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1、ShoppingMall事业部2013预算答辩 2020 4 7 ShoppingMall2013年1月 1 Agenda 2012业绩及预算6 1策略需要其它部门支持 2020 4 7 2 2012业绩及预算 平台GMV5 8亿 13年预算 25亿GMV 2亿收入 2020 4 7 3 市场份额 跟JD和TM占比情况 2020 4 7 4 招商策略 现状回顾 2012亮点 1 用1年招商 招商团队搭建出来2 解决了初期招商难门槛3 TOP里 线下品牌入驻数量跟JD差异相对小4 Q4在Top30底级类有一定突破 达到35 不足 1 招商节奏Q2才真正开始 有延误2 管理不够细致 Top品牌更新
2、度不够3 招商入驻有季节滞后性4 跟JD仍有差距 尤其在男装5 线下品牌仍有一半未入驻6 部分底级类有重合度过低 2020 4 7 5 招商策略 相对成熟品类 服装 鞋 包 内衣 主策略 1 主动招商为主 被动为辅 2 主动淘汰为主 被动为辅 3 区域化 4 招商会 5 DP主动招为主 被动为辅 1 线下触网品牌优先 按百货商场 Mall品牌规划 新世界 天虹 王府井 大悦城 在TM入驻的必须招 入TM的 货品和价格 人力有保证的 作为第1优先级 在TM JD入驻 DD还没有的 作为第2优先级 Top100及2级类排名辅助 2 TMTop品牌还未入驻 TM一级类TOP100 重合度75 Q1完
3、成2级类top30 重合度50 必须缩短季节性2级品类上线时间 1个月内招到上线 其中 入驻外卖场的 重合度80 3 补充 丰富类别 优先底级类重合度低的品类 如大码 老年装 关注天猫应季主推品牌4 潜力品牌的挖掘 唯品会品牌 考虑销售 知名度 其他平台没有 20 自主权交给品类5 被动招商 区域招商会 3种渠道 政府 行业协会 KA协助 符合中高端定位的 主动淘汰为主 被动为辅 客诉 差评率 发货 服务 质量 价格 从续签开始淘汰 10 汰换率 被动通过续签提扣点方式区域化 超重 超体积 涉及线下服务支撑的 如 健身器材 几个大区分别有主力商户 TOP 区域结合 阶段性独家 品类 物流特殊性
4、 独家可是2 3家 先发展扩充品类 如 运动Adidas Nike品牌 2020 4 7 6 招商策略 相对成熟品类 服装 鞋 包 内衣 DP 培养出当当的带运营 北上广几大区域都要有区域化招商会 Q1做3个大服装专场 上海 杭州 苏州 广州 深圳 北京品类专场 鞋 泉州 温州 男女装 嘉兴 招商管理方法 1 目标名单精确到月 QReview 2 月度UpdateTop名单3 招商任务跟奖金挂钩 设立招商专项奖 2020 4 7 7 招商策略 相对缺失品类 运动户外 珠宝饰品 眼镜手表 原则 丰富品类 品牌为主户外 优先补充几个大商 按6大类 Top100安排优先级 线下品牌优先 以三夫 火狐
5、狸并集 触网的品牌 优先TM JD交集Top100重合度50 优化渠道 销售主力品牌 向上游延伸品牌商入驻 珠宝饰品 TMTop100 触网的线下品牌 TP手表 B2C打底 重点品牌重点品牌 参考TM品牌top30 覆盖钟表80 销售额中端 中高端 卡西欧 西铁城 宾格 海鸥 美度 斯沃琪 飞亚达 依波 罗西尼 精工 阿玛尼 时尚品牌 聚利时 艾奇 冠琴 迪士尼 品牌商和代理商阶段性并存 如卡西欧 参考TM 目标招进的商家如下 卡西欧官方旗舰店 摩奇手表专营店 汉太普手表专营店 凯莱手表专营店 西英手表专营店 佰沃琪手表专卖 千度手表专卖 垂直B2C 滴答网 万表网等 短期内引进国外中高端品牌
