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1、 旅游电子商务 旅行产品与服务的网络营销 1 学习目标 了解旅游产品与服务网络营销概念掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销的优势掌握在线 离线旅游产品与服务营销组合掌握旅游产品网络营销沟通掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术 1旅游产品与服务网络营销概述2旅游产品与服务网络营销组合3旅游产品与服务网络营销沟通4旅游产品与服务网络关系营销 目录 1旅游产品与服务网络营销概念 1 1旅游产品与服务网络营销概念1 2基于互联网技术的网络营销1 3旅游产品与服务网络营销潜力 1 1旅游产品与服务网络营销概念 网络营销或者基于互联网的营销运用互联网和相关的数字技术 建立和维持客户关系 使企业能
2、够获得良好的回报 相关的数字技术互联网媒介和其它数字媒介 例如通信系统 移动电话等等 对于企业层面而言 网络营销可看作是公司的网站与在线促销技术的有效整合 1 2基于互联网技术与网络营销 使用互联网进行营销的主要原因是互联网可以补充传统营销和分销渠道 网络技术在旅游产品营销方面具有的优势 将市场渗透到具有上网能力所有人群 所有地域 不受政治 信仰限制 提高客户对旅游产品 企业的认知度 利用低成本的国际性广告进行新市场的开发 网络技术开发出多种旅游新产品与服务电子机票 网络团购 网络预订 基于位置的服务等 1 2基于互联网技术与网络营销 旅游企业运用网络营销的主要动机是 成本 效率动机竞争动机能
3、最大程度满足旅游客户的需求 提高服务范围与质量 1 2基于互联网技术与网络营销 有助于旅游产品营销功能 销售功能辅助购买决策和支持在线购买营销沟通功能客户服务功能利用在线技术补充呼叫中心服务公共关系功能开辟公共关系营销的新渠道 有利于产品发布 人力资源开发营销调研功能利用网络技术组织更多 更有效的调研活动 1 3旅游产品与服务网络营销潜在力 央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行调查 调查结果显示 了解旅游信息途径 媒体介绍 71 5 上网查询 25 6 朋友介绍 20 8 了解旅游网站途径 媒体广告 48 1 搜索引擎 42 网站链接 29 8 朋友介绍 2
4、5 2 选择旅游网站考虑的主要因素 信息量大 54 2 知名度高 45 查询方便 24 1 在线预订便捷 19 9 2旅游产品与服务网络营销组合 营销组合指的是企业在选定的目标市场上 综合考虑环境 能力 竞争状况对企业自身可以控制的因素 加以最佳组合和运用 以完成企业的目的与任务 营销组合指一产品 Price 价格 price 渠道 place 和促销 promotion 营销组合方法经常与以顾客导向4C 顾客 customer 成本 cost 便利 convenience 沟通 communication 整合使用 网络营销组合的选择需要根据不同的目标市场或市场细分进行调整 以更好地适应游客
5、群体的需求 2 1产品 旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是旅游产品与服务或品牌的特征 在市场研究中 要对游客的需求进行评估 通过反馈对已有旅游产品与服务进行调整或开发新的产品 旅游产品包括旅游核心产品和延伸产品旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主要产品旅游延伸产品是指围绕产品核心建立的额外服务 2 1产品 电子商务技术对于营销组合中产品方面的影响有 核心产品进行多样化的选择方案企业能否为已有游客提供额外的信息服务 企业能否通过重新包装信息产品满足新游客细分的需求 能否依靠互联网模式开创新的业务模式 能否在网络中建立品牌形象影响游客 能否提供差异化产品 延伸产品进行多样化的选择方案提供
