《国际市场营销品牌战略PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销品牌战略PPT课件.ppt（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 回欢迎 侯买财 2020 4 7 1 目录 全球品牌与民族品牌 品牌延伸 品牌与品牌战略 原产地效应对品牌的影响 贴牌和创牌 2020 4 7 2 一 品牌与品牌战略 2020 4 7 3 品牌 品牌 brand 一个名称 术语 标志 符号或设计 或者是它们的结合体 以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务 使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来 美国营销协会AmericanMarketingAssociation 2020 4 7 4 品牌的作用 ONE TWO 对消费者 便于识别降低风险简化消费者决策 对供给者 保护公司利益培养消费者忠诚打击竞争对手 2020 4 7 5 品牌战略 品
2、牌战略 品牌战略是企业为了增强市场竞争能力 以谋求持续成长和更高盈利水平为目的 创建并运用著名品牌的 系统的 长远的谋划 其目的是将企业建成具有强势品牌的企业 2020 4 7 6 品牌战略分类 1 2 3 4 联合品牌战略 多品牌战略 主副品牌战略 单一品牌战略 2020 4 7 7 二 品牌延伸 2020 4 7 8 品牌延伸定义 品牌延伸 BrandExtensions 是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上 以凭借现有成功品牌推出新产品的过程 2020 4 7 9 品牌延伸分类 类内延伸 类外延伸 2020 4 7 10 品牌延伸的优势
3、和劣势 1 增加新产品成功概率 2 为母品牌和公司提供正面反馈信息 优势 劣势 1 品牌稀释2 造成消费者心理冲突 2020 4 7 11 三 原产地效应对品牌的影响 2020 4 7 12 原产地效应定义 原产地 COO CountryofOrigin 品牌所来自的国家或地区 一般含义是 制造 Madein 例如 MadeinChina 原产地效应 COOEffect 产品的原产地影响消费者对产品品牌的评价 进而影响购买倾向 原产地效应又称为原产地形象或产品形象 2020 4 7 13 问题 假如你是一位亿万富翁 想购买一辆豪华轿车 现有两辆款式相同 配置相同 但原产地不同的宝马供你选择 原
4、产地为中国的宝马售价130万 原产地为德国的宝马售价150万 请问你会选哪一辆 2020 4 7 14 影响原产地效应的因素 1 历史沿革 例如中国茶叶和瓷器 2 文化因素 例如德国人的团队观念和一丝不苟的精神 3 经济发展水平 越发达的国家产品质量一般越高 4 产品属性 例如法国香水 瑞士军刀 2020 4 7 15 原产地效应对品牌的影响模式 产品属性信念 品牌态度 晕轮效应模型 原产地形象 总结构念模型 2020 4 7 16 四 贴牌和创牌 2020 4 7 17 微笑曲线理论 附加值 研发 制造 营销 知识财产 品牌 服务 OEM ODM OEM 0riginalEquipmentM
5、anufacturer 原始生产制造商 ODM 0riginalDesignManufacturer 原始设计制造商 OBM 0wnBrandManufacturing Marketing 自主品牌生产销售商 2020 4 7 18 贴牌和创牌的定义 贴牌 贴牌指一家厂商根据另一家厂商的要求 为其生产产品和产品配件 亦称为定牌生产或授权贴牌生产 贴牌包括OEM和ODM两种模式 创牌 企业创建自主品牌 创牌包括OBM等其他模式 2020 4 7 19 捷安特的创牌之路 2020 4 7 20 NE 贴牌和创牌的优缺点 贴牌优点 风险小成本低学习先进技术和经验解决产能过剩问题缺点 缺少品牌收益微薄
6、受制于人 创牌优点 收益大独立自主积累品牌资产缺点 风险大成本高 2020 4 7 21 五 全球品牌与民族品牌 2020 4 7 22 全球品牌与民族品牌定义 在统一的营销战略指导下 在全球多个市场展开营销活动的品牌 全球品牌 民族品牌 由本国企业原创 产权归本国所有的品牌 也叫自主品牌或国产品牌 2020 4 7 23 全球品牌与民族品牌对比 数据来源 21世纪经济报道 数据来源 Interbrand和商业周刊 2020 4 7 24 全球品牌与民族品牌对比 2020 4 7 25 民族品牌发展存在的问题和挑战 1 企业急功近利 2 研发投入不足 4 本国消费者信心不足 3 国外强势品牌的竞争 2020 4 7 26 注重市场营销创新 增加研发投入 企业经营要稳扎稳打 消费者保护民族企业 保护知识产权 勇于国际化 打造强势民族品牌 2020 4 7 27 Thankyou 2020 4 7 28
