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1、 一 营销渠道 二 经销商概论 三 经销商体系构建 四 经销商掌控 五 经销商管理 一 营销渠道的定义 指与提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构 即产品从生产商手中传至最终消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道 营销渠道的特点 一 每一条营销通路的起点都是生产者 终点是最终消费者 二 营销渠道是传统的市场营销组合要素之一 市场营销策略组合四要素 1 产品 包括种类 质量 设计 特色 品牌 名称 包装 尺码 服务 保修 退货等等 2 价格 包括产品成本 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件等采取合理定价策略 3 渠道 主要承担产品转移功能 清除生产
2、者与消费者之间的屏障 通过适当的方式 及时将产品送至消费者手中 主要包括 渠道 覆盖面 存货运输 后勤等 4 促销 通过广告 现场演示 公关活动 人员推销向潜在消费者推介产品 以提高产品的知名度 树立产品在消费者心目中的品牌形象 增加产品销量 提高市场占有率 三 在商品从生产者向最终消费者或商业用户的流通中 最少要转移商品所有权一次 中间机构是产品顺利实现其价值不可或缺的 这些中间机构主要包括 代理商 批发商 零售商 中介服务机构 营销渠道的流程 实物流 所有权流 促销流 谈判流 资金流 风险流 订货流 付款流 市场信息流 营销渠道的价值 一 从生产厂家自身的角度看 1 许多生产者缺乏进行直接
3、营销的人力 资源 2 在某种情况下 直接营销并不可行 3 有能力建立自己销售渠道的生产者 通常能通过增加其主要的业务的投资而获得更大的利益 二 从营销渠道的角度看 1 通过整理过程 可以协调制造商和最终消费者及用户的冲突 2 打破生产者和最终消费者之间的屏障 3 使消费者能够看得到 买得到 最大限度地接近最终消费者 世界上最好的产品 即使有最好的广告支持 除非消费者能够在销售点看到 买到它们 否则就会销不出去 4 以化解市场风险 5 营销渠道通过内部化交易 可以充分发挥协同作用 使渠道成员共享渠道资源 大大节省交易成本 6 营销渠道是企业的无形资产 1 渠道的建立和维系是企业长期营运的结果 2
4、 在某种意义上说 寻找销售出口比生产本身更重要 3 渠道一经建成 可以给予厂家丰厚的回报 成为厂家的无形资产 营销渠道成员的构成 基本渠道成员 制造商 批发商 零售商 消费者 特殊渠道成员 1 功能型的特殊渠道成员 包括运输业 仓储业 装配企业和提供促销支持的企业 2 辅助型的特殊渠道成员 包括金融业 信息业 广告业 保险业和咨询与调研业等 营销渠道成员的一系列重要功能 1 信息2 促销3 谈判4 订货5 融资6 承担风险7 占有实体8 付款9 所有权转移 营销渠道的层级结构 零售渠道一级渠道二级渠道三级渠道营销渠道的宽度结构 1 独家分销渠道2 精选型分销渠道3 密集型分销渠道营销渠道的类型
5、结构 1 消费品市场营销渠道2 工业品市场营销渠道 营销渠道系统 一 传统营销渠道系统二 垂直营销渠道系统1 公司化垂直营销系统2 契约式垂直营销系统 批发商组织的自愿连锁店 零售商合作社 特许专卖机构3 管理垂直营销系统三 水平营销渠道系统四 混合营销系统 二 经销商定义 经销商是一种销售渠道公司 是营销渠道中重要的渠道成员 它能帮助公司找到顾客或把产品卖给顾客 经销商包括批发商和零售商 它们自己不造产品 不创造产品的使用价值 经销商类型 1 密集经销2 独家经销3 精选经销按照营销渠道层次可将经销商分为总经销商 二级经销商 三级经销商 经销商价值来源 1 经销商能帮助生产厂家迅速开拓市场