6、围绕核心产品以外的数字延伸产品 吸引浏览者成为顾客例如酒店客房的延伸产品 饮食信息 目的地信息 电子服务等 2 1产品 电子商务技术对于营销组合中产品方面的影响有 进行在线市场研究在线旅游产品体验论坛在线问卷调查顾客反馈论坛网站日志 通过浏览点击了解消费者对产品的偏好 进而研究评估 新产品开发的速度促进网上旅行社沟通 提高新产品的开发速度新产品传播的速度 2 2价格 营销组合的价格因素是指旅游企业组织的定价政策或定价模式 互联网对许多方面的定价都有明显的影响 价格透明降低了成本对价格的关联性 使产品的其他特征变得重要 降低价格的压力电商使成本下降 价格更低成为必然电商企业众多形成完全竞争市场
7、便价格透明 失去对价格的控制能力 影响价格战略应对方法是 提供更多的差异化附加值服务 提高产品认知价值新的定价模式 包括动态定价和拍卖 形成不同市场的价格发现机制例如 拍卖即将过期的航空座位 买方定价模式 2 3渠道 定义 公司内部的组织结构和公司外部的代理商 批发商与零售商的结构 电子商务核心特点在于拉直了生产者和消费者之间的迂回路线 缩小了产品生产者和消费者之间的距离 也最大限度地削减了中间渠道 从而使制成品以最低的价格到达消费者手中 最大程度地保持传统分销渠道与网络分销渠道的平衡 防止两者之间的冲突 冲突的原因 利润的重新分配对客户资源的抢夺搭便车现象 2 4促销 营销组合中的促销要素是
8、指如何实现旅游企业的产品和服务与目标市场的沟通 利用互联网技术达成消费者与企业的一对一沟通 互联网做为全新的营销沟通渠道 将产品直接推送到目标客户并帮助其做出购买决策 3旅游产品与服务网络营销沟通 3 1旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式3 2网络营销沟通的成本和收益3 3网络营销沟通与传统营销沟通的区别3 4网络营销沟通的应用 3 1旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 旅游产品网络营销沟通 OnlineMarketingCommunications 是网上旅游企业与游客沟通并创建强大品牌期望的方法 是一个旅游企业与其游客所进行的各种方式的接触与交流 旅游产品营销沟通的目的 创建品牌和销售
9、 创建品牌目的 通过让游客了解企业产品和服务与众不同的特征 来树立和加强公司的品牌形象 销售目的 通过鼓励游客购买产品 越快越好 将营销沟通直接用于商品的促销 3 1旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 营销沟通策略 普通在线沟通 generalonlinecommunications 在线广告 电子邮件 病毒式营销等个性化在线沟通 personalizedonlinecommunications 个性化电邮 个性化建议 个性化网页等传统大众营销沟通 traditionalmassmarketing 广播 报纸 电视等直接沟通 directcommunications 销售代表 直销等 3 1
10、旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 一 网络广告 onlineadvertising 横幅广告和多媒体广告全幅 半幅 直幅 弹出式窗口 视频等形式付费的搜索引擎置入和排名置入费排名费赞助将广告主的公司名称与特定的信息 事件 场所联系起来以提升企业品牌的知名度赞助的目的通常是建立品牌而不是促销会员制关系企业战略伙伴间网站的广告互换 增加双方利益具有产品互补的企业间的广告互换 例如餐饮与旅行社的线上交换链接 3 1旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 二 直接电子邮件营销 将电子邮件营销信息直接发送给对其感兴趣的用户 成本低 直接电子邮件营销 垃圾邮件 直接电子邮件营销的回复率一般在3 10 3
11、 1旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 三 病毒式营销 viralmarketing 通过人与人之间传达信息来进行销售 常用方法A 免费的服务B 便民服务 如 公交查询 电话查询 手机归属地查询 天气查询等 C 节日祝福节日时通过QQ MSN E MAIL等工具向朋友发送一些祝福 D 通过 口头传递 传播信息网络上最普遍的 口头传递 方式是 告诉一个朋友 或 推荐给你的朋友 等 E 利用人际关系网络传播信息如 微信 微博F 通过 事件策划 营造传播话题 策划运作一个大范围或局部哄动的事件 促使人们热议 其特征在于迎合心理需求 如 好奇 欲望 需要 贪念等 3 1旅游产品网络营销沟通的定义与主
