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1、第四章国际市场营销战略的制定 本章要求 主要目标 1 国际市场细分2 国际目标市场营销策略3 国际市场进入模式4 进入国际市场的战略计划 2 进入国际市场 三部曲 3 第一节国际市场细分 一 市场细分定义 即企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性 把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程 活动 4 细分的理论依据和目的 1 细分的理论依据 消费需求的差异性 购买行为的差异性以及消费需求的相似性 即 同中求异 异中求同 2 细分的目的 正确地选择目标市场 5 二 国际市场细分的原则 可衡量性可达到 进入 性有价值 可盈利 性稳定性科学性差异性 6 国际市场细分的动因 略
2、讲 企业竞争力的体现国家筛选国际市场调研进入决策定位选择资源配置营销组合策略 7 案例 我们应该向宝洁学些什么 宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂 该公司还推出了八种品牌的香皂 六种洗发香波 四种液体碗碟清洁剂 四种牙膏 三种地板清洁剂 三种卫生纸 两种除臭剂 两种织物柔软剂和两种一次性尿布 而且 许多品牌都有几种型号和配方 这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争 但是宝洁公司为什么要在一类产品中推出好几种品牌 而不是集中精力推出一种领导品牌呢 以洗衣粉为例 人们使用洗衣粉是为使衣物干净 但是她们还希望从洗衣粉中得到别的东西 如经济实用 漂白 柔软织物 新鲜气味 强力或中性 泡沫多等利益 宝
3、洁公司至少有十一个重要的洗衣粉细分市场 以及无数的亚细分市场 并已开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌 十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位 通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌 宝洁公司吸引几乎所有偏好群体中的消费者 其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53 的市场份额 大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额 8 问题 1 为什么宝洁要做出这种多元的竞争策略 2 明明是同一家超市 同一个货架 宝洁为什么要将产品划分如此之细呢 答案只有一个 那就是消费者的消费偏好是有差异的 9 如何细分市场呢 划分标准是什么 10 思考 如果要把一个苹果切成两半 你怎样切 11 我们中
4、绝大多数人都会沿着果核的方向下刀 然后得到两半对称的苹果 12 可不可以换个方法呢 13 我们将苹果横着切开 结果会怎么样呢 答对了 恭喜你得到了一颗五角星 14 五角星 15 市场细分就像切苹果 16 相关链接 市场细分方法 单一变量法 只选择一个标准进行细分 多个变量法 选择两个以上的标准进行细分 系列变量 完全细分 选择多个细分标准由大到小 由粗到细进行系列细分 17 1 单一变量2 多个变量3 系列变量 18 三 国际市场细分的标准 地理特点细分 地理位置 地理环境 人口统计特点细分 年龄 性别 收入 宗教信仰 经济特点细分心理特点细分 生活方式 个性 购买行为细分 购买动机等 19
5、先来看一个例子 例 一家航空公司对从未乘坐过飞机的人很感兴趣 这是按什么标准来分的 使用者状况 进一步对该市场细分可以按什么标准来分呢 态度 害怕乘飞机 无所谓 对乘飞机持肯定态度的 持肯定态度的人中 又可以怎样分 20 按收入来分 高收入有能力乘飞机 低收入无能力乘飞机 因此 要开拓市场 该公司就可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度 但还没有乘过飞机的高收入者身上 21 1 地理细分 地区 太平洋岸 大西洋岸 东部 中部 西部 城市或标准都市统计区大小 小于5000 5000 19999 人口密度 都市 郊区 乡村气候 北方的 南方的 22 国际常用地理细分变量地理位置或地理区域地理环境或
