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1、荣誉 国际广告界公认的第一流的广告大师60年代美国广告 创意革命时期 的三位代表人物和旗手之一奥格威称其是 创近代广告的6位巨人之一 并在其 奥格威论广告 一书中 特别尊称伯恩巴克是 有智慧的绅士 原因是 伯恩巴克具有祟高的职业尊严和道德勇气 在他主持公司的23年期间 没有接受任何一家烟草公司为客户 始终拒绝庞大的广告费的诱惑 坚持不做香烟广告 伯恩巴克的创意观不仅对DDB公司的广告风格产生了重大影响 而且形成了一种颇具代表性的广告流派 1 主张 在创意的表现上光是求新求变 与众不同并不够 杰出的广告既不是夸大 也不是虚饰 而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化 清晰化 戏剧化 使它在消费者脑海里
2、留下深而难以磨灭的记忆 广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受 确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意 但这些噪音绝非无的放矢 毫无意义 强调广告是 说服的艺术 正话反说 规则正是艺术家所突破的东西 值得记忆的事物从来不是从方程式中来的 并不是你的广告说什么感动了观众 而是你用什么方法去说 忘却与永存的区别是艺术技巧 2 最出名的广告作品 大众福斯金龟车 从小处着想 AVIS出租车公司 我们是第二 代表作品 金龟车德国大众汽车公司的金龟车 进入美国市场10年仍被消费者冷落 除了这种车马力小 简单 低档 形似古怪的硬壳虫 金龟子 之外 还有一个难于排解的政治心理障碍 它曾
3、被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹 当伯恩巴克在1959年接下金龟车的广告业务时 同行惊讶不已 经过深入考察 伯恩巴克认定 这不仅是一种实惠的车子 价格便宜 马力小 油耗低 还是一种诚实的车子 结构简单而实用 质检严格而性能可靠 不过 这些 销售说辞 并不是他们的独特发现 先前也有人 说 过 但消费者却视而不风 听而不闻 硬是无动于衷 且看伯恩巴克 怎样说 3 送葬车队 广告画面 豪华的送葬车队 解说 迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队 每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人 遗嘱 者的旁白 我 麦克斯韦尔 E 斯内弗列 趁健在清醒时发布以下遗嘱 给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日
4、历 我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上 我给他们留下50美元的5分币 我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是 花 花 花 我什么也 不给 不给 不给 我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值 我留给他们一美元 最后是我的侄子哈逻德 他常说 省一分钱等于挣一分钱 还说 麦克斯叔叔 买一辆大众车肯定很值 我呀 把我所有的1000亿美元财产留给他 4 鬼斧 思想 ROI创意指南 ROI 是60年代DDB广告公司的一套创意指南 它凝聚着公司老板威廉 伯恩巴克创意哲学的思想精华 比照古人 诗圣 诗仙 诗鬼 诗佛 之说 卢泰宏 封 ROI为 鬼斧 鬼斧 勾魂摄魄 只有超凡人化的三招
5、即相关性 Relevance 原创力 Originality 冲击力 impact 5 第一招 相关性 与什么相关 与商品 消费者 竞争者相关 伯恩巴克说 如果我要给谁忠告的话 那就是在他开始工作之前要彻底地了解他要广告的商品 无论你怎样有技巧 也不能够发明一个根本不存在的优点 假如你作了 而它只是一个噱头 无论如何它将会崩溃的 又说 你一定要把了解关联到消费者的需要上面 并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了 在策划金龟车的广告时 他所作的第一件事 就是深人到德国 w 汽车厂去 从铸造引擎到汽车驶离装配线的每一道工序都作了详细的考察 认定了 这是一辆诚实的车子 找出了销路说辞 有一个销售说辞