12、要形式 四 个性化在线沟通策略 个性化的许可的电子邮件利用注册用户的个人信息对旅游企业客户群的某一细分市场发送订制邮件 个性化的建议根据以往购买信息 浏览习惯或调查向游客提供购买建议 个性化的广告个性化的网页 3 1旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 五 传统大众营销沟通主要是传统的大众媒体 比如广播 报纸和电视等 迅速但成本较高 引流至线上 或品牌建立 3 2网络营销沟通的成本和收益 网络广告是否有用 网络广告的成本和收益 网络广告的衡量方法 3 2网络营销沟通的成本和收益 网络广告是否起作用 点击率不是唯一的衡量标准 没有点击广告并不一定说明对游客没有影响点击率容易产生误导不同形式的网络
13、广告能够提高品牌知名度和增加人们对品牌的印象 创建品牌的正面效应 刺激购买欲望 3 2网络营销沟通的成本和收益 3 2网络营销沟通的成本和收益 网络广告是否起作用 建议采用基于场合的营销 特定关键字或定向式投放 IBM在其网站对波士顿大学的招聘职位横幅广告中 使用高针对性 基于场合的营销 回复率达到25 3 2网络营销沟通的成本和收益 网络广告的不同定价模式 每千次印象成本 CPM 即广告客户以1000次印象为单位来购买广告 每次点击成本 CPC 广告客户根据事先商定好的每次广告被点击的费率来支付费用 每次行动成本 CPA 只有当用户完成特定行动后 如注册或购买 广告客户才付费 混合定价综合以
14、上两种或两种以上的定价模式来定价 赞助按项目收费 3 2网络营销沟通的成本和收益 网络广告的衡量增加的收入 网络营销成本收入 提高品牌或企业的知名度产生的非直接的利润收入精准网络营销的利润收入 如 电子邮件营销 网上营销对线下销售增加的利润收入总体不易衡量 可辅助进行客户调查 3 3网络营销沟通与传统营销沟通的区别 网络的本质在于沟通网络有助于降低沟通成本和改善顾客服务 便于组织内部和组织间的沟通 促进公司与全球市场的沟通 网络营销沟通从推到拉推式营销 传统媒介将企业信息单向流向顾客拉式营销 顾客主动搜索廉价而深入的双向沟通促进信息对称从一对多到一对某些和一对一客户群细分 定制信息或服务 3
15、4网络营销沟通的应用 整合网络营销沟通与传统营销沟通整体营销效果大于各部分营销效果之和 线上与线下信息互通一致 相互协作 3 4网络营销沟通的应用 网络营销沟通渠道的设计以游客角度为主 提供易于接受的沟通方式 消除网络购物虚拟感 订货方式简易化 模拟线下活动 如 购物车考虑结算方式的实际情况完善配送系统网站设计及管理易记的网址 简明的网站结构 及时的更新维护 产品策略适于网上销售 充分利用交流的信息 提供满意的服务 同时促进新产品的研究 价格策略开发自动调价系统 季节 供需 促销 竞争 应用比价服务系统 4旅游产品与服务网络关系营销 4 1关系营销4 2在线关系营销的优点4 3在线客户关系管理
16、的关键概念4 4许可营销4 5个性化与大规模定制 4旅游产品与服务网络关系营销 客户关系管理 CRM 是关系营销 直销和数据库营销三者整合 是一种强有力的新型营销工具 是建立在企业与个人的关系基础上的一对一营销 客户关系建立与维护是企业管理中至关重要的一个环节 建立长期的客户关系是企业发展的重要目标 传统的客户关系建立与维护成本较高 4旅游产品与服务网络关系营销 引入客户关系管理系统成为企业竞相采用的策略 更快捷的获取客户资料更高效的维持客户关系增强一对一服务的能力基于互联网的客户关系管理与直销 关系营销 数据库营销密切相关 直销提供面对面为个体交流信息的策略关系营销强调更有效认知客户 并将服务细分至每一类客户数据库营销提供技术支撑 储存海量的客户相关数据 并分析挖掘数据 为营销创造机会 4 1关系营销 20世纪末期 随着关系营销被日益重视 以产品为中心的传统4P营销模型不再适合市场 传统4P营销模型强调的是广告和竞争 忽视生产者与消费者的互动与合作 现代关系营销强调以顾客 4C 为中心 强调满足顾客需求 最终目标是掌握每位顾客的细节 为每位顾客生产个性化的产品 提高客户的忠诚度 4