6、自然环境 23 举例 酒类 北方市场高度酒 南方低度酒和果酒肯德基 老北京鸡肉卷 墨西哥鸡肉卷 新奥尔良烤翅茶叶 我国 绿茶主要畅销南方地区 花茶主要畅销华北 东北地区 砖茶主要为某些少数民族地区所喜好咖啡 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡 西部人爱喝味道较浓的咖啡 美国通用食品公司针对上述不同偏好而推销不同味道的咖啡 24 2 人口统计变量 年龄性别家庭人数家庭生命周期收入 职业教育宗教种族国籍 25 永不停止 畅游动物园 情侣对表 雷电怒嚎 Swatch手表 26 你知道牙膏也分男女吗 27 你又知道水也分男女吗 28 年龄 儿童市场 也称 向阳市场 在孩子身上打主意 挣孩子的钱中青年人市场
7、也称 活力市场 能挣会花 能拼搏会享受 老年人市场 也称 银色市场 对保健食品 医疗 服务 娱乐等有着特殊的需求 29 海盗电脑 专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G 30 动脑时候到了 你觉得儿童装江中牌健胃消食片有没有必要 31 经济特点细分 根据运输 能源 农业生产 人均消费指数 国民生产总值 对外贸易等特点 案例见书上P110页 32 舒肤佳洗手液 2004年5 6月份 舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液 南 蓝月亮 3亿 北开米 市场集中度相当高整个洗手液市场规模仍然很小 即使在SARS时期 市场容量也仅在5亿至8亿元之间 舒肤佳洗手液 小池里饿死的大鱼 33 3
8、 心理细分 生活方式 简朴型 追求时髦型 嬉皮型个性 被动 爱交际 喜欢命令型 野心营销人员给他们的品牌赋予个性 以符合相对应的消费者个性思考 我国有哪些产品被赋予了个性 34 奇瑞QQ的时尚个性 年轻人的第一辆车 35 4 行为细分 许多营销人员认为 行为变量是对建立细分市场至关重要的出发点 36 行为变量 使用时机 普通时机 特殊时机追求的利益 质量 服务 经济使用者状况 从未用过 以前用过 有可能用过第一次使用 经常使用使用率 不常用 一般使用 常用品牌忠诚情况 无 一般 强烈 绝对准备程度 未知晓 知晓 已知道 有兴趣 想得到 企图购买对产品的态度 热情 积极 不关心 否定 敌视 37
9、 玫瑰在什么时候最为畅销 38 四 国际市场细分的方法 国家细分或整体细分离散国际消费者细分两步国际细分法 P111 113 39 第二节国际目标市场的选择与定位 40 一 评估国际市场细分的标准 1 规模和增长潜力2 竞争态势3 企业的目标和资源4 易反应性或者以以下标准 差异性可衡量性可进入性可盈利性 效益性 41 二 国际目标市场的选择步骤 1 对所有国家的市场进行初步筛选第一步 选择指标 搜集数据第二步 确定国家指标的重要性第四步 为每个国家计算总分2 评估行业的市场潜力 案例P115 42 三 国际市场定位 1 市场定位的含义 所谓市场定位 是指沟通公司形象 描绘公司所提供价值的动态
10、行为过程 其目的在于使目标市场的消费者理解和认识本企业区别于其他竞争者的特征 确定企业产品在目标国市场消费者心智中的理想形象 由于市场定位会涉及本企业与竞争者及其产品之间的关系 因此有人称市场定位为市场竞争性定位 43 2 定位分类 对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位 3 市场定位的形势 P1164 市场定位基本步骤 1 分析目标市场的现状 确认本企业潜在的竞争优势 2 准确选择竞争优势 3 显示独特的竞争优势和重新定位 44 5 定位要点创造与众不同知己知彼 有的放矢给消费者意外的惊喜 45 星巴克咖啡 我不在办公室 就在星巴克 我不在星巴克 就在去星巴克的路上 第三空间 46 罗莱家纺
11、 47 恒源祥家纺 48 睡眠污染 我们有1 3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫 我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里 49 王老吉现象 原有定位 中药凉茶消费量限制消费地域限制 50 为什么三株来得快死得更快 定位准则 一颗子弹打一只鸟 51 补充1 自身定位策略 区分产品或服务特色和好处特色 feature 是指一项产品或服务具有的独特的部分或品质 例如 防晒产品 我们的防晒乳具有SPF35好处 benefit 是指对顾客而言 特色所带来的价值 这意味着你可以在阳光下呆更长的时间而不会被