6、 丰富品类搭建 更多的品牌和中高端的价格选择 中高端 天梭 浪琴高端 雷达 名士 欧米茄 万国 积家 劳力士江诗丹顿 百达翡丽时尚品牌 阿玛尼 CK TIME FORCE GUESS COACH眼镜 线下大型专卖店 重点品牌TMTop100线下大型专卖店 宝岛 眼镜88 世纪大明眼镜等 便于一次性引进多品牌框架和国外一线太阳镜 迅速丰富品类太阳镜 雷朋 暴龙 雷蒙德 威古氏 宝丽来框架眼镜 依视路 Pulais Reedoon 佐川藤井 亿超 2020 4 7 8 运营策略 基础建设 分类属性优化 搜索优化分类属性 Q1完成运动户外 珠宝饰品 眼镜 手表的品类分类 属性重建 继续优化增加属性值
7、 如户外抓绒衣的克数 温度 搜索优化 组织 流程保证 事业部内部建立项目组 按双周提问题 跟踪反馈 小步快跑分类和搜索 商业权重 每月度改进 线下品牌加权 整个卖场氛围的营造 中到中高端的定位重点合作大KA加权 大商策略 无论是商品 价格 后端服务都能提供更好的支持新品加权 主动提高新品的曝光展示 提升客单卖场重建 动线优化 给品牌 店铺做TAG 据此建自动化卖场运动 按运动项目做卖场重建单品页的模板优化 规范化 加入视频 功能类商品增加对比度评论维度重建 评论导购型卖场 模块 设计 顾客体验卖场区隔 品牌维度 尾货维度 新品维度 高端 线下品牌商场 奥莱 新 2012亮点 1 团队成长 运营
8、跟招商相对独立 运营可真正承担销售 2 做了分类和属性优化 页面改版 商家打散 3 做了KA运营试点和精准化推广尝试 茵曼 DM 创造了妖精一天冲百万销售的成功案例不足 1 基础建设依旧弱2 在资源位配给上 依旧缺乏提前性 3 新商户易被忽略 2020 4 7 9 运营策略 商家分级运营 老商户 KA 每个品类20 40个商户 80 销售产出 月Review联合计划 双月汰换品类运营 所有其他商户 类目活动 巡店 基础分类建设 新商户 3个月独立团队独立资源 帮助商户熟悉平台 并尽快找准定位 新商户孵化器 组织结构 精准营销描摹用户轮廓 年龄层 地域 消费水平 消费倾向 尝试同类品牌推荐 以及
9、服装鞋包内部的匹配推荐服装类用户在非服装品类上的消费特点 品类偏好 品类关联性 尝试跨类关联销售资源使用 换品规则 主推品规则 运营管理方法 1 KA商家联合商业计划书 月度Review2 最少每Q必须跟KA当面沟通3 设立创新 高效运营专项奖 2020 4 7 10 品类策略 整体 重点品类 鞋 运动 户外各个月 根据品类季节特点 针对性倾斜 其它 在市场声音上 希望打造 结婚上当当 第一提及率亲子 家庭装上当当 第一提及率 2012亮点 1 服装鞋包基本搭建全不足 1 羊绒品类搭建不全 第一提及率没做到2 依旧有品类不丰满 如老年装 婚纱等3 新品类缺失严重 2020 4 7 11 品类策
10、略 缺失严重的运动户外品类 运动主力销售品牌基本全了 招商不是核心重点 重点在运营 问题 同品牌多少家 品类Top50挨个过一下 要不要谁 原因 TMTop国内低单价品牌 定义 做大10 20家年销售500 1000万的商家 是运动的重点 通过运营提升单店产出招商重点 招专业项目专业品牌提升运动专业形象 提高专业运动及日常穿着的运动生活单品销售 2020 4 7 12 招商策略 户外已有三夫打底 所以品牌不缺 缺SKU深度 优先线下品牌 三夫及火狐狸涵盖品牌并级 综合考虑销售额 品牌知名度 它们在TM不算大商 品类丰富度 季节性优先 单一项目的专业性短期招淘品牌Top10贡献销售额 品类策略