6、是一回事 而去销售它又是另一回事 金龟车的 诚实 特点 早就存在着 但它进入美国市场10年还打不开销售 伯恩巴克认为 如果有足够多的金钱和足够长的时间 去直接地反复不断地说 这是一辆诚实的车子 也会收到效果 但他们既没有充足的广告费也没有时间 怎么办 这就要靠鬼斧的第二招了 6 第二招 原创力 什么是原创力 金龟车的广告策划 就是一个充分发挥原创力的经典案例 伯恩巴克没有说 这是一辆诚实的车子 而是出人意表地说这是一部 不合格的车 广告画面是一辆车和一个标题 柠蒙 LEMON 美国俚语有不合格 次品 冒牌货之意 布局绝对地简洁 形式典雅而朴实 冲击力却十分惊人 广告主从来 自卖自夸 突然出现个
7、 自说坏话 的广告 不由得让人要看个究竟 广告的圈套就设在这里 当人们不由自主地看过文案之后 诚实 的说辞就钻进了他们的心中 原来 这辆车之所以不合格 是因为六亲不认的质检员发现了车门某处有肉眼不易发现的微伤 原创力 的要领 突破常规 出入意表 它的意维特征是 求异 想人之所未想 发人之所未发 一句话 与众不同 7 第三招 冲击力 是与一 二招紧紧相连 相互贯通的 一 二招使好了 第三招便成了 绝杀 什么东西最能冲击 震撼消费者的心灵 神经学家说 当刺激信号没有变化时 脑细胞停止反射活动 只有当刺激信号变化时才能引起反射 这种变化越是出人意料 反射也就越强烈 相声的 包袱 说书人的 关子 悬念
8、大师希区柯克的电影 金庸 梁羽生的武侠小说 那里边的 信号 真是变化莫测 把人们的胃口都吊到喉咙上了 创作广告与说相声 写剧本 编小说的功夫 本质上是相通的 不同的是 广告只有方寸之地 分秒之时 它的冲击力 必须一拳到肉 深入到人性的深处去 侧耳倾听消费者的心声 始终把 斧 锋对准心灵深处的种种情节 这就是鬼斧勾魂摄魄的奥秘 尽管鬼斧超凡人化 矫矫不群 但只要抓住了这一点 就算得其要领 8 2 产品形象分析美国销售学家韦勒名言 不要卖牛排 要卖烧牛排的滋滋声 产品形象分析包括 企业赋予产品的形象 即企业对产品形象有无考虑 为产品设计的形象如何 设计有无不合理之处 是否将产品形象向消费者传达 消
9、费者对产品形象的认知 即消费者的产品形象如何 与企业设计的形象符合吗 消费者对产品形象的预期如何 产品形象在消费者认知方面有无问题 9 虽然市场定位的核心是要使公司的产品与竞争者的产品有区别 但是并不是所有的产品差异化都是有意义和值得推广的 因此公司必须仔细选择令自己与竞争者有显著区别的特点 塑造和推广的差异化的标准 重要性 应向目标购买者提供价值较高的利益 独特性 竞争者没有提供的 或企业能以更独特的方式提供 优越性 是优于消费者可从中得到相同利益的其他方法的 沟通性 易于向购买者通报 并能为购买者肉眼看得见的 优先性 竞争者不容易模仿的 承担性 购买者的支付能力能承担得起的 盈利性 公司能
10、有利可得地将这种差异化引入市场 10 当然并不是所有的人都认为单一利益定位总是最好的方法 公司也可搞双重利益定位 甚至可搞三重利益定位 但是 随着公司对其品牌好处标榜的增多 他们将冒失去信任的危险 但是在定位过程中一定要避免走入以下几种误区 过度的定位混乱的定位过宽的定位过窄的定位 11 1 过度的定位 有些品牌被言过其实地鼓吹其功效或提供的好处 购买者可能觉得很难相信该品牌在产品特点 功效或制作上像所宣称得那么好 2 混乱的定位 有的公司对其品牌所作的诉求过多 而且变动过于频繁 致使购买对其品牌只有一个混乱的印象 很难令人弄清该产品的主要特点何在 3 过宽的定位 有些产品定位过宽 不能突出产
11、品的差异性 很难使该产品在消费者心目中树立显著的 独特的形象 4 过窄的定位 有的产品本来可以适应更多的消费者的需要 并成为他们钟爱的品牌 但由于定位过窄 只着重宣传适于某一部分人的需要而忽视了其他钟爱此种产品的消费者 结果痛失了一大批可成为该品牌忠诚者的顾客 12 第五节竞争状况分析 一 企业在竞争中的地位竞争分析是把公司或产品置于整个市场系统之中 明确企业及产品在市场中的地位以及其所扮演的角色 同时判定企业竞争者是谁 并进而对竞争对手的产品 策略 广告加以全面的比较分析 1 统治地位2 强力地位3 有利地位4 防守地位 13 A 统治地位 公司控制着其他竞争者的行为 并且在战略上具有广泛的