12、灼伤 52 找出产品好处的一个方法是问 那又怎样 例如 我们防晒油的SPF是15 那又怎么样 那么你可以在阳光下呆更长的时间而不会被灼伤 53 补充1 自身定位策略 法国依云 法国依云 法国依云 法国依云 54 依云矿泉水 55 2 特色功能定位 商务通信息安全手机 会呼吸的鞋 56 3 特定使用者定位 客家娘酒 咱女人喝的酒 57 劳斯莱斯的定位 你尊贵得象帝王吗 请开劳斯莱斯 58 59 4 特色情感定位 Intel 给你一颗奔腾的芯 塞浦路斯鞋店 60 5 第一定位 61 世界最大的保龄球馆 100条球道 62 6 悖反定位 1968年 非可乐饮料 汽水1980年 不含咖啡因 可乐饮料咖
13、啡因提神 63 七喜 无咖啡因 战役 12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因 而同量的百事可乐则含37毫克 你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗 那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢 给他非可乐 不含咖啡因的饮料 七喜 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法 在这一广告中 多种饮料排列在一起 其中有可口可乐 百事可乐 七喜等 麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因 然后 他一一指着不同的品牌说 不是这种 不是这种 也不是这种 最后 七喜汽水出现在屏幕上 麦格罗喊道 就是这一种 七喜汽水不含咖啡因 将来也不含咖啡因 64 温州广汇家园 慢生活真健康 当世界都向右时我们就向左 6
14、5 7 比附定位 高露洁的比附策略 66 补充2 竞争定位策略 对抗定位 避强定位 和其他企业定位在同一位置 定位在市场的空白处 定位在其他企业的附近 毗邻定位 67 麦肯鸡的对抗定位 68 电器连锁巨头的对抗定位 69 SOHO现代城的空挡定位 小型办公室家庭办公室 smalloffice homeoffice 70 第三节国际市场营销的战略选择 一 国际市场营销的战略目标1 确立国际营销战略目标的重要性1 营销目标形成了营销预算过程的基础2 营销目标形成了业绩评估的基础3 营销目标能够衡量营销战略和战术是否有效4 营销目标有助于建立团队精神 71 2 国际营销目标制定的特点1 应具有可衡量
15、性2 达到营销目的和财务目的3 与工作层次相吻合4 应具有弹性 72 二 国际市场营销竞争战略的选择 一般来说 国际市场营销战略的制定首先是选择竞争战略 以实现国际市场目标 迈克儿波特的三种基本竞争战略 73 1 总成本领先战略 是指全球营销者以比竞争对手更低的成本提供同一种产品或者服务 需要注意的是 不能单纯地削减总成本而不顾产品质量 74 2 差异化营销战略 1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 75 联想电脑市场差异化策略 76 差异化营销战略 2 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场 并为此制定不同的市场营销计划 最大优点是可
16、以有针对性地满足不同顾客群体的需求 提高产品的竞争能力 能够树立起良好的市场形象 吸引更多的购买者 最大缺点是市场营销费用大幅度增加 很高的成本 77 3 集中营销战略 1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划C 78 浪潮电脑的专注战略 专注商用市场 网吧 教育 证券 税务 79 集中营销战略 2 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择某一个或少数几个细分市场作为目标市场 并为此制定市场营销计划 专业化经营 能满足特定顾客的需求 集中资源 节省费用 经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业 80 三 国别市场战略的选择 通常的做法是先从地区市场开始 然后再具体分析每一个国家的情况 作为分析工具 模型通常包括两个维度 自身实力和外部吸引力 对于全球营销者来说 国别市场选择取决于下列因素 1 独立的市场吸引力2 具备发展全球战略的重要条件 3 可能的协同效应 81 四 国际市场进入战略的选择 一 进入战略的类型1 无差异性目标市场战略2 集中性目标市场战略3 差异性目标市场战略 82 二 影响国际市场进入战略选择的因素1 企业资源 考虑的首要因素 资
