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1、有你就有我的滋味 优乐美奶茶 案例分析 1 公司简介 2 集团有限公司成立于1993年 生产和销售果冻布丁 海苔 奶茶及糖果四大系列产品 拥有 喜之郎 优乐美 驰名商标和 美好时光 省著名商标 是目前全球最大的果冻布丁专业生产和销售企业 是国内最大的即食海苔 奶茶生产和销售企业 喜之郎系列产品连续多年被评为 中国名牌产品 广东喜之郎集团有限公司总部设在中国深圳 现有管理 营销 开发 生产员工数千人 喜之郎集团在大陆 香港20多个省 市 自治区设立40多个分公司 办事处 建立了遍布全国的健全的销售网络 产品也开始远销欧洲 北美以及东南亚等海外市场 其位于广东阳江市的喜之郎工业园占地面积33万平方
2、米 建筑面积7万7千平方米 是一座现代化的花园式工业区 亦是目前全球最大的现代化果冻布丁产品加工基地 从全球各地选择最好的原料 引进国际先进的技术和设备 配合现代化的管理方式 不断研制出令消费者满意的产品 3 产品简介 4 优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品 椰果奶茶有原味 绿茶 麦香 咖啡 巧克力 草莓 香芋和红豆8种口味 是即泡即饮型奶茶 它继承了喜之郎的优良血统 选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包 再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒 深受年轻大学生的喜爱 5 场景一 咖啡厅 我是你的什么 你是我的优乐美啊 原来我是奶茶啊 这样 我就可以把你捧在手心了 爱她 当然要优乐美 6 场景二
3、巴士站 永远有多远 只要心在跳 永远就会很远很远 你心跳蛮快的嘛 这是个秘密 因为你是我的优乐美 7 场景三 学校 你喜欢我什么啊 喜欢你优雅 快乐又美丽 你是在说优乐美奶茶啊 你就是我的优乐美啊 8 场景四 海岛站 哇 好幸福哦 相信我 我也会让你成为幸福的人 啊 为什么不是最幸福 有了你 我才是最幸福的啊 9 SWOT分析 10 一 优势 杯装奶茶属于快速消费品 而且携带便利 采取 跟进策略 产品跟进和价格跟进 凭借强大的财力后盾 强势的执行力和现代通路运作能力 锁定了目标人群是15 25岁的年轻人 以6种主流口味满足不同消费者的需求 而在通路方面选择了现代通路去占领市场份额 选择大牌明星
4、周杰伦 可以有效帮助优乐美提高产品知名度 11 二 劣势 优乐美奶茶是通过广告策略而迅速抢占一定的市场份额的并未在产品的品质上取得优势 所以 从短期来看会取得一定的效益 但是 若从长远来看 不具备突出优势的优乐美奶茶在与其它竞争对手竞争的同时 会处于不利的地位 需努力提升自身的综合实力 才能在竞争中处于不败的地位 12 三 机遇 目前的奶茶市场总容量将近30亿元的销售规模 若按成熟产品的增长速度计算 在未来3 5年 市场份额将有望超过80亿元 杯装奶茶的可持续增长态势由此可见一斑 所以 优乐美奶茶的前景十分的广阔 13 四 威胁 香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌 经过强势的广告宣传攻势
5、后 在广大消费者心中已经建立了相当大的品牌形象 而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长 如何在短时间内 实现品牌知名度提升 抢占市场份额成为亟待解决的问题 14 市场情况 15 一 行业概况 杯装奶茶行业处于新兴阶段市场发展潜力巨大 固体奶茶作为饮料的一个分支在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态 但在2004年香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念填补了中国市场在此领域的空白 由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段而且杯装奶茶属于快速消费品便于携带对年轻消费者具有强有力的吸引 这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景 所以喜之郎采取跟进
6、策略于2006年夏天推出杯装奶茶产品 16 三 品牌定位 打造现代通路奶茶产品第一品牌 喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌在现代通路方面发展已比较成熟 与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场 因为走现代通路才是培养品牌持续发展的必由之路而且也是喜之郎的优势所在 17 四 面临的问题 新品奶茶如何抢占市场 香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌经过强势的广告宣传攻势后在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象 而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长 如何在短时间内实现品牌知名度提升抢占市场份额成为亟待解决的首要问题 18 二 竞争状
7、况 杯装奶茶市场竞争激烈 喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段面临着来自国内先进品牌的竞争压力 而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域 香飘飘 的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势 其中香飘飘在上市之初选择先走乡镇通路和特殊通路的策略迅速抢占了杯装奶茶市场 更从2005年下半年起香飘飘不断在电视媒体进行品牌宣传使 香飘飘 的知名度迅速提高拉动产品市场份额的不断攀升成为喜之郎的强势竞争对手 19 营销策略 20 广告策略 目标之一向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观提升品牌的知名度打造现代通路奶茶产品第一品牌 目标之二促进优乐美奶茶的销售
