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1、考场_ 年级_ 学号_ 姓名_ 层次_ 专业_ 所属学习中心_ 座位号_ 中国传媒大学现代远程教育广告学概论课程考试试题客观题（包括单选题、多选题和判断题，共60分，每种题型各占20分）一 单选题（共5题，每题4分）1.以下关于传播的说法，错误的是（B）A.“传播”一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思。B. 大众传播指的是人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思。C.传播活动是人类最为普遍的社会活动之一。D.从我们降生的第一天起，我们就在学习并实践以不同的方式与各种对象进行传播沟通。 2.广告中的AIDMA指的是（A）A.注意Attention、兴趣Interest、欲求Desir
2、e、记忆Memory和行动Action。B.注意Attention、兴趣Interest、欲求Desire、衡量Measure和称赞Admire。C.注意Attention、兴趣Interest、描述Describe、衡量Measure和称赞Admire。D.注意Attention、兴趣Interest、描述Describe、记忆Memory和称赞Admire。3.关于营销的说法错误的是（C）A.营销是企业经营活动的重要内容。B.随着企业经营观念的变迁，对营销的界定也在不断发生变化。 C.营销只是广告活动当中的一个组成部分。D.营销比销售的含义更为广泛，它绝不是一种专门的活动，营销涉及整个企业
3、。4.关于营销调查的说法，理解正确的是（B）A.调查可以帮助企业提高效率，完全规避风险。B.尼尔森和盖洛普是美国调查业最有影响的人物，他们所创设的调查机构成了最为著名的调查机构。C.定量调查方法是最具有科学性的，而定性方法的科学性较弱。D. 二手信源在调查过程中完全不应该被采用，没有任何可取之处。5.关于广告效果，以下说法错误的是（C）A.广告效果测定的目的，就是要了解消费者对广告的反应如何。B.广告活动的各个环节都会影响到广告效果。C.只要是没有产生实际购买行为的广告，都是没有效果的。D.广告效果具有累积性，广告对消费者的影响并非局限于当时, 有相当部分作为信息转化为消费者的意识而沉淀和积累
4、下来。 二 多选题（至少由两个题项符合题意，少选多选不得分，共5题，每题4分）1.以下关于广告环境的理解，正确的是（ABCD）A.广告实际上是整个社会系统中一个较小的组成部分，它处在一个广阔的外部世界的包围之中。 B.广告环境对广告起着促进、调整和制约的作用。 C.广告本身也是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。D.广告受到特定的社会文化环境的鲜明影响，是反映特定的社会文化的一面镜子。2.以下关于广告的影响，说法正确的是（ABC）A.广告具有社会影响力。 B.广告应该真实、不能误导。C.广告中的低俗格调可能会引起消费者反感。 D.我们不应该对广告中存在的歧视现象进行
5、监管。 3.关于广告传播活动中的受众反馈，说法正确的是（ABC）A.反馈是完整的广告传播活动过程中一个重要的环节。 B.随着互动媒体的普及，消费者有了更多、更便捷的方式对广告进行反馈。C.广告反馈的形式多种多样，包括受众浏览、点击、转发广告等。D.大数据和计算广告的发展，使我们可以对受众的反馈进行随意操纵。4. 以下关于广告学学科发展理解，正确的是（ABCD）A.广告协会从不同的方面对广告实践、广告理论等进行研究，促进了广告学的发展。B.广告学的研究和发展离不开社会大环境的制约和影响。 C.只有随着社会、经济、政治、文化、心理等环境日益成熟和发展，对广告的研究、广告学的深度和广度才可能有大的进
6、步。D.广告学经过几十年的发展、完善和壮大，已经成了一门名符其实的独立学科。 5.以下关于广告创意的理解，正确的是（BD）A.制作精度高的广告就是有创意的广告。B.“头脑风暴法”是广告公司激发集体智慧的常用方法。C.创意依赖天赋和突然的灵感，培养和训练对广告创意没有帮助。D.如果不了解广告的目标是什么，广告公司在创作时就没有明确的航向，就没有创意的依据。三判断题（正确划，错误划，共10题，每道题2分，共20分）1. 广告的含义是一成不变的，我们不需要随着时代变迁重新思考广告的内涵。2. 广告学科先于广告实践而建立。3. 广告主是广告活动中不可缺少的角色，在广告活动中发挥着重要作用。4. 就一次
7、最简单的广告活动来说，其科学的活动方式至少要经过以下五个环节：调查、策划、表现、发布、效果测定。5. 广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中。6. 即使广告可以精确地界定和预选受众，受众的解码效果和随之采取的行为也是不可控制、难以预测的。7. 广告文案的核心本质是艺术性，其广告效果并不重要。8. 广告媒介并不重要，应该把所有的精力和资金投入到广告内容创作上。9. 广告的目的是劝服，消费者在接受广告时是完全被动、没有选择的。10. 广告除了表现某些看得见摸得着的有形产品外，也表现无形的服务，又或者企业理念和某些社会价值观。主观题（
8、主观题包括简答题和论述题，共40分，每种题型20分）四 简答题（共2题，每题10分）1. 简述广告创意目标对广告创作的重要性。（1） 作为广告活动的沟通和协调工具（2） 为决策者提供恰当的判断标准（3） 形成评价广告效果好坏的依据2. 简要说明媒介在广告活动中的作用。（1） 是企业营销策略能否成功的关键因素之一；（2） 媒介的则用直接决定广告目标能否实现；（3） 决定广告是否能够有的放矢；（4） 决定广告内容与采用的形式。五论述题（共1题，每题20分）二十一世纪以来，数字技术改变了媒体的形式、消费者的习惯和企业的营销策略。在这样的背景下，很多机构和研究者都开始重新思考广告定义，但始终没有统一答
9、案。问题：结合实践和所学知识，尝试写出你自己理解新环境下的广告的概念或定义，并论述你这样思考的理由。答：广告是指具有独立行为能力的自然人或社会组织，为达到传播信息、扩大影响力等目的，委托具有代理能力的专业组织，借助多元的媒介以及多元的传播手段，以相应的付出（金钱、声望、时间等）为代价所进行的有策略的营销及传播活动。原因：当下是一个多元的新媒体时代，新媒体广告载体开始风起云涌，除了互联网这一新兴广告平台外，楼宇电视，大卖场广告，写字楼的框架广告等，不一而足、在传统的电视，媒体，平面广告，户外传媒等广告载体以外，横空出世的新媒体广告正在冲击着传统的广告市场，同时也冲击着这一新环境下广告的传统传播方式。所以当下广告环境发生了显著的变化，比如说媒介环境的变化；传播环境的变化；广告及其他相关因素的变化。