6、占领市场 提高市场覆盖率 2 经销商能克服生产厂家和最终消费者空间上和时间上的差距 将产品以更高的效率提供给最终消费者 3 经销商是生产厂家的销售专家 4 经销商能减少生产厂家的库存 与生产厂家共同承担风险 批发商概念 批发商是指向生产厂家购进产品 然后转售给其他批发商 零售商 产业用户或各种非营利性组织 不直接服务于最终消费者的营销中间机构 批发商类型 1 商业批发商 独立的商业企业 他们买下所经营商品的所有权 再批量销售给各种组织用户的批发机构 2 经纪人和代理商 3 制造商的分销机构 批发商营销决策 1 目标市场决策2 产品品种和服务决策3 定价决策4 促销决策5 批发地点决策 零售商类
7、型 1 商店零售商2 非商店零售商3 合作零售组织零售商营销决策 1 目标市场决策2 产品品种和采购决策3 服务组合与商店布局4 价格决策5 促销决策6 销售地点决策 经销商角色定位 一 从厂商角度来看 1 经销商是生产厂家开拓市场的 敲门砖 2 经销商是生产厂家的 销售经理人 二 从消费者角度看 经销商是消费者的购物代理 经销商与生产厂家的关系 生产厂家与经销商之间主要是竞争和合作的关系 对生产厂家来说 经销商既是一块 敲门砖 销售经理人 更是厂家的竞争对手 作为一个生产厂家 要充分认识经销商的两面性 既要充分发挥经销商的优势 又要很好的管理 控制经销商 代理商 在营销渠道中 有些中间机构帮
8、助生产厂家寻找顾客 有时也代表生产厂家同顾客谈判 但是他们并不取得商品所有权 我们把这些营销中间机构称为代理商 代理商的功能 1 生产厂家可利用代理商的网络优势迅速占领市场 获得抢先效应 为建立自己的销售网络打下良好的基础 2 规避交易风险 通过代理商运营成本降低 代理商的种类 1 独家代理 特征 1 独占市场可以按区域 产品线 消费者来划分 2 代理商不得在该代理区内再经营或代理其他厂家的同类或竞争性产品 3 代理商不得跨区代理 生产厂家也不得将该产品销售给指定代理区域内的其他买主或与其他人再签订该产品的代理合同 4 双方都密切协作 代理商有较高的积极性开发市场 厂家可以提供全面支持并对代理
9、商实行全面监控 5 由于是独家代理 生产厂家对代理商依赖较大 不便于继续开拓市场 2 总代理与分代理 总代理是指该代理商统一代理某生产厂家某产品在某地的销售事务 同时 它有权指定分代理商 有权代表生产厂家处理其他事务 因此 总代理商必须是独家代理商 但是独家代理商不一定是总代理商 因为独家代理商不一定有指定分代理商的权力 总代理常被称为一级代理商 分代理商称为二级或三级代理商 分代理商也可以由生产厂家直接指定 但大多数分销代理商由总代理商选择 并上报给生产厂家批准 分代理商受总代理商的指挥 3 佣金代理与买断代理 1 代理关系的佣金代理商 其与生产厂家是一种纯粹意义的代理关系 代理商为生产厂家
10、销售产品 并在生产厂家的授权下 以厂家的名义与当地顾客签订买卖合约 产品的价格完全由生产厂家指定 代理商销售产品后 向生产厂家索取佣金作为报酬 2 买卖关系佣金代理商 代理商根据生产厂家制定的价格范围 加上自己的佣金作为产品售价 向顾客销售产品 与客户订好买卖合同后 向生产厂家订货 待收到货款后 代理商从货款中扣除佣金后将余额汇给生产厂家 3 买断代理商 指代理商的收入主要来自于买卖差价 而不是佣金的一种代理方式 特征 代理商从生产厂家手中买断产品 再根据市场行情进行定价 出售给消费者 并以此取得收入 代理商从生产厂家进货后 风险也就从生产厂家转移到了代理商手里 因此 该代理方式风险最大 采取
11、这种方式 厂家的营销基本是由代理商接过去了 厂家的命运在很大程度上取决于代理商的代理能力和信誉 经销商现状分析 1 经销商专业素质较低 2 经销商积极性不高 不思进取 3 没有明确的发展方向 4 经销商普遍缺乏现代的管理意识 现代的营销意识 现代的人力资源意识与现代的财务意识 5 经销商在市场推广方面过度依赖上游的供应 缺乏营销策略的规划 执行能力 缺乏投入的意愿 三 经销商体系构建程序 一 确定经销商标准 制作出经销商评估表 经销商评估表主要考察以下几个方面 1 经销商发展意识 服务意识 2 对自身经营状况及市场环境熟悉程度 3 经销商管理情况 4 经销商在当地市场的知名度及美誉度 5 经销