8、业绩增长扩大其市场占有率 目标受众此次广告运动的目标受众是15 25岁的年轻消费群体 他们对爱情拥有无限的期待 其目光焦点永远是爱情 他们敢于尝试新事物习惯喜新厌旧对品牌忠诚度不高 同时他们主要接触的媒体是互联网喜欢通过互联网平台娱乐 交朋友和购物等 21 创意策略 消费者情感诉求与产品推广诉求相结合纵观目前快速消费品类的广告大多直指产品功能特点同质化显现严重很难打动消费者提升品牌认知 通过对目标消费者的洞察发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同 结合消费者的情感诉求和产品特性得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度 甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关 所以优乐美奶茶以
9、情感作为策略推广核心塑造温馨的品牌形象 这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别 22 电视广告 温暖的感动温馨的爱情电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵 在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中男女主角坐在公共汽车站牌前或在校园的雕塑前手捧一杯热乎乎的奶茶莞尔细语略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意 而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告种贯穿其中成为牵引整个故事发展导线和情感表达载体 通过这些平淡而温馨的画面勾起消费者心中掩埋已久的情愫使优乐美奶茶成为温暖感动 温馨爱情的代名词 广告运用似曾相识的对白唤起年
10、轻人内心的共鸣 我是你的什么你是我的优乐美 原来我是奶茶啊 这样我就可以天天把你捧在手心啦 广告用最简单对白呼出最出人意料的答案 你是我的优乐美 巧妙地将情感与产品连线形成深刻的情感记忆点更成为时尚男女相互表达爱意的新方式 23 目标市场的选择与市场定位 24 目标市场的选择 将目标市场定位为青少年 青少年的消费心理 追求新颖时尚 青少年大多思想解放 富于幻想 容易接受新事物 喜欢猎奇 他们购买的商品要求是 新 奇 美 的 然后才是实用 他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人 为了追求时新 他们也会去模仿所崇拜的明星 他们之间也会相互观察 议论 模仿 使得在消费流行中能尽量赶在前头 追求
11、个性化 青少年的自我意识加强了 有他们自己的性格 志向 兴趣等 他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性 因此 青少年不仅仅是追新逐异 而且要求在消费中反映他们的个性 喜欢购买能反映其个性的商品 当然 单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的 因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的 为了在消费活动中反映自己的个性 他们就不只是对名人 明星进行模仿或简单地猎奇 还必须有独创性 因此他们在消费上的学习方式是多样化的 注重感情和直觉 冲动性购买色彩浓烈 青少年虽然已有较强的思维能力 决策能力 但仍然容易感情用事 他们特别看重商品的外形 款式 颜色 牌子 商标 当直觉告诉他们商品是好的
12、他们就会产生积极的感情 从而迅速做出购买决策 非买到不可 至于商品的内在质量 价格 是否会很快过时等问题就较少考虑了 25 市场定位是形象差异化战略 企业能过强烈的品牌意识 成功的CI战略 借助媒体的宜传 使企业在消费者心目中树立起优异的形象 从而对该企业的产品发生偏好 一旦需要 就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品 消费者能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉 对个性和形象区别是很重要的 个性是企业确定或定位它自己或产品的一种方法 形象是公众对企业和它的产品的认知方法 实施品牌战略实际上是基于差异化战略理论观点而选择的一种营销战略 建立品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或
13、服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 品牌忠诚增强了一个品牌对竞争者的抵抗力 品牌忠诚使企业能保持它现有的顾客而且不用花费大量的资源来赢得新顾客 26 成功的原因 我是你的什么 你是我的优乐美啊 原来我是奶茶啊 这样 我就可以把你捧在手心里了 优乐美的成功得益于喜之郎对消费者心理深刻的洞察 它洞察到了目标消费者深层的心理需求 对情感的价值认同 27 偶像活动 聚焦人气 从而完成了优乐美上市传播的第一步 目标消费者目聚焦任务 社区营销 盐模 式主动传播 成功引导消费群众并加以运用 受到了广大网迷的欢迎 置传播于娱乐之中 犹如盐之于水中一样 形成了独特的盐模式主动传播 全面发力 整合 轰炸 通过混媒搭档下的整合营销传播 使优乐美的形象逐渐清晰 配合广告 优乐美在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动 线上线下活动的相互结合与完美互补使它的销售异常火暴 消费者洞察 情无价 喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中 在有效扩大其市场空间的同时 为产品带来更高的关注度 品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身 使得 奶茶优乐美 称为 感情呵护的代言符号 在可替代产品领域树立了不可 替代的品牌概念 28 谢谢 29