11、户外品牌产品重复性较大 通过品牌档次区分招商先后顺序 通过淘品牌稳定中端销售额的前提下 拉高品牌层次 培养高端消费人群通过迪卡侬这样的全品类综合店完成小类目的全面化通过铁三健身等专项高端户外运动提升当当形象 品类策略 缺失严重的运动户外品类 2020 4 7 13 品类策略 器材品类要求全面 可买到任何运动需要的器材 小到跳绳 大到综合健身器 目前品类基本搭建全面 新入的几大商 爱购是综合店铺形式的代表 好家庭是器材国内领先大牌的代表 LP McDavid是护具代表 崔克大行等是骑行代表 招商重点 区域性商户的组合 目前尚未覆盖地区 东北 是未来招商工作的重点 品类策略 缺失严重的运动户外品类
12、 2020 4 7 14 促销策略 大服装促销 服装大促必带童装 自有品牌深入打造3个促销品牌 7日7大牌 扩充10个品类 秒杀 新上线品牌借力 双11 12 品类节打造 换季 清仓 反季错峰 时间错峰 品牌错峰精细化促销 促销效果的跟进 EDM 礼券会员购买频次 一个月至少买一次需求 礼券支持促销价使用打通B券促销短代码店铺级VIP 2012亮点 1 内部流程相对顺畅 2 促销全场参与度和价格控制 3 整体性 视觉一致性 4 通过促销提升客单价和提袋率不足 1 效果缺乏引爆点 2 节奏计划性不够 3 资源整合不足 外部同步不够 2020 4 7 15 需要 1 技术手段支持2 用严格惩罚机制
13、避免价差 大促期间 价差双倍返还顾客 平台收10倍价差 价格策略 2012亮点 1 开始对大促严格执行价格管制2 双11大促时 确实谈到低于竞争对手的单品做拉动不足 1 缺乏技术比价工具 人肉覆盖面不足2 缺乏工具 锁定价格 比价后直接改价 2020 4 7 16 系统功能类 及时 提前 月度组织新商户培训 区域化培训 运营类 1 月度 F2F 电子文档 视频2 内容 自身运营培训 大商户经验分享培训文档 系统化 定期更新 1 新商户手册 2 广告 直通车手册KeyPoint 调动KA作MBA讲师 区域化培训 月度 新商户 商家管理策略 建立培训体系当当MBA 品类管理 优化 商家激励体系 梳
14、理内部流程 商家评分季度优秀商家评选月度优异新商户评选月度销售排名 发出率 COD 在线 区分统计监控 处罚价格 堆头比价 巡店抽检质量 服务 匿名 顾客抽检系统稳定性 1 日 周 月Bug统计及分析 2 解决时效监控客诉 客诉解决的监控 2次抽查Anti Spam恶意顾客 商家给顾客打分 技术支持 技术需求 半月度Review合同管理及流程优化 2012亮点 1 价格监控2 发出率监控不足 1 培训体系 激励体系缺失 2 停留在处理Bug层面 3 管理工具缺失导致的无法执行 2020 4 7 17 对顾客 前端展示一致性快递服务一致性统一包装当当代发由当当网开票运费险商家禁止手动取消订单统一
15、400客服电话礼券使用优化 顾客体验 对商家1财务 对账2客服 2 1罚款透明化 2 2客诉流程优化3技术 3 1退换货流程 钱货两空 3 2预售功能 对顾客服务 对商家监控3 3锁定价格 库存3 4数据平台的准确性4物流 开放仓储 COD分仓取货 对顾客 2020 4 7 18 铺货联营提高客单价 购买频次 ARPU值C类店铺提扣点14 20 包裹的品牌广告DM夹带广告知名品牌单品当当认证 高扣点 我们如何获取利润 战略地图 我们怎样竞争 精准营销 图书客群挖掘 风格 年龄层的挖掘提升运营效益及效率 搜索 数据 按区域展示供应商策略 绑定最支持当当的 支持当当超过JD的 拉拢线下品牌 和出淘的优质商家商家管理更系统 更强大全面提升技术水平 个性化推荐会员体系 会员生命周期管理更高效的推广 VIPS会员 2020 4 7 19 AnyQuestions Thanks 2020 4 7 服装鞋包事业部2013年1月 20