12、商实力 二 收集整理信息 做到知已知彼知环境 制造商对经销商了解的主要领域范围 1 产品信息2 价格信息3 市场信息4 顾客信息5 竞争信息6 销售信息7 生产形势 8 广告和促销信息9 销售导向10 批发商和供应商的关系11 书面协议三 确定候选经销商名单四 确定准经销商五 促成合作 获得经销商名单的途径 一 内部信息源二 外部信息源1 行业协会 商会2 贸易展览或交易会3 广告4 经销商征询5 客户6 电子商务 选择经销商的总体思路 一 把经销商当成是自己的子系统 看成是自己营销队伍营销网络的一部分 二 选择标准要有全局眼光 三 选择标准要有长远眼光1 客户网络要和设定区域相匹配 选择经销
13、商为的是将他的销售网络纳入自己的销售体系中 从而将产品在目标设定区域内广泛布点 让那些需要企业产品的用户方便地就近购买 2 注意观察设定区域的市场环境 3 尽量不要选择过大的经销商 4 要注意考察经销商的渠道丰富程度 选择经销商的原则 一 进入目标市场原则 二 形象匹配原则 三 突出产品销售原则 四 同舟共济原则 选择经销商的标准 一 实务认证二 经销商意识三 市场能力评估四 管理能力五 经销商美誉度六 经销商的合作意愿 经销商选择生产企业时考虑的主要因素 1 品品质好 与现经销的产品对路 2 生产企业声誉好 规模大 3 经销政策好 4 偶然的机遇 5 有私人关系 经销商对各项经销政策的关注程
14、度 由大到小排列 1 价格2 广告支持3 供货及时4 技术支持5 售后服务6 销售返点 生关企业与经销商谈判时 一定要向经销商重点阐述以下方面 1 产品品质好 有丰厚利润 2 强大广告和促销支持 3 管理上鼎力相助 4 公平的交易政策和友好的合作关系 选择经销商的策略 一 分两步走策略 针对那些刚进入某行业的生产企业 第一步 在经销商选择初期 接受一些略低于经销标准的成员的合作 第二步 待时机成熟时 产品在市场上逐步树立了畅销的形象 企业的形象增强后 再逐渐淘汰低层次的经销商 二 亦步亦趋策略 即生产企业采用与某个竞争对手相同的经销商 而这个竞争对手多为该行业的市场领先者 三 逆向拉动策略 即
15、倒着做市场 也就是企业从最终消费者开始 先建立起自己的销售终端 然后再选择经销商 经销商信用调查的内容 信用调查可采用下列方式 1 资信机构调查2 金融机构调查3 同业调查4 自行调查 其中以企业本身的自行调查为核心 其他均可视为补充 自行调查分为预备调查与实况调查 以预备调查阶段 需收集的信息与调查事项如下 商业登记信息 总公司 公司地址 名称 法人代表 董事长 经营范围 注册资本额等 房地产登记账 账面价格的合理性 法信名称实押权 抵押权 担保能力的个人资产 公司经营概况 经营主业 往来银行 往来银行账目 交易情况 信用额度 收集经销商本身的资料 如财务报表等 实况调查有以下各项 一 一般
16、信用 1 经营者 人品 生活态度 经营理念 责任感 兴趣爱好 名誉感 政治关系 保证人 继承人 2 公司职员 人数 人员编制与结构 服务态度 员工培训 员工流动率 与经营者的关系 3 经营组织 个人法人 责任权限 4 其他 交易的动机 创业的动机 其他业务投资 公司气氛 二 经营信用 1 经营者 推销经验 推销理念 推销主管 2 销售点 公司房屋 店址条件 规模 3 推销能力 仓库 运输力 推销员的质与量 库存与商品动态管理 主打商品经销年数 4 其他 交易对象信用 同行业评价 三 财务信用 1 经营者 财务知识 财务主管 银行户头 2 资金调转 资本结构 负债内容 往来金融机构 货款回收情况 3 负债情况 存款与借款比 应收款与应付款比 借款担保 利息 货款人 4 其他 账簿情况 出纳情况 纳税情况 在进行经销商调查时 应注意下列事项 1 不要被先入为主的某些看法所支配 2 要分清经销商信用坏的一面和好的一面 3 对人信用与对物信用可按7 3分配 信用额度的设定 信用额度可分为长期信用额度和短期信用额度 长期信用额度往往以一年为限 也有超过一年的 长期信用对于稳定公司客户关系和销售量
