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1、 广 东 技 术 师 范 学 院 天 河 学 院 教 案 第4章 国际市场购买行为分析 第 周 本章教学目的及基本要求： 1. 掌握国际消费者市场购买行为； 2. 了解国际产业市场购买行为； 3. 了解国际政府市场购买行为。 本章教学内容的重点和难点：重点：1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策过程； 3. 影响产业市场购买行为的因素。 难点：1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策过程。 本章教学内容的深化和拓宽：深化：影响消费者购买行为的因素。 拓宽：消费者的购买决策过程。 本章教学方法、方式：教学方法：讲授法、案例分析法、小组讨论法。 教学方式：多媒体教
2、学。 本章主要参考资料： 1.国际市场营销 王晓东 中国人民大学出版社； 2.国际市场营销 雷新华 重庆大学出版社； 3.国际市场营销 杨 丽 大连理工大学出版社。 第 1 页 共 12 页 广 东 技 术 师 范 学 院 天 河 学 院 单 元 教 案 首 页 第 周 课题： 课次： 第1节 国际消费者市场购买行为 6 教学方法： 教具： 讲授法、案例分析法、小组讨论法 多媒体教学目的： 1. 了解消费者市场的特征； 2. 了解消费者购买行为模式； 3. 掌握影响消费者购买行为的因素； 4. 掌握消费者的购买决策过程。 教学重点： 1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策过程
3、。 教学难点： 影响消费者购买行为的因素。 教学过程时间分配： 1. 复习旧课： 回顾国际市场社会与文化环境、政治与法律环境。（5分钟） 2. 讲授新课： 1）本次课学习要点和学习目标；（5分钟） 2）消费者购买行为特征及模式；（25分钟） 3）影响消费者购买行为的因素；（30分钟） 4）消费者购买决策过程。（20分钟） 3. 本课小结： 总结本课学习重点。（5分钟） 课后记： 第 2 页 共 12 页 教学过程设计：【复习旧课】 回顾国际市场社会与文化环境、政治与法律环境。 【讲授新课】 第4章 国际市场购买行为分析 第1节 国际消费者市场购买行为 一、消费者市场的特征 1.分散性：交易范围
4、广，购买人数多 2.差异性：需求复杂多样，购买数量小、次数多 3.可诱导性：缺乏专业知识，受广告或其他推广影响大 4.流动性：在不同地区、不同企业、替代品之间流动 5.发展性：随社会经济发展、收入提高产生新的需求 6.多层次性：按照马斯洛需要层次理论发展 二、消费者购买行为模式 （一）经济学模式 （二）传统心理学模式 第 3 页 共 12 页 （三）社会心理学模式 （四）刺激-反应模式 （五）AISAS模式 日本电通广告公司提出，基于网络时代市场特征建立。 三、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 1.文化：通过家庭和其他社会机构获得的基本的价值、观念、喜好、习惯。 2.亚文化：民族、宗教
5、、种族、地域。 第 4 页 共 12 页 3.社会阶层：根据职业、收入、教育、价值倾向等排列的相对同质性和持久性的群体。 【小思考】有“老年专用”字样的商品在中国很普遍，但在欧美却受到人们的普遍排斥，为什么？ （二）社会因素 1.相关群体：影响个人的态度、价值观、行为；使个人行为迫于群体压力趋向一致。 2.家庭：由于社会文化传统和经济发展水平的差异，不同国家或地区的家庭架构不同。 【资料链接】家庭权威中心点 丈夫支配型：汽车、保险、烟酒 妻子支配型：家具、厨卫电器/用品 共同支配型：住宅、装修、旅游、娱乐 各自支配型 服装、食品、日杂用品 ： 3.社会角色与地位：人们往往选择与自己社会角色和地
6、位相符合的品牌、产品。 （三）个人因素 1.年龄与家庭生命周期 家庭生命周期 购买行为模式 几乎没有经济负担，新观念的带头人，追求自我价值 未婚期 购买：一般的厨房用品和家具、新潮服饰、度假 新婚期 经济状况较好，购买力强 年轻夫妻，无子女 购买：家电、耐用家具、汽车、度假 满巢期一 家庭用品采购高峰期，更注重产品的使用价值 年幼子女不到6岁 购买：婴幼儿食品、玩具、学习用品、日常用品 满巢期二 经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强 和未独立子女同住 购买：教育、学习用品、生活必需品、医疗保健、度假 空巢期 经济状况良好且有储蓄，对娱乐、旅游、自我教育感兴趣 无立子女同住 购买：旅游、度假
7、、奢侈品 孤独期 收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注 退休 购买：医疗保健用品、家庭劳务、度假 2.职业 营销人员可以发现某一特定的置业群体，并为这一特定置业群体生产某一产品或服务。 3.经济状况 对经济发达国家的消费者，市场营销强调的是产品款式、性能、特色，采取非价格竞争；对经济发展水平较低的国家，则侧重于产品的功能机实用性，价格比品质更重要。 4.生活方式 人们在活动、兴趣和意见上所表现出来的一种生活态度。 5.个性和性别 女性的购买行为：品牌敏感性不如男性；对广告更加敏感；更加细致；更喜欢感性化的媒体；更加非理性；对价格更敏感；易受他人影响；花钱更谨慎；更重视购物环境。 （四）心
