沥血之作 动力更加出色油耗更加经济
12、排放更加环保工艺更加精良外观更加气派 认知 媒体系统 网络媒体 平面媒体 电波媒体 媒体特性 受众类别 适应范畴 日常 危机 广告 历时性 可留存性网络转载基础 普遍 基层 品牌正面宣传 自由性 及时性 言论发布引发争议 范围广泛 强化记忆 针对性 信息批露 体系 认知 媒体系统 体系 认知 受众需求 战略落实 营销事件 EventSupport 增强关注度 概念 Conception 理论 Theory 增强信任度 活动 Marketing SP 增强参与度 体系 我们的观点 公关传播构思 媒介执行体系建构 我们对A520市场理解 项目运作及管理 团队配置 项目主题及策略 执行细则 其他关联
13、环节 关于动力思维 执行 执行 明晰的职能分配合理化人员配备 拟定计划及执行细则 项目成本控制 项目运作管理体系 项目主题及策略 执行 品牌 产品Campaign和新品上市BTL层面推广活动 工作内容工作流程项目管理 执行 1 提供经销商层面的上市推广方案和执行模板 2 培训指导经销商 3 提供经销商展厅POP模板设计 4 出施工图 协助采购部选择物料制作供应商 并监督物料制作 工作内容 工作流程 活动管理内容 推广方案撰写 场地的勘察 视觉产品的制作 管理 活动执行的各种文件模板 第三方的管理 新闻稿的撰写 传播计划的实施 影音资料的收集 物料管理 各类调查信息的收集整理 财务报告 活动总结
14、报告将相关的执行模板提供给经销商 并指导完成 媒体沟通 维护 稿件投放 提供简报 礼品 奖品 往来文件 各类产品资料 宣传片的制作 演出 音效 摄影 摄像 运输 目标确立 实施策略阐述 实施方法 步骤阐述 主视觉展板 POP海报 各种宣传品 吉祥物 推广方案执行briefingbook 规范语言 邮件传输 时间推进表 沟通Memo 每日提交 RundownList 各类调查问卷 项目管理 服务规范 策划端 执行端 年度公关传播规划季度公关传播规划月度公关传播规划危机公关管理事件活动策划 稿件撰写稿件发布媒体关系维护竞品监测系统周 月度工作总结报告 详见具体文档 执行 Thanksforyourattention