12、选择权 B 强力地位 可以单独行动 不至于危及其长远地位 其优势地位可以得到长期的保持 C 有利地位 在执行其营销策略时具有比较有利的条件 并且拥有较多的改善市场地位的机会 D 防守地位 经营状况比较满意并且能够继续保持经营 但其存在受到了统治地位企业的限制 缺少改变地位的机会 14 二 企业在市场竞争中的角色有市场就有竞争 判定其所处的地位 从地位的客观条件出发 根据企业目标和具体情况制定出相应的市场策略 有关企业及产品在市场竞争中所扮演的角色和常用策略 主要有四种 市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者 15 市场领导者 占有最大份额 在价格变化 新产品引进 渠道网络和促销图谋上对其他企
13、业具有引导性作用 不管是否受到尊敬 他是市场领先者 是竞争的导向点 不是被模仿就向他挑战 或避开 如可口可乐是可乐类饮料的市场领导者 必须致力于扩大总的市场容量 扩大总需求 就意味着其产品的获益最大 必须保护并扩大时刻防备不受侵犯 实施一系列有效的防御策略 娃哈哈儿童乳酸饮料的领导者 不断更新原有产品果奶 推出AD钙奶 多种瓶型 多种包装方式 1995年略具规模的饮料企业推出果奶 通过价格挑战娃哈哈 娃哈哈迅速采取了两项措施 降低产品价格以保证竞争主动 鼓励经销商在对方产品投放市场前大量库存自己产品 当这个企业在营销和广告宣传上大宣扬自己价格更优惠时 消费者发现市场老大娃哈哈早在几个月前就已采
14、取了价格优惠 16 市场挑战者 通过进攻市场领先者和其他竞争者 以期夺取更大的市场份额 进入市场的背景是市场领先者或其他竞争者已先进入市场并且市场已经形成基本稳定的竞争格局 它可能受到市场冷落 实施市场战略采取的具有攻击性的竞争战略 明确对手 确定目标是夺取一定的市场份额或反对彻底搞垮 以完全占有部分市场份额 正面进攻 MCI对贝尔公司 侧翼突破 THINKSMALL 迂回包围和游击战法等 17 市场追随者 面对市场领先者多方面的优势和资本实力 进攻意味着承担恶战的风险 于是参与竞争但不扰乱竞争格局 三种战略 紧追不舍 在细分市场和营销组合中模仿领先者 在刺激市场上少有作为 只希望依靠领先者的
15、开拓而生存距离追随 保持距离 与领先者保持一定距离 在主要市场和产品创新 价格水平能及分销渠道上追随领先者 使得市场繁荣和丰富 选择追随 一方面紧跟 另一方面独辟蹊径 具有创新性又避免直接竞争 总之其获利能力并不低甚至更高 18 市场补缺者 领先者不可能完全覆盖市场各个角落 而且这些细小部分却要专业的服务 市场补缺者致力于寻找一个或者更多的安全和有利可图的补缺基点 通过专门化操作 在被忽略或被放弃的领域担负起专家的使命 风险是补缺基点可能会枯竭或自身受到攻击 如三替公司从事家政服务 19 五 竞争对手广告的分析广告活动概况广告目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒体策略广告效果
16、 20 三 理性诉求 指的是广告诉求定位于受众的理智动机 通过真实 准确 公正传达广告企业 产品 服务的客观情况 使受众经过概念 判断 推理等思维过程 理智地作出决定 传达的信息 1 产品或服务的质量 2 服务的范围或产品的性能 3 消费者购买产品或接受服务可能获得的利益 4 消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响 21 因此在内容上具有以下两个特性 1 传达有关企业 产品或服务的客观的信息 没有过多的修饰与加工 常常引用大量的数据 2 传达彼此具有很强的逻辑关系的信息 利用判断 推理来加强广告诉求的说服力 22 所谓广告表现 是广告信息的策划和设计 也就是将广告的主题意念 创意构想 用语言 文字 图象 声音等信息传递形式表达出来的过程 具体来说 包括在广告传播过程中 说什么 信息内容 如何有逻辑地说 信息结构 形式上如何说 信息形式 和由谁来说 信息源 等几个问题 23 二 广告表现的要素 一 语言包括言语和文字 24 二 构图 即广告画面 按照商品的特点和受众的心理进行编排 布局 将个别的 分散的广告要素 按信息传递和美术设计的要求 组合成一个统一的协调的整体 创造具体直观的