8、理因素 1.动机 第 5 页 共 12 页 一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要，包括生理动机和心理动机。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。 安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。 社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。 自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。 【案例分析】“洗衣粉”的需求层次 “生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最
9、便宜的洗衣粉。 “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。 “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。 “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 “自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌，即洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。 2.知觉（感觉） 人脑对直接作用于感觉器官的客观
10、事物各个部分和属性的整体反映。知觉的特点：知觉的整体性；知觉的恒常；知觉的理解性；知觉的选择性。 3.学习 由经验积累而引起的个人行为的改变。 【案例分析】中医药出口日本 第 6 页 共 12 页 4. 态度 一个人对某个客观事物或想法的相对全面而稳定的评价。态度具有持久性和一贯性，态度是一种习得的倾向。 四、消费者的购买行为过程 （一）消费者购买行为的类型 1. 复杂型购买行为 消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。 营销策略：营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重
11、要性，并介绍产品优势及其带给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。 2. 协调型（寻求平衡）购买行为 对品牌差异不大的产品，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会感到某些后悔或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。 营销策略：营销者应注意运用价格策略和推销策略，选择最佳的分销渠道，并提供完善的售后服务，利用广告宣传和新闻报道，借助专家学者、名人明星等权威人士对产品进行正面评价，使其相信自己的购买决定是正确的。 3. 变换型（寻求多样化）购买行为 对价格低廉但
12、品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买产品的品牌。 营销策略：a)市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯型购买行为； b)市场挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调使用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 4. 习惯型购买行为 对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，产生习惯性购买行；为消费者这样做并不一定是因为对产品的不满意，而是为了寻求多样化。 营销策略：a) 利用价格与销售促进吸引消费者使用；b) 开展大量重复性广告，加深消费者印
13、象；c) 增加购买参与程度和品牌差异。 （二）消费者的决策过程 1. 引起需求 需求来源：内在刺激、外在刺激 营销任务：了解消费者的需求类型及其产生原因，引导消费者寻找并接受本企业的产品信息 营销策略：安排诱因（如广告），激发强烈需求 2. 收集信息 信息来源：经验来源、个人来源、公众来源、商业来源 营销策略：扩大产品信息传播范围，吸引消费者的注意力 3. 选择评估 评估模式：自觉、理性 第 7 页 共 12 页 营销任务：提高本企业产品的中选率 营销策略：改进产品性能；加强广告宣传；唤起对被忽视的产品属性的注意；改变评估指标的重要性权数。 4. 购买决策 影响因素：他人态度、环境因素 营销策略：加强广告宣传，增强消费者信心；加强促销力度，吸引消费者购买； 加强销售服务，方便消费者选购。 5. 购后评价 “预期满意理论”： 商品绩效消费期望 非常满意 营销任务：强化购后满意的正效应 营销策略：广告宣传实事求是，避免反感；加强售后服务，强化购后满意感。 【课程小结】 总结消费者市场的特征、消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的因素及消费者的购买决策过程。 第 8 页 共 12 页 广 东 技 术 师 范 学 院 天 河 学 院 单 元 教 案 首 页 第 周 课题： 课次： 第2节 国际产业市场购买行为 7 第3节 国际政府市场购买行为 教学方法： 教
